Surf naar

WeMedia

Nieuwe CIM Persstudie: meer transparantie en veel vraagtekens

 

We mogen niet denken dat er geen transparantie was vóór de nieuwe CIM Persstudie (die nog altijd volgende zomer verwacht wordt). Dat benadrukten de beide presentatoren, Bart De Proost en Wout Dockx, tijdens de GRP Sessie van 18 oktober. Maar we krijgen er wel meer van. Bovendien beloofde men een aantal nieuwe inzichten in bereiksopbouw en -samenstelling van de Belgische magazine- en nieuwsmerken.

Wout Dockx maakte, naar aanleiding van een vraag, de belangrijke opmerking dat persmedia voortaan, net zoals tv, moeten gaan nadenken over toekomstig bereik. Welke editie zal goed gelezen worden en welke minder?

En dan dient de vraag zich onmiddellijk aan: wat betekent dit voor het huidige, statische tariefsysteem van persmedia. Dockx verwacht niet dat persmedia voortaan hun tarieven per maand zullen aanpassen, zoals tv dat doet. Maar er zal een nieuwe dynamiek ontstaan aangezien adverteerders de cijfers van hun campagne achteraf vergelijken met de inschatting vooraf en hun bureau het saldo laten berekenen.

Veel was nog niet duidelijk tijdens deze informatie-avond, omdat de technische commissie van het CIM samen met Ipsos nog volop bezig is om allerlei hangijzers en obstakels weg te werken in aanloop naar deze nieuwe ‘currency’. Bernard Cools merkte op dat veel andere landen op dit moment naar Belgie kijken, omdat de opzet van het nieuwe onderzoek als innovatief gezien wordt.

De belangrijkste punten voor magazines op een rijtje:

  1. Continuiteit: doordat de ‘oude’ meetmethode gehandhaafd wordt voor de basisstudie, blijft er een zekere mate van vergelijkbaarheid met de vorige CIM-cijfers.
  2. Bereik per editie: geen gemiddeld bereik meer, maar ‘specific issue readership’. Kortom: de ene week is de andere niet.
  3. Voor magazines worden vragen toegevoegd over het aantal contacten met een editie, zodat we inzicht krijgen hoe vaak een advertentie gezien kan worden.
  4. Alle touchpoints van de merken worden in kaart gebracht en samengevoegd tot een totaal bereikcijfer. We krijgen inzicht op welk apparaat en welk platform contacten gegenereerd worden.
  5. Opbouw van bereik in de tijd: voor magazines zal de opbouw van het printbereik over 4 weken gemodelleerd worden. Dat geeft meer duidelijkheid wanneer een editie gelezen wordt, zodat er beter gelinkt kan worden aan het effect van een advertentie.
  6. Bereik per editie kan pas geleverd worden 9 weken na het einde van de meetperiode. Voor een weekblad is dat een kwartaal na verschijnen (4 weken meetperiode + 9 weken = 13 weken). Er wordt gekeken of dit nog ingekort kan worden.

Wat het bereik per editie betreft, is er nog een heikel punt. Oplagecijfers zullen namelijk de basis vormen voor het berekenen van de variatie van bereik per editie, maar het was niet geheel duidelijk op welke manier en welke cijfers precies (betaald? verspreid?). Deze cijfers zullen zo snel mogelijk na verschijnen van de editie beschikbaar moeten zijn om geen extra vertraging te krijgen (dus geen CIM Echtverklaring). Maar de bron van de oplagecijfers is nog niet bepaald. De voorkeur gaat uit naar een onafhankelijk instituut, maar mocht dit niet lukken dan kan gewerkt worden met input van de uitgevers (en eventuele controle achteraf).

De nieuwe studie staat in de steigers bij onderzoeksbureau Ipsos dat vorig jaar de tender won. Delen van het onderzoek zijn inmiddels al gestart (basisstudie en Dailymetrie). Het veldwerk van het basisonderzoek eindigt midden maart 2017. Als alle issues opgelost geraken, mogen we in juni 2017 de nieuwe bereikcijfers verwachten. In eerste instantie gaat dat om nieuwsmedia; magazinemerken zullen later in de zomer volgen.

