Een effectieve advertentie kijkt je aan
Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch.
Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag!
Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018: “Zonder aandacht geen herinnering…”
Drie verschillende printadvertenties werden getest:
- Geen gezicht aanwezig
- Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
- Een gezicht dat naar het product kijkt.
Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!
De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.
Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit?
Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.
Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.
Bron: WARC
Andere artikels over dit onderwerp:
‘Viewability’ van printadvertenties groter dan TV en internet
Terwijl bioscoopreclame niet verrassend de hoogste zichtbaarheid heeft, blijft het feit dat printadvertenties 75% viewability hebben, zwaar onderbelicht in de berichtgeving rond het nieuwe Brightfishonderzoek. Het Belgische bureau repliceerde het eyetracking-onderzoek van Lumen Research dat we vorig jaar al bespraken op deze website. En de resultaten waren opvallend vergelijkbaar: print advertenties krijgen aanzienlijk meer aandacht dan digitale, maar scoren ook beter dan televisie!
Terwijl viewability een ‘hot topic’ is op dit moment (getuige o.a. ook het recente UMA-onderzoek), blijft de scope vaak beperkt tot digitale zichtbaarheid. Toegegeven: daar ligt ook het grote probleem van adverteerders op dit moment, die met lede ogen moeten toezien hoe hun advertentiebudget aan waardeloze ‘views’ in schadelijke context wordt gespendeerd.
Lees ook: De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op
Maar de issue van reclamezichtbaarheid geldt voor alle media (m.u.v. radio dan 🙂 ). In Nederland ontdekte de vereniging van adverteerders jaren geleden al wat gezinnen allemaal doen terwijl hun reclame op televisie uitgezonden wordt: van eten tot lezen tot seks; alles behalve kijken.
Zowel het Lumen-onderzoek als de recente Brightfish-replicatie laten duidelijk zien dat de ‘viewability’ van printadvertenties zeer hoog is: 75% in beide onderzoeken. Sterker nog: na bioscoop, dat een zeer beperkt bereik heeft, levert print de hoogste viewability van de gemeten media.
Bovendien is de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden, volgens het onderzoek gemiddeld 1,5 seconde. Dat is behoorlijk lang voor een enkele of dubbele pagina met vaak enkel een beeld plus kopregel plus logo. En het ligt volledig in lijn met eerder onderzoek waarbij middels RFID-chips op de pagina’s van magazines de aandachtstijd geregistreerd werd. Daaruit bleek o.a. dat tijdbesteding aan advertentiepagina’s bijna even lang was als aan redactionele pagina’s (1,8 vs 2,0 sec.)
Belangrijk om hierbij aan te tekenen dat het aantal seconden kijktijd van bioscoop, televisie en print volledig onvergelijkbaar is:
- Enerzijds gaat het om gedwongen aandacht (forced attention) in een donkere zaal met weinig afleiding, versus de meer vrijwillige aandacht voor televisie, met nog altijd een push-factor en gedwongen onderbreking van het kijkmoment (dus irritatie), versus de volledig vrijwillige en niet-interruptieve printadvertentie.
- Bovendien is de zichtbaarheid van het merk, product en logo bij video meestal beperkt en zeker niet gedurende de volledige kijktijd, dus alleen bij bioscoop met 100% viewability gegarandeerd. Bij print zijn merk, product en boodschap voortdurend en meestal in een oogopslag zichtbaar.
- Tel daar nog bij op dat 1 printadvertentie meerdere keren bekeken kan worden en dat dit meestal ook gebeurt (i.t.t. bioscoop en televisie)
en de Brightfish-cijfers krijgen een heel andere lading: print wint.
Bron: MM, Brightfish
Lees meer researchartikelen:
Zo simpel kan een goede printadvertentie zijn!
De beste printadvertenties zijn diegenen die je een tweede keer doen kijken. De nieuwe campagne van Kentucky Fried Chicken in Hong Kong is daarvan het perfecte voorbeeld: eerst zie je alleen de dramatische handeling van het beeld, daarna pas het product.
