Surf naar

WeMedia

Een jaar zonder autosalon: hoe doe je dat?

In een normaal jaar zouden er deze week duizenden bezoekers rondlopen in de Heizelpaleizen voor de 99ste editie van het Autosalon, maar de coronapandemie besliste er anders over. Hoe gaan adverteerders om met een jaar zonder autosalon? En hoe spelen de mediabedrijven daarop in? Door talloze digitale showrooms en platformen, (video)chatsystemen en ‘phygital’ ervaringen te lanceren, zo leert een kort overzicht bij de automerken ons.

Lees ook: Edelman: angstige consumenten kopen merken die ze vertrouwen

Bij Mazda was er naast een digitale showroom bijvoorbeeld de ‘Mazda Drive Thru Experience’, waarbij de bezoekers in hun auto een parcours aflegden waarbij ze van dichtbij konden kennismaken met de nieuwste modellen.

Bij D’Ieteren Auto, dat merken als Porsche, Audi en VW commercialiseert, valt vooral het initiatief ‘Porsche Next’ op, dat gepresenteerd wordt als het ‘autosalon van de toekomst’. Het betreft een interactief en premium platform waarbij de bezoeker het hele Porsche gamma tot in de kleinste details kan ontdekken. Het automerk onderscheidde zich door echte wagens te gebruiken in plaats van 3D-modellen.

Voor Skoda en Seat bedacht de groep respectievelijk de Skoda Tower en Virtual Seat, digitale salonervaringen waarbij de modellen in 360° zijn te bekijken. Audi en Volkswagen bouwden hun websites dan weer om tot platformen die helemaal in het teken staan van het digitale autosalon.

José Fernandez, Chief Customer Experience Officer, CMO & CDO bij D’Ieteren Auto: “Onze strategie bestaat naast een digitale of interactieve ervaring uit de installatie van een chat en videochat op al de merkenwebsites, dit in samenwerking met Vee24. Op elke website kunnen bezoekers vanaf 8 uur ‘s ochtends tot 22 uur ‘s avonds met al hun vragen terecht bij onze experten. Verder kunnen klanten de nieuwigheden live en op afspraak ontdekken bij de dealers. Voor volledige cijfers is het nog te vroeg, maar we merken afhankelijk van het merk en ten opzichte van vorig jaar 20 tot 30% meer bereik op de digitale platformen.”

Hoogste investeringen van BMW

Van alle merken lijken de investeringen van BMW Belux het hoogst te liggen. Het voert tot 8 februari een offensief onder de noemer ‘BMW goes phygital’. “Het gaat om digitale en fysieke componenten die elkaar versterken”, legt Marketing Directeur Ewoud Van der Heyden van BMW Belux uit. De autoconstructeur bouwde aan zijn hoofdkwartier in Bornem een gigantische showroom waarbij consumenten coronaveilig de 23 innovaties van de groep dit jaar live kunnen ontdekken. BMW Belux zal deze ruimte, die lijkt op een stand op het Autosalon, voornamelijk gebruiken als een studio om digitale content in de vorm van filmpjes te creëren rond de innovaties en de geschiedenis van het merk, enz.

Daarnaast werd de website van BMW omgebouwd tot een digitaal platform waarbij de autoconstructeur alle informatie verstrekt die hij normaal gezien op het Autosalon biedt. “We hebben veel tijd en middelen geïnvesteerd in het op punt stellen van de configurators op de websites. Wie zijn wagen zelf samenstelt en toestemming geeft, wordt daarna gecontacteerd door de dichtstbijzijnde dealer”, zegt Van der Heyden.

De 72 dealers van de groep spelen overigens een belangrijke rol in de strategie: “We geloven dat de laatste stap in de sales funnel nog bij de concessiehouders ligt”, aldus Ewoud Van der Heyden.

Multibrand printspecial

Veel digitale platformen bij de adverteerders en aldus is er meer dan ooit nood aan traffic ernaar. Roularta lanceerde op 13 januari een speciale printeditie van 100 pagina’s op groot formaat. Die wordt via de verschillende magazinemerken verdeeld naar de abonnees. Op het programma staan een overzicht van alle lanceringen, een dossier over elektrisch rijden, algemene mobiliteitstrends, enz. De oplage bedraagt 200.000 exemplaren.

“Deze autospecial is een primeur voor Roularta, want het is de eerste keer dat we een printmagazine ‘multibrand’ verdelen”, aldus Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Bovendien versturen we dit enkel naar de abonnees die geïnteresseerd zijn in auto’s, dit op basis van onze lezersdata, een domein waarin we de afgelopen jaren fors geïnvesteerd hebben. Verder hebben we de special toegevoegd in de apps van alle betrokken magazines. We hebben de printversie ook interactief gemaakt met QR codes voor elk automerk dat adverteerde. Die verwezen dan door naar een online video waarin het model in kwestie getoond werd.”

Volgens Belpaire zijn de investeringen uit de autosector bij Roularta ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar positief, meer bepaald stabiel voor print en stijgend voor digital.

Digitale showrooms

ProduPress investeerde in een extra platform onder de vorm van een digitale showroom waarin onder meer alle testen die de journalisten doorheen het jaar hebben gemaakt over de nieuwe wagens gebundeld zijn. Het tijdelijke platform staat online tot begin maart en vormt een toevoeging op de andere digitale platformen en de drie printspecials die bij ProduPress traditioneel verschijnen naar aanleiding van het Autosalon.

“De annulering van het Autosalon heeft relatief weinig invloed gehad op de investeringen van de grote auto-adverteerders in onze titels”, zegt Thierry Hottat, Marketing Manager bij de uitgever die gespecialiseerd is in de autosector. “We merken wel dat kleine merken die vroeger niet bij ons adverteerden, nu bij ons aankloppen. Dat heeft natuurlijk te maken met het feit dat ze de visibiliteit die ze normaal gezien via hun stand krijgen, willen bekomen op een andere manier.”

Verder merkt de uitgever een versnelde verschuiving van de investeringen naar digital op. “De onzekere periode waarin dingen snel kunnen veranderen, speelt in het voordeel van online”, zegt Hottat.

Lead generation modellen

In print is het moeilijker om sneller te schakelen. We werken nu ook meer op diepere fases in de sales funnel”, voegt Karina Jacobus, Sales Director bij ProduPress, toe. “Daarvoor hebben we onder meer lead generation programma’s opgezet met veel links naar de dealers. Voorheen werkten we voornamelijk op ‘awareness’ en ‘consideration’.

Het potentieel is er alvast, want uit een bevraging van bezoekers en lezers blijkt dat 87% van onze bezoekers aankoopintenties heeft. We hebben vorig jaar 195.000 bezoekers die in een aankoopfase zaten, kunnen detecteren op onze platformen. Dat is vier keer zoveel als het jaar daarvoor.”

Lead generation is ook een van de doelstellingen bij het initiatief van DPG Media, HLN Drive, een online platform gelijkaardig aan dat van ProduPress. Het biedt een behoorlijk volledig overzicht van de modellen van de automerken. Het werd in december gelanceerd en blijft een jaar online staan. Op basis van een korte enquête wordt de bezoeker naar het platform geleid waar hij vervolgens een gepersonaliseerde selectie van nieuwe wagens krijgt voorgeschoteld. De leads worden in ruil voor een ‘fee per lead’ bezorgd aan de concessiehouders.

“Het grootste verschil met ons platform is dat wij sinds jaar en dag gespecialiseerd zijn in het schrijven over auto’s”, zegt Thierry Hottat. “HLN Drive zal meer traffic naar zijn platform genereren, maar in de fase die er echt toe doet, zoekt de consument toch naar advies op een gespecialiseerd platform.”

Naar een hybride model?

De adverteerders die we spraken, zijn blij met de bijkomende mogelijkheden voor extra traffic naar hun eigen platformen en dealers, maar gingen niet ‘all the way’ in hun media-investeringen. Ewoud Van der Heyden:

“We zijn in deze periode aanwezig op de digitale platformen van DPG Media en ProduPress, maar voor het genereren van content en van leads verkiezen we onze eigen kanalen te gebruiken omdat we daar het proces zelf kunnen sturen. De GDPR regels maken het moeilijk om leads gegenereerd door een derde partij op een correcte manier te gebruiken.”

Een gelijkaardig geluid horen we bij José Fernandez:

“We gebruiken de kanalen van de mediapartners om meer bereik naar onze platformen te creëren, maar nemen niet actief deel aan de digitale showrooms van DPG Media en ProduPress. We focussen liever op onze eigen virtuele platformen. De lancering van de digitale showrooms van de mediapartners kwam iets te laat voor ons.”

Als besluit kunnen we stellen dat een jaar zonder autosalon de verschuiving van budgetten naar digital in een stroomversnelling heeft gebracht. Verder leren de gesprekken met de adverteerders en uitgevers dat zaken die nu voor de eerste keer getest worden in de toekomst gemeengoed kunnen worden.

“Ik ben ervan overtuigd dat sommige initiatieven die dit jaar zijn gelanceerd en uitgetest volgend jaar zullen terugkomen, zelfs al is er weer een fysiek Autosalon”, besluit Philippe Belpaire. “We gaan naar een hybride model, met enerzijds het fysieke salon en anderzijds de virtuele initiatieven waar we dit jaar voor het eerst kennis mee hebben gemaakt.”

Zin om meer te lezen?

 

 

 

Thierry Hottat en Philippe Belpaire

“Live journalistiek biedt mogelijkheden”: Belgische uitgevers inspireren zich op hun buitenlandse collega’s

Recent brachten we op deze site een overzicht van vernieuwende initiatieven uit het buitenland. Maar wat denken onze eigen uitgevers ervan? We stelden hen de vraag.

Lees ook Inspirerende innovatie? Die vind je bij magazinemerken

“Live journalistiek”, antwoordt Philippe Belpaire, Algemeen Directeur van Roularta Media meteen als we hem vragen welke trend uit het buitenland hem inspireert. “Het is een mogelijkheid om nog sneller interactie te hebben met je community waarmee je al dagelijks of wekelijks contact hebt.”

Voor Belpaire zijn er zowel redactionele als commerciële manieren om hiertoe te komen. “Naar het voorbeeld van De Standaard of de VRT zouden we onze journalisten voor een publiek kunnen brengen rond een bepaald thema, maar even goed integreren we hier een commerciële partner in. In samenwerking met Renault Espace hebben we in 2017 een avond georganiseerd waarbij mensen als Jean-Paul Van Bendeghem en Jeff Neve over hun passie kwamen praten.”

In de praktijk

Ook Thierry Hottat, Marketing Manager Advertising bij Produpress, noemt live journalistiek een belangrijke inspiratiebron, al trekt hij het meteen breder. “Leven geven aan je titels en met je lezers in contact treden, daar gaat het om.”

“Door een plaats of een sfeer te koppelen aan je merk, krijg je er als lezer een ander gevoel bij”, gaat hij verder. “En bovendien leert het jou heel veel over je lezer. Zelf doen we tweejaarlijks een studie naar de mening van onze lezers en surfers. Ook daar leren we veel van.”

Ook Produpress zette de stap naar wat we live journalistiek zouden kunnen noemen. “In september 2018 organiseerden we voor het eerst de SUV Days”, legt Hottat uit. “Mensen konden er tijdens een weekend 39 modellen van 15 merken uittesten. Zo’n 90% van onze 1800 bezoekers gaf aan dat ze op deze manier nieuwe modellen ontdekt hadden. Bovendien hadden we ook ‘labo’s’ voorzien met onze jounalisten. Lezers konden leren hoe ze een Park Assist konden gebruiken, bijvoorbeeld. Ook hier komen lezers in contact met onze journalisten en leren die laatste veel over het gedrag en de mening van onze lezers.”

What’s next?

Events zijn dus een uitstekende manier om live journalistiek in de praktijk te brengen. Bovendien biedt het de mogelijkheid om ook andere experiences aan te bieden. Je hoeft je niet tot journalistiek te beperken.

What’s next? Wat is de volgende trend die Belgische uitgevers naar ons land zien komen? Betalen voor online content halen onze twee gesprekspartners aan. “We zijn ervan overtuigd dat het mogelijk is om online content beter te monetiseren”, klinkt het bij Thierry Hottat. “Daarvoor heb je natuurlijk technische capaciteiten nodig want je moet ervoor zorgen dat het voor je lezer super eenvoudig is om te betalen. Het mag geen drempel zijn.”

Hottat haalt het voorbeeld aan van The Guardian, de Engelse krant waar je in plaats van een abonnement te nemen, ook een donatie kan doen. Thierry Belpaire en de zijnen namen recent een ander initiatief: abonnees van een van de Roularta-titels krijgen sinds kort ook toegang tot de online content van de andere titels van de groep. “In ruil voor een paar euro’s meer word je abonnement veel interessanter”, zegt hij. “We merkten immers weinig overlap in ons abonnementenbestand. De boost in bezoekers op de verschillende websites kunnen we trouwens ook aanbieden aan adverteerders.”

Het is wachten op de eerste Belgische magazinesite met de mogelijkheid om een gift te doen…

Meer lezen?

 

 

Feeling Forward event

Magazinemerken zetten in op kleinschalige events

Magazine media ontdekten een tiental jaar geleden events als extra touchpoint. Happenings als de Flair Shopping Day, de bekendmaking van de Trends Manager van het Jaar of de Nationale Nina-dag lokken duizenden mensen en zorgen ervoor dat magazinemerken en hun publiek live in contact komen. Kleinschalige events gaan nog een stapje verder: ze bieden door hun eigenheid een nauwer contact met de lezer. Iets wat ook een adverteerder weet te appreciëren.

Feeling Forward, zo heet het concept dat Feeling vorige maand lanceerde. Het is een evenementenprogramma “dat je rijker maakt in elk facet van je leven”. Het nieuwe concept omvat zowel breakfast sessions als cocktail events waar thema’s aan bod komen die variëren van een exclusieve parfumworkshop tot een uiteenzetting over ethisch beleggen of een work-out om elke dag energiek te beginnen. Inhoudelijk komen de Feeling-topics aan bod.

Waar bij grootschalige events vooral het gevoel van het magazine naar een live-omgeving wordt vertaald, worden bij kleinere events de inhoudelijke pijlers van het blad verder uitgediept.

Max 100 personen

Met Feeling Forward staat Sanoma voorlopig wat alleen in het Belgische magazinelandschap. Enkel Roularta onderneemt gelijkaardige initiatieven. “Wij organiseren af en toe master classes”, vertelt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Onze Weekend Knack en Weekend Le Vif Rendez-vous bieden onze lezers een extra beleving, maar we koppelen er ook partners aan. Een adverteerder kan er bijvoorbeeld een product voorstellen.”

Vaak zijn het natuurlijk de sprekers die de deelnemers naar de workshop lokken. Bij Feeling Forward gaat het bijvoorbeeld om namen als Pascale Naessens en Ianka Fleerackers. Telkens zijn maximum 100 lezers welkom. Een bewuste keuze om kwaliteit te kunnen bieden. En daar hangt trouwens een prijskaartje aan. Een event van Feeling Forward bijwonen kost 45 euro,  evenwel inclusief een hapje, drankje en goodiebag (vaak met een boek).

Sterk touchpoint voor adverteerders

Deze kleinschalige events zijn een logische stap voor magazinemerken. “Het maakt deel uit van de beleving van communities”, analyseert Philippe Belpaire. “Mensen lezen over een bepaald onderwerp, maar willen het ook live beleven.”

De events staan dus heel dicht bij de doelgroep en diens leefwereld. Mits ze een relevante boodschap te vertellen hebben, is het dan ook voor adverteerders een interessant touchpoint, met name wat betreft activeringsmogelijkheden…” Aan Feeling Forward linkten zich Omega en Deutsche Bank.

Welke adverteerders én magazinemerken volgen?

Dina Tersago, Mixa ambassadrice

“Magazines en influencers zijn een super duo”

Influencers zijn het modewoord van 2017. Ze hebben hun sterktes in een marketingcontext, maar ook hun zwaktes. Maar bieden magazine media geen mooie complementariteit? Magazinetitels en magazinejournalisten zijn immers influencers avant la lettre… A match made in heaven?

Steeds meer merken zetten influencers in om hun merkwaarden of -boodschap op een natuurlijke manier tot bij de consument te krijgen. Maar hoe meer merken deze nieuwe manier van communiceren uitproberen, hoe meer ze ook met de beperkingen ervan geconfronteerd worden. Een groot bereik halen is met de influencers in ons kleine Belgenlandje niet altijd even evident en de influencers worden wel enorm vertrouwd door hun community, maar dat vertrouwen is meteen ook best vluchtig.

En dat terwijl er best wel wat complementariteit mogelijk is. Met ‘traditionele’ media bijvoorbeeld. Steeds meer campagnes maken gebruik van influencers in combinatie met bijvoorbeeld magazines. Niet onlogisch, vinden de magazineregies die een mooie toekomst voor dit soort acties zien. “Je zit met een natuurlijk synergie tussen influencers en magazine media”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Ze zijn allebei met storytelling bezig.” “Bovendien merken we een grote complementariteit tussen de twee”, vult Lot Cruysbergs aan. De Brand Strategist BrandTales bij De Persgroep Advertising gaat verder: “Wanneer magazines samenwerken met influencers zorgt dat voor extra online bereik. Maar omgekeerd genieten de influencers ook van het bereik en de geloofwaardigheid van de magazinetitel, waardoor ook zij groter worden. Bovendien worden zowel magazinejournalisten als influencers als experts gezien en genieten ze een groot vertrouwen.”

Dat vindt ook Carole Lamarque, auteur van een succesboek over het onderwerp en Partner bij Duval Union. “Influencers hebben met magazines gemeen dat ze een sterke band met hun lezers hebben en een geloofwaardige bron van content zijn. Magazines bieden dan weer meer diepgang.”

Voorbeelden in overvloed

Die complementariteit uitte zich de afgelopen 2 à 3 jaar in heel wat campagnes. Philippe Belpaire haalt het voorbeeld van ‘My Beauty Journal’ aan: “Voor Lancôme polste influencer Lisha Leffelaer (joliette.be) naar het beautygeheim van inspirerende persoonlijkheden. De verhalen verschenen in Knack Weekend en Le Vif Weekend en op haar eigen kanalen.”

Bij Sanoma verwijst Content Advertising Team Manager Veerle Neyens graag naar tal van BV’s die bij campagnes werden ingezet: Voor L’Oréal – Ultra Doux werd de ‘Graag zacht’ campagne uitgewerkt met Veronique Leysen. Flair schakelde Eline De Muynck in voor een eigen versie van de ‘carpool karaoke’ in samenwerking met Opel en voor Jüttü werd een crossmediale campagne uitgewerkt met Britt Van Marseille (Libelle) en Julie Van den Steen (Flair). In heel wat verschillende sectoren werken onze mediamerken samen met bloggers, BV’s of influencers. Voor Atout France gingen enkele bekende dames (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) skiën in Frankrijk, op city trip naar Parijs of een andere mooie Franse streek en vertelden in Libelle magazine, op de website libelle.be en via onze en hun eigen sociale media over hun positieve ervaringen.”

De Persgroep Advertising gebruikte influencers dan weer (onder andere) in de grootschalige food-aanpak van Lidl. “Traditioneel brengen we met Lidl en Nina gewone gerechten die je op een weekdag kan maken”, zegt Lot Cruysbergs. “Om een meer trendgevoelig publiek te bereiken hebben we Foodiefiles.be opgezet. Op deze site brengen we echte foodies, influencers die online een bereik én een gezicht hebben.” Binnenkort volgt in De Morgen Magazine en So Soir trouwens nog een opvallende Ikea-campagne waarbij wordt binnengekeken bij influencers.

Meer dan reach

Bij de keuze van influencers blijkt bereik steevast van groot belang. Het is trouwens een element dat wel eens overschat wordt, zeker in ons land. Toch is het niet verstandig om enkel dat bereik in rekening te nemen. “Zie het niet als een optelsom van bereik, maar eerder als een extra opportunity to see”, zegt Carole Lamarque erover. “Wanneer verschillende touchpoints een soortgelijke boodschap meegeven, is je kans op succes het grootst. Daarnaast is bereik ook niet zaligmakend. Bij influencers is engagement belangrijker. Micro-influencers bereiken misschien niet zoveel mensen, maar zorgen wel voor heel wat engagement bij een trouwe community.”

Dat is de theorie. Maar hoe loopt het in de praktijk? Genuanceerd, zo blijkt. “Bij de keuze van een influencer spelen verschillende aspecten een rol”, zegt Veerle Neyens. “Meestal wordt een combinatie gemaakt van reach en relevantie van de influencer aangaande het onderwerp. Maar ook een match met de doelgroep naar wie je je richt is belangrijk. Als alle aspecten kloppen, krijg je een sterk verhaal.”

Niet al goud dat blinkt

Zelfs wanneer alle puzzelstukken theoretisch in elkaar passen, is succes niet gegarandeerd. Veerle Neyens: “Een influencer brengt zijn verhaal op een bepaalde manier. Er moet een match zijn tussen influencer en product en een duidelijke link naar de te bereiken  community. Indien de consument zich niet aangesproken voelt door de influencer of wanneer er een gebrek aan authenticiteit, passie of expertise is, dan voelt de consument dit en zal de impact gering zijn. Daarom is de selectie van de influencer cruciaal om een geslaagde campagne te realiseren.” Dat is ook de raad die Carole Lamarque tot slot geeft: “Ga in die zoektocht verder dan cijfertjes. Misschien zijn de magazine-uitgevers wel goed geplaatst om die kwalitatieve selectie te doen. Alleszins beter dan agencies. Een mooie business-opportuniteit voor magazines. Magazines en influencers zijn duidelijk een super duo”