De cijfers gaan dan waarschijnlijk terug tot 1 januari 2017 (retroactief). Dan beschikt de markt over de gerealiseerde contacten per editie en per campagne over de eerste helft van het jaar. Deze zullen onmiddellijk vergeleken worden met de cijfers die uitgevers nu op de tariefkaarten zetten en leiden tot hernieuwde onderhandelingen. Voor de uitgevers zaak om op dat moment een passend antwoord klaar te hebben!

CIM logo

De nieuwe CIM Persstudie: totaalbereik en cross media

Op 18 oktober buigt de GRP zich over de vraag hoe de nieuwe CIM Persstudie er uit zal zien en zou kunnen zien. België is immers niet het enige land dat zich aanpast aan het multiplatform lezersgedrag. Bernard Cools (Space en Voorzitter van de Technische Commissie Persbereik) zal het Zweedse model presenteren om een idee te krijgen van de gevolgen voor de markt, met name het totaalbereik en het aanbieden van cross media pakketten. Een voorsmaakje.

In ons land is de nieuwe persbereikstudie ‘up and running’. In juni 2017 worden de eerste resultaten verwacht. Naast meer details over de opzet en de verwachtingen van onze eigen studie komen ook internationale voorbeelden aan bod. Elk land worstelt op dit vlak immers met dezelfde uitdaging: hoe het bereik van de verschillende kanalen (print, online, mobile en app) samenvoegen tot een ‘total reach’.

In Zweden werken ze al enkele jaren met een hybride meetsysteem dat de resultaten van vier verschillende lezersstromen (print, online, mobile en app) integreert tot totaalbereik. Dat heeft uiteraard consequenties voor de manier waarop campagnes in magazine media en nieuwsmedia aan de markt worden aangeboden. En daarmee voor de business modellen van uitgevers en de organisatie van mediabureaus. Bernard Cools zal in zijn presentatie dinsdagavond vooral ingaan op de in Zweden voorgestelde ‘cross media packages’. Naast de meting van totaalbereik zijn er een aantal uitdagingen te overwinnen om tot een systeem te komen dat voor alle marktpartijen acceptabel en werkbaar is.

Volgens de presentatie van Cools (gebaseerd op een paper van Callius/Ekman/Masson) is het voor digitale pakketten van belang dat gebruik gemaakt wordt van ‘capping’, ‘share of inventory’ en verspreiden van PV’s over de tijd. Door zo’n digitaal pakket te combineren met papier, zullen magazine & nieuws media op crossmedianiveau concurrentiëler kunnen worden.

In Zweden heeft de nieuwe meetmethode van het totaalbereik in elk geval geleid tot een beter inzicht in het reële bereik van magazine & nieuws media en in de juiste verhouding tussen bereik via papier en digitaal. En voor veel mediamerken is dan de conclusie dat er sprake is van een stijging en zij nu meer lezers hebben dan ooit!

Het Zweedse model

Daarvoor wordt gewerkt met panels voor online, mobile en app-bereik. Het printbereik wordt gemeten door dagelijks het leesgedrag van de afgelopen drie dagen te bevragen.

Door het online-gedrag van de panelleden te tracken op alle apparaten via zogenaamde ‘site centric’ meting, kan er een virtueel dagboek worden samengesteld dat vervolgens middels callibratie gematched wordt met de bereiksresultaten van het panelonderzoek. Dit maakt het mogelijk om ‘single source’ bereik en duplicatiedata te genereren die noodzakelijk zijn voor planning en bereik per nummer.

Het Zweedse model maakt gebruik van een printpanel waarin voor magazines de resultaten van een Quality of Reading Survey (QRS) zijn opgenomen. Daarin is gemeten hoe vaak een nummer wordt opgepakt en hoeveel dan gelezen wordt. Deze data maakt het mogelijk de contactkans met advertenties beter te modelleren. In België is er helaas geen vergelijkbaar onderzoek.

Meer er meer over te weten op de Media Session van de GRP

Lees meer over totaalbereik in deze artikels: