Surf naar

WeMedia
blindfolded guy shooting arrows at target

Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Een nieuw rapport van Kantar waarschuwt adverteerders dat consumenten zich meer afkeren van reclame en een negatieve attitude ontwikkelen. Belangrijke oorzaken zijn, aldus Kantar, de verzadiging die optreedt door de overcommercialisering en micro-targeting.

Nieuwe uitdaging voor adverteerders

Adverteerders hebben publiek nodig, bereik. Hoe meer mogelijkheden er zijn om een relevant publiek te bereiken, hoe beter het voor hen is. Met deze waarneming start Kantar het ‘Audiences, Advertisers & Applications’-rapport op basis van de Dimension-studie*. Dit adagium van de sector werd nooit eerder op de proef gesteld, misschien tot vandaag. Het overslaan en blokkeren van reclame, de groei van abonnementen, registraties en lidmaatschappen stellen adverteerders voor een nieuwe uitdaging.

70% van de ondervraagden geeft aan veel te vaak dezelfde advertenties te zien. 54% vindt targeting op basis van online gedrag niet ok. Het onderzoek bevestigt daarmee de eerdere bevinding in de VS dat de negatieve houding van consumenten ten opzichte van reclame een dieptepunt bereikt heeft. In het Verenigd Koninkrijk geeft nog maar 11% van de mensen aan reclame leuk te vinden.

Hybride mediamodel

Indien merken en adverteerders het vertrouwen van de consument terug willen opbouwen en behouden, moeten zij data op een verantwoordelijkere manier beginnen gebruiken, zegt Kantar. Duidelijk is dat je mensen niet oneindig lastig kunt vallen. Het is een soort vicieuze cirkel: er is minder aandacht voor advertenties omdat er zoveel zijn, waardoor adverteerders nog meer adverteren om de aandacht te vangen.

We stevenen af op een hybride model voor media, blijkt uit het onderzoek: het aandeel reclamevrije abonnementen groeit bij alle media, omdat mensen gewend raken aan betalen voor content; anderzijds blijft er een deel vrij verkrijgbare content dat op reclame-inkomsten steunt. Er ontstaat zo een balans tussen niche targeting en massamarketing, maar die balans zou op een bepaald moment ook kunnen verdwijnen.

Reclamevrije abonnementen

Ad-blocking is een belangrijke factor (stabiel op 22%), maar niet de allesbepalend in de keuze van de consument. Dat is de kwaliteit van de content, zo geeft meer dan de helft van respondenten als reden voor betaalde abonnementen op. Maar liefst 36% (+5%) zegt dat hun belangrijkste motivatie het mijden van reclame is. Wanneer adverteerders doorgaan met de huidige manier van campagne voeren, zou de balans kunnen doorslaan naar reclamevermijding en reclamevrije abonnementen.

P&G’s Mark Pritchard deed op de ANA Media Conference onlangs een oproep aan de leden adverteerders om samen te werken aan een nieuwe ‘media supply chain’. Die moet adverteerders in staat stellen meer waarde en vertrouwen voor consumenten creëren. (lees hier meer). De reclamesector dient de focus per onmiddellijk te leggen op relevante en impactvolle content.

* Het rapport baseert zich op de nieuwe (derde) Dimension study waarin 5.000 consumenten (internetgebruikers) in vijf markten zijn ondervraagd (Frankrijk, VK, USA, China, Brazilië).

Bron: Mediatel 

Gerelateerde artikels: 

Ads stop sign

Verwacht: een wereld zonder reclame (zegt P&G)

De uitvinder van moderne reclame zoals we die vandaag nog kennen, zo mogen we Procter & Gamble wel noemen. De eerste ‘soap’ (en meteen de veroorzaker van de naam) was een initiatief van de (tot voor kort) grootste adverteerder ter wereld. En nu kondigt ditzelfde FMCG-bedrijf het einde van reclame aan. Marketeers moeten beginnen denken over “een wereld zonder advertenties”, volgens Marc Pritchard, chief brand officer.

Lees ook: Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”

De dagen van reclame in de bekende vorm, zijn geteld, zei Pritchard op consumenten-technologie-seminar CES 2019. De opkomst van steeds meer reclamevrije omgevingen samen met de snelle verspreiding van reclameblokkeerinstrumenten en het feit dat consumenten zich afkeren van lineaire uitzendingen, maakt dat er sprake is van een trend.

De interactie met consumenten zal veel meer gaan verlopen via slimme producten en oplossingen, die veel centraler komen te staan in de ervaring. Zo kunnen directe banden en relaties tussen merk en gebruiker gebouwd worden. P&G’s merken, zoals Oral-B en Olay, zijn hier al volop mee bezig door direct te linken aan digitale platformen en het aanbod te personaliseren, zegt de chief brand officer.

Volgens Pritchard past dit beter in de visie van het bedrijf om af te stappen van massamarketing en in plaats daarvan massaal een-op-een merken te bouwen. Dat maakt reclame uiteindelijk overbodig, zegt hij. De focus van magazine-uitgevers op niet-reclame inkomstenbronnen is daarmee nog maar eens volledig gerechtvaardigd en zou met alle middelen versneld en verder ontwikkeld moeten worden.

Bron: WARC

Lees ook: 

WFA logo

WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels:

Dove Real Beauty campaign

Het echte beauty-geheim van Dove

Sterke merken maken vaak gebruik van magazines. Neem Dove, een Unilever merk dat sinds 2004 met de ‘Campaign for Real Beauty’ adverteert. De campagne maakt al 12 jaar veel emoties en reacties los bij consumenten en blijft nog steeds heel krachtig. De reden voor vakblad AdAge om ze te bekronen met de ‘Campaign of the Century’ award. Een analyse van de succesrecepten van Dove.

Wereldwijd is Millward Brown een autoriteit op het gebied van reclame-onderzoek. De lessen uit al dat onderzoek leiden tot een interessante visie over campagnecreatie over de grenzen heen. En die paste Dove toe.

  1. Start met een inzicht

Het klinkt misschien heel logisch, maar deze les wordt nog te weinig toegepast. Om een campagneconcept te creëren dat lang meegaat en internationaal ingezet kan worden, moet het gebaseerd zijn op een fundamentele menselijke waarheid. En niet op een tijdelijke hype of zelfs een trend. Het staat dan ook best los van het merk.

Daarom loopt Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ nu al sinds 2004, zonder dat het oud nieuws wordt. Iedere advertentie was gebaseerd op één inzicht uit het uitgebreide onderzoeksprogramma van Unilever dat eraan voorafging: maar weinig vrouwen vinden zichzelf mooi. Ze zien ook niet dat ze hun eigen definitie van schoonheid kunnen beïnvloeden. Dat was de start van een reeks creatieve executies over de jaren, met verschillende invullingen op lokaal niveau.

Graph

  1. Ga niet direct van inzicht naar executie

De beste campagnes gaan uit van de missie van het merk, niet van merkattributen. Een missie is veel lastiger te kopiëren voor andere merken en bevindt zich op het kruispunt van het inzicht, de functionele en de emotionele merkwaarden.

Een voorbeeld hiervan is de Always’ ‘Like a girl’ campagne van P&G. Producteigenschappen komen helemaal niet voor in de campagne: de focus ligt op de ondersteuning op lange termijn van meisjes in hun transitie naar jonge vrouw. De link naar het merk is dan uiteraard zeer logisch.

Graph

  1. Gebruik een ‘big idea’

Door een ‘big idea’ te gebruiken, krijgen lokale creatieve teams de vrijheid binnen een vastomlijnd kader. Dat kader geeft aan hoe het merk met zijn consumenten wil communiceren en is een referentiepunt bij elke nieuwe advertentie. Dat versnelt en vereenvoudigt het creatieve proces.

Het voordeel voor consumenten van deze werkwijze? Ze krijgen een consistent en herkenbaar merkbeeld voorgeschoteld, waar ook ter de wereld ze zich bevinden, waardoor ze gemakkelijker en sneller keuzes kunnen maken. Deze gidsfunctie is een van de belangrijkste functies van merken.

Een ander voorbeeld van een merk dat hiermee zijn succes gebouwd heeft, is Red Bull. Dit merk hanteert al sinds de lancering het ‘geeft je vleugels’-concept. Een sterk staaltje van een strak kader waarbinnen creativiteit uitgedaagd wordt.

Bron: Millward Brown

 

Founders logos Coalition for better ads

‘Coalition for Better Ads’ tegen ad blockers

Een aantal grote adverteerders en techbedrijven, zoals Google, Unilever en P&G, nemen het initiatief om een wereldwijde standaard voor digitale reclame te ontwikkelen. Waarom? Om de groei van ad blockers tegen te gaan, die zowel adverteerders als uitgevers een doorn in het oog zijn. Het idee? Mensen willen wél digitale advertenties zien, als ze maar snel genoeg laden, leuk en interessant zijn.

Want frustratie (lang wachten) en irritatie (irrelevant en storend) zijn immers de belangrijkste redenen dat mensen adblockers installeren, zo blijkt uit onderzoek. Daar willen de grote bedrijven nu zelf iets aan doen, voordat het te laat is (=consumenten onbereikbaar zijn).

De drie doelstellingen van deze coalitie zijn:

  • Consumer-based, data-driven standaarden creëren die door bedrijven in de online advertising sector gebruikt kunnen worden om de consumentenervaring te verbeteren
  • Samen met IAB Tech Lab technologie ontwikkelen en toepassen om deze standaarden in de praktijk te brengen
  • Bekendheid met deze standaarden bevorderen bij consumenten en bedrijven om deze zo breed mogelijk toe te passen en feedback uit te lokken.

Digitale campagnes kunnen dan op basis van factoren als laadtijd, vorm en formaat beoordeeld worden en alleen de advertenties die aan de minimale standaarden voldoen, verschijnen nog op uitgevers-websites. Daarmee ontstaat er een filter op vlak van kwaliteit en technische eigenschappen, die de gebruikerservaring bevordert en de effectiviteit van digitale reclame verbetert.

Elk merk, elke uitgever, bureau, sector-orgaan of ad tech leverancier kan zich aansluiten bij de ‘Coalition for Better Ads’ en mee helpen bepalen welke minimumcriteria aan digitale campagnes gesteld moeten worden.

Meer weten over deze coalitie? Klik hier

Procter & Gamble

’s Werelds beste adverteerder 2016 is P&G

P&G was dit jaar voor het eerst de beste adverteerder ter wereld op de WARC 100 lijst. Afgelopen twee jaar werd die plaats ingenomen door Unilever dat nu met een 2e plaats genoegen moest nemen.

De Warc* 100 is een jaarlijkse ranking van de 100 beste marketing campagnes en bedrijven, gebaseerd op hun performance in effectiviteits- en strategie-competities over de hele wereld. De focus ligt op marketing die een verschil maakt en een motor is voor bedrijfsresultaat of verandering van consumentengedrag. Het is daarmee een benchmark voor commerciele creativiteit die bedrijven toelaat om zich wereldwijd te meten met hun gelijken.

De top 5 van 2016 ziet er zo uit:

1. Procter & Gamble
2. Unilever
3. Coca-Cola Company, The
4. Heineken
5. PepsiCo

Het eerste ‘Belgische’ merk dat in de lijst voorkomt is Anheuser-Busch InBev op plaats 19.

Bij de beste mediabureaus van 2016 nam Starcom zowel de eerste als de tweede plaats voor zijn rekening met respectievelijk Group Chicago en Group New York.
*WARC is het World Advertising Research Centre