Het concept is simpel en opvallend, zoals een goede advertentie moet zijn. Bovendien is het een campagne, een reeks in plaats van een losse advertentie, waardoor het concept versterkt wordt.
Bron: Adweek
Meer inspiratie nodig?
Print blijft belangrijk onderdeel van het dagelijks leven
Bij Magazine Media begrijpen we als geen ander dat je niet nodeloos en hopeloos moet vasthouden aan het verleden. Anderzijds zijn we ook geen voorstander van de blinde verering van alles wat nieuw is en hoeden we er ons ervoor het kind met het badwater weg te gooien. Dat laatste is wat dreigt te gebeuren met printmedia. Gelukkig is er bij consumenten sprake van hernieuwde interesse in tastbare, niet-digitale zaken en wordt print voor hen een nieuwe luxe. Recent onderzoek bevestigt dat voor grote groepen mensen het gedrukte woord nog altijd heel belangrijk is in hun leven: ze begrijpen het beter en vertrouwen het meer.
Bijna 11.000 mensen in 10 landen werden ondervraagd over hun voorkeuren als het om lezen gaat. De overgrote meerderheid leest boeken en magazines liever op papier (72%) en zelfs bij dagbladen is er nog een kleine meerderheid papierliefhebbers (55%).
Print geeft vertrouwen en begrip
De meeste consumenten geloven dat ze beter begrijpen wat ze lezen als dat op papier gebeurt (65%) in plaats van online nieuws (49%). Ook is er meer vertrouwen (51% tegenover 24%). Er is grote ongerustheid over ‘fake news’ bij 76% van de ondervraagden. Deze resultaten sluiten naadloos aan bij de bevindingen van neurowetenschappelijk onderzoek, waarover we eerder al schreven.
Er is een verschil in leesvoorkeur bij verschillende soorten content. Mensen vinden lezen op papier over het algemeen aangenamer dan elektronisch, maar bij zakelijke communicatie van banken, energie-, nuts- en telecombedrijven geldt dat slechts voor 33% van de respondenten.
Digitale gevaren
Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de mensen zich ongerust maakt over hun digitale media-gebruik: zo veel tijd bezig zijn met elektronische apparaten, zou slecht kunnen zijn voor de gezondheid (ogen, slaaptekort, hoofdpijn). Een derde vindt bovendien dat ze aan digitale overbelasting lijden.
Mensen besteden nu minder tijd aan lezen van boeken, magazines en dagbladen dan in het verleden. 76% geeft aan regelmatig nieuws via digitale apparaten te lezen en 50% geeft aan dit in de toekomst nog meer te zullen gaan doen. Dat geldt veel minder voor boeken en magazines, die door ongeveer de helft van de respondenten toch vooral op papier gelezen wordt.
Reclame en marketing
Ook voorkeuren voor marketing en reclame zijn in het onderzoek aan bod gekomen. Veel mensen blijken papieren mailings en leaflets, zowel geadresseerd als ongeadresseerd, eerder te lezen dan marketing-e-mails. Ze zijn ook eerder geneigd actie te ondernemen op basis van een advertentie op papier (magazines en kranten), vergeleken met online advertenties.
Online marketing is behoorlijk onpopulair bij de meeste consumenten, zo concludeert het onderzoek: maar liefst 57% probeert het actief te vermijden en 68% geeft aan er geen aandacht aan te schenken. 60% kan zich niet herinneren wanneer ze bewust op een online advertentie klikten. Zoals Juan Señor tijdens MAGnify ook al aangaf: de kans om door de bliksem getroffen te worden is groter dan dat je op een online advertentie klikt (tenzij je een dikke duim hebt).
Bron: Two Sides research
Lees ook:
Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks
Tijdens onze MAGnify-conferentie kwam het al naar voren: adverteerders hebben dringend nieuwe metrics nodig om reclamesucces te meten. Juan Señor noemde het ‘clocks’ in plaats van ‘clicks’, waarmee hij aangaf dat aandacht en tijd van mensen oneindig veel relevanter is voor reclame-effect dan de views en clicks die nu gebruikt worden. Bijkomend voordeel daarvan is dat media onderling weer vergelijkbaarder worden en we de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden kunnen vergelijken met online advertenties. Lumen Research deed dit op basis van hun eye-tracking onderzoek: 1-0 voor print.
Wanneer digitaal en pers vergeleken worden op basis van tijd en aandacht blijkt dat slechts 14% van alle digitale impressies bekeken wordt, terwijl dat bij de pers 75% is. De gemiddelde aandacht in seconden is voor digitale advertenties 0,9 seconden en bij print 2,2 seconden (door degenen die de advertentie gezien hebben!).
Aandacht graag!
En aandacht betekent reclame-effect, zo concludeert Lumen Research uit hun onderzoek: er is een duidelijk verband tussen de gespendeerde tijd en de reclameherinnering.
Hoe sterker een persoon geëngageerd is, des te groter is bovendien de reclameresponse. De reclameherinnering stijgt gemiddeld 137% wanneer er sprake is van engagement en kwalitatieve aandacht: van 29% bij een gewone lezer tot 69% bij een vaste abonnee.
Het Halo-effect van een printmedium is 61% hoger bij abonnees, waardoor zij geadverteerde merken positiever beoordelen.
De actiebereidheid groeit eveneens met 176% in de vergelijking tussen beide groepen (van 17% tot 47% gemiddeld voor websitebezoek of aankoop). Print blijkt wel 2,5 keer effectiever te zijn om response te genereren dan digitaal en voor sommige sectoren – zoals retail – is dit zelfs nog hoger.
Voor gedrukte media is er dus alle reden om te pleiten voor een nieuwe reclame-currency in de vorm van (kwalitatieve) tijdbesteding, maar Lumen Research benadrukt dat vooral adverteerders zelf er belang bij hebben. Zij zijn immers geïnteresseerd in het effect van hun reclame-inspanningen op consumenten.
*Tijdens het FIPP Congress in Londen presenteerde het onderzoeksbureau drie metrics:
- gemiddelde zichtbaarheid van een advertentie
- % bekeken (welk aandeel heeft de advertentie gezien)
- gemiddelde aandacht (aantal seconden dat aandacht besteed is)
Ad in the Picture: Woody
Top 40 Powerful & Creative Print Ads
These are the top 40 powerful and creative print ads that will make you look twice. We’ve searched the web and collected some of the most creative print ads we could find.
Ad in the Picture: Pink Lady
Hoe effectief een lege magazinecover zijn kan
Wat doe je om mensen naar buiten te krijgen, de zon in? Maak ze nieuwsgierig met een lege magazinecover! De National Health Insurance Company bedacht een bijzondere campagne om Vitamine D-tekort bij mensen onder de aandacht te brengen. En er meteen al iets aan te doen. De lege cover geeft zijn geheimen namelijk prijs als de zon erop schijnt. Snel naar buiten dus.
Hier in België hoef je niet veel te doen om mensen de zon in te krijgen, maar in de warme en zonovergoten Verenigde Arabische Emiraten ligt dat ietsje anders. Paradoxaal genoeg heeft 80% van de bevolking daar te kampen met Vitamine D tekort. Iets wat gemakkelijk op te lossen is door de blote huid iedere dag korte tijd in het zonnetje te zetten.
De lege magazinecovers van onder andere Good Magazine krijgen inhoud als je de lichtgevoelige inkt in de zon houdt. Deze creatieve formule kan toch haast niet relevanter ingezet worden?
Bron: Il était une pub
Ontdek welke andere interessante creatieve formaten in magazine mogelijk zijn: