Surf naar

WeMedia
context is king

Context is king, zegt Ebiquity, ook digitaal

Digitale media zijn complexer en verwarrender dan nodig, schrijft Ebiquity in het nieuwe rapport ‘Digital Media Performance’. De effectiviteit van marketing daalt bovendien al bijna een decennium gestaag. De slinger is te ver doorgeslagen naar de korte termijn en dat is schadelijk voor merken. Context is een van de manieren om de impact van digitale marketinginvesteringen te vergroten, concluderen de experts.

Bekijk de MAGnify-presentatie van Roger Verdurmen: Content marketing = Context marketing

Veel adverteerders vinden het een uitdaging om investeringen in digitale media te koppelen aan tastbare verbeteringen in de bedrijfsprestaties, schrijft Ebiquity. Complexiteit, het ondoorzichtige ecosysteem van mediahandel en slechte meetpraktijken hebben er samen voor gezorgd dat de focus van merken is verschoven naar kortetermijndenken ten koste van de algehele effectiviteit.

Nu de helft van alle digitale advertising en 90% van display via programmatic buying verkocht wordt, staan adverteerders op dat gebied voor grote uitdagingen. Maar programmatic is niet het enige issue.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Never waste a good crisis

De quote van Churchill is al (te) veel gebruikt de afgelopen maanden, maar dat maakt hem niet minder waar(d). Hele sectoren van de economie liggen maandenlang stil en meer dan 80% van de merken heeft dit jaar in hun mediabudgetten moeten snijden. Dat zou marketeers meer tijd moeten geven voor een ‘digital reset’: door de juiste parameters voor hun digitale investeringen in te stellen en te focussen op lange termijn. Meer aandacht voor context is daarbij een van de sleutels.

Zoals Roger Verdurmen op MAGnify 2020 al opmerkte: context is king! (Bekijk het hier: Credibility) Context is een vaak vergeten factor die de ROI van digitale campagnes kan verbeteren. Advertenties presteren het beste in een omgeving van hoge kwaliteit, zo blijkt steeds opnieuw uit onderzoek.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Relevante en veilige context is positief voor merken

Nieuw internationaal onderzoek (augustus 2020) toont dat de acceptatie van digitale advertenties steeg (behalve bij video) terwijl het aantal ad blockers daalde. Tweederde van de respondenten vindt dat advertenties in een relevante context een positieve impact op merkperceptie hebben. De meerderheid geeft ook aan dat merken die in een onveilige omgeving verschijnen, juist in een negatiever daglicht komen te staan.

De hoogste kwaliteit websites zijn meestal redactionele en nieuwssites van uitgevers met naam. Ebiquity waarschuwt dan ook voor de gevolgen van adverteren op verkeerde sites: fraude door niet-menselijke impressies veroorzaakt slechte ROI, maar ook de ondergang van kwalitatieve sites die onvoldoende inkomsten kunnen genereren. Zoals Danny Devriendt in het MAGnify 2020 debat (deel 2) al aanhaalde: er ligt een grote verantwoordelijkheid bij degenen met het grote geld.

Maximale effectiviteit

Bij display campagnes, maar ook bij digital video, blijft de ROI vaak achter (of fluctueert sterk), concludeert Ebiquity. Maximale effectiviteit is onbereikbaar, omdat te weinig bekend is wáár advertenties precies verschijnen. Het rapport waarschuwt dan ook voor het gebruik van keyword blocking door bureaus op een verkeerde manier: het is vaak niet fijnmazig en niet specifiek genoeg per adverteerder, waardoor premium sites onterecht uit de boot vallen.

Gelukkig verschuift de aandacht van adverteerders en bureaus nu langzaam maar zeker van extreme (re)targeting en oversegmentering naar de juiste context. Juist wil zeggen: vertrouwde redactionele omgevingen die echt betrokken publiek leveren. (Luister ook naar Deniz Sariyildiz op MAGnify 2020: Receptivity and trust)

Vier context-zaken om goed te doen

Het Ebiquity-rapport gaat dieper in op vier context-elementen:

  • De juiste inventory: maak lijsten van domeinen die juist wel en juist niet ingeschakeld mogen worden.
  • De juiste KPI’s: minimaal effectieve CPM (zichtbare, veilige, fraudevrije impressies) met als doel resultaat-KPI’s (korte en lange termijn effectiviteit).

Lees ook: DAT Belgium lanceert videolabel

  • De juiste keywords: adverteerders, verdiep u in keyword blocking! Krijgt u de impressies die u wilt? Is uw strategie juist en voldoende verfijnd?
  • Het juiste attributiemodel: betaal niet voor conversies van advertenties die consumenten nooit gezien hebben. Werk met ‘viewable’ attributie en niet met last-touch attributie.

Bron: Ebiquity

Lees ook:

 

 

 

Digital Ad Trust Belgium logo

Eerste marktplaats voor DAT-labels in Google DV360

Digital Ad Trust logoDe eerste 11 Belgische nieuws-sites met het kwaliteitslabel Digital Ad Trust Belgium voor display zijn nu ook verzameld te koop op Google’s marketingplatform voor programmatische aankopen, de zogeheten Google DV360. Dat is het resultaat van een samenwerking met Google om deze sites te groeperen in een kwaliteitsvolle marktplaats.

Lees ook: DAT BELGIUM: start audits 2020

Sinds de federatie van Belgische uitgevers, WE MEDIA en de federatie van adverteerders, UBA, een jaar geleden de handen in elkaar sloegen voor Digital Ad Trust Belgium draait alles meer dan ooit om de kwaliteit en transparantie van de Belgische nieuwssites.

Google brengt perfomantie mee onder de aandacht

UBA en WE MEDIA Digital willen dat de gelabelde sites van Belgische uitgevers ook uitblinken in de programmatische aankopen. Ook Google wil die performantie mee onder de aandacht brengen door ze apart gegroepeerd te koop aan te bieden: “ Wij vinden het belangrijk dat de adverteerders op een gemakkelijk toegankelijke manier hun weg vinden naar de juiste omgeving waarin ze campagne willen voeren”, vertelt Katya Degrieck, Head of Publishers Revenue and News Northern Europe. Volgens Google gaat het om een bereik van 9,3 mio unieke users en 420 mio impressies.

WE MEDIA kijkt erg uit naar deze samenwerking met Google: “De Belgische uitgevers zijn tevreden dat hun inspanningen voor kwaliteit een duidelijk zichtbare vitrine krijgen op de markt.” Zegt Thierry Hugot, voorzitter van WE MEDIA Digital en commercieel en marketing directeur van de Groupe Rossel.

De eerste Belgische nieuwssites die investeerden in de nieuwe DAT-gelabelde marktplaats kregen na een streng auditproces het DAT kwaliteitslabel toegekend. Dat garandeert  een veilige, transparante en betrouwbare omgeving waarin respect en bescherming van consumenten en merken centraal staan.

“Dit is een belangrijke stap voor ons advertentielandschap” zegt Chris Van Roey, CEO van UBA.

“Het aspect vertrouwen en kwaliteit krijgt een prominente herkenbare plaats op de markt,” aldus de adverteerders.

De samenwerking tussen uitgevers, adverteerders, media agentschappen en (technologie)partners is cruciaal om het kwaliteitsvol ecosysteem onder auspiciën van Digital Ad Trust Belgium te laten evolueren tot een vaste waarde in het Belgische medialandschap.

Geïnteresseerden kunnen een aanvraag voor een volgende golf van audits voor klassieke display indienen via het formulier op de website (www.digitaladtrust.be) tot en met 22 mei 2020.

Binnenkort zal DAT Belgium ook een kwaliteitslabel voor video klaar hebben waar ook de federatie van de audiovisuele regies, VIA, zijn steun aan verleent om dit label te verkrijgen en mee in de markt te zetten.

Contact: Siska Truyman – st@siskatruyman.com

Gerelateerde artikels:

Magazine Media Lara Chammah

“Ik heb gekozen voor een magazineregie omwille van de kwaliteit van de databases hier”

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Door de evolutie van het aanbod van digitale reclame is een Programmatic Expert een nieuwe rol. Lara Chammah vervult ‘m bij Roularta Media.

Haar cv leest als de geschiedenis van het Belgische landschap van (internet)regies. Lara Chammah werkte onder andere bij Beweb, Produpress, IP en sinds kort voor Roularta Media. Telkens gespecialiseerd in internetreclame, en de laatste jaren uitsluitend op programmatic, manieren die toelaten om volledig automatisch digitale reclameruimte aan te kopen. “Bij Beweb heb ik het zelf opgestart”, vertelt ze. “Maar het voordeel van ervaringen bij IP en Produpress was dat ik ook print, tv en radio als medium leerde kennen.”

Het werd een belangrijk element bij de keuze van haar meest recente werkgever. Lara Chammah: “Ik heb gekozen voor een magazineregie omdat er een goede database is. We weten wie er achter de content zit, wie die consumeert, en zo kunnen we 360°-oplossingen aanbieden. Er valt hier nog veel te realiseren.”

Link tussen regie en Digital Hub

Lara Chammah maakt deel uit van de internetafdeling van Roularta Media. Ze is zowat de draaischijf voor alles wat programmatic aangaat: enerzijds probeert ze bureaus en adverteerders van de mogelijkheden ervan te overtuigen, anderzijds werkt ze nauw samen met de technische teams van Roularta Digital Hub voor de technische en de datakant. En ze heeft natuurlijk kennis nodig over de Adtech-tools die voorhanden zijn. “Wij proberen uit wat goede technologieën zijn en implementeren ze vervolgens”, klinkt het. “Ad Ops-competenties heb ik niet echt, maar natuurlijk leer ik veel van het samenwerken met die specialisten.”

Binnen de internetcel van de regie is Lara Chammah de enige die zich op programmatic focust, maar natuurlijk zijn er in de cel nog andere specialisten: Ad Ops, sales, personen die verantwoordelijk zijn voor lead generation…

Programmatic on the rise

Voor alle duidelijkheid: het programmatic aanbod van Roularta omvat momenteel enkel de internetinventaris. Print wordt niet op deze manier aangeboden, alhoewel het technisch wel zou kunnen. “Voorlopig focussen we op digital”, zegt Lara Chammah hierover. “Maar we houden wel in het oog hoe print evolueert.” Ook niet alle digitale reclameproducten worden trouwens via programmatic aangeboden. “Bij native is dat niet mogelijk”, zegt Chammah. “Dit is echt maatwerk.”

Dat neemt niet weg dat Lara Chammah in enkele jaren tijd de impact van programmatic heeft zien toenemen. “Vroeger ging het om kleine budgetten, alsof merken en bureaus eerst wilden proberen wat het opleverde. Die worden nu steeds groter.”

31, maar nota’s op papier

Ondanks haar digitale job gelooft Lara Chammah nog altijd sterk in de kracht van papier. “Het digitale aanbod zal nog sterk evolueren”, zegt ze, “maar het zal in mijn ogen nooit de printmarkt overnemen als het om magazines gaat. Ik ben 31, maar ik vind het belangrijk om mijn nota’s tijdens vergaderingen neer te schrijven. Ik hou nog van het lezen van een magazine, van het uitscheuren van een pagina om die hierna aan iemand door te geven.”

Wel beseft ze dat de printmarkt het niet gemakkelijk heeft. “De echte reach is moeilijk te berekenen en daardoor wordt print onderschat. Het blijft een belangrijke taak van een magazineregie om dat verhaal te vertellen. De nieuwe generaties moeten daarin meegenomen worden. Maar evengoed moeten we programmatic nog meer vulgariseren. Dat is dan weer mijn taak…”

Lara Chammah, Programmatic Expert bij Roularta Media

Gerelateerde artikels:

De invloed van GDPR op Amerikaanse adverteerders: programmatic minder via open veilingen

Afgelopen jaar was de invoering van de GDPR de ‘talk of the town’ en heeft het iedereen in Europa beziggehouden. Bijvoorbeeld als consument die voortaan elk vakje zelf moet aanvinken – of juist niet. Ook in de Verenigde Staten hebben de Europese privacy-maatregelen effect: 55% van de adverteerders zegt meer geneigd te zijn om private marktplaatsen en gegarandeerde programmatic te gebruiken als gevolg van groeiende ongerustheid over consumentenprivacy.   

Zes maanden na de invoering lijken reclamebestedingen nog weinig gevolgen te ondervinden van de GDPR en een aantal bronnen melden dat nog lang niet iedereen voldoet aan de eisen. Maar het onderzoek “Programmatic in the Era of Transparancy” van mediabedrijf Trusted Media Brands laat zien dat er wel degelijk iets in gang gezet is en Amerikaanse adverteerders hun koers op het gebied van digitale inkoop wijzigen: 36% van de adverteerders geven GDPR aan als reden om hun budgetten anders in te zetten. Marketeers geven aan dat zij verwachten hun bestedingen via open veilingplaatsen (nu nog 21%) te verlagen en dat ze meer gebruik zullen gaan maken van ‘first party data’ in plaats van cookies.

Graph - advertisers are most optimistic about programmatic guaranteedDe ondervraagde media-beslissers, marketeers en bureaus zeggen dat de verschuiving naar veiligere platformen ook is ingegeven door de hogere ROI en de toegang tot ‘premium advertentie inventaris’ in veilige omgevingen. 62% van de adverteerders zegt dat ROI voor hen de belangrijkste factor is bij keuzes in digitale media-inkoop, gevolgd door ‘viewability’ (59%) en merkveiligheid (58%). Transparantie is belangrijker geworden (44%) het afgelopen jaar, terwijl advertentiefraude (42%) en ad blocking (28%) iets minder hoog op de agenda zijn komen te staan.

Graph - top reasons for using programmatic guaranteed

Duidelijk is dat de verhoogde aandacht voor consumentenprivacy en databescherming ten gevolge van de invoering van de GDPR meer druk bij mediabedrijven legt om veilige omgevingen te creëren. Dit zou zich ook moeten vertalen in andere indicatoren voor succes van campagnes: meer aandacht voor de groei van merkwaarde op langere termijn (brand equity) in plaats van korte termijn ROI (views, likes, clicks). (lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) Dat is goed nieuws voor alle uitgevers die steeds hebben ingezet op kwaliteitscontent op alle platformen en die daarmee de kostbare band met hun publiek hebben versterkt en door de gebruikers vertrouwd worden.

Bron: Programmatic in the Era of Transparency, Trusted Media Brands

Gerelateerde artikels: 

Machinery

Programmatic crisis: kansen voor uitgevers en adverteerders

Het verlies van reclamebestedingen ten gevolge van reclamefraude lag afgelopen jaar op ca. 7,2 miljard dollar en zal in 2018 oplopen tot 16,4 miljard dollar, zegt JPMorgan Chase. Er zijn maar liefst 5.000 ad tech-bedrijven die beweren dat ze dit probleem kunnen helpen oplossen. De reactiefste adverteerders gaan, in de hoop (en uit wanhoop) om meer grip en controle over programmatic buying en hun bestedingen te krijgen, datamanagement-platformen vaker ‘in-sourcen’ en hun eigen technologiepartners en ad servers kiezen (lees ook: Hoe hoog is uw negatief bereik). Daardoor raken uitgevers en adverteerders weer rechtstreeks met elkaar in gesprek en dat biedt kansen!

De scepsis die veel marketeers ontwikkelden ten aanzien van programmatic buying zou zo positief kunnen uitpakken voor uitgevers. In 2017 verklaarde P&G bij monde van Marc Pritchard herhaaldelijk dat het de ‘long tail’ van advertentie-inkoop gaat afschaffen, omdat deze de merken overlevert aan bot farms. JPMorgan Chase heeft het aantal sites waarop geadverteerd wordt drastisch teruggebracht van 40.000 naar 5.000 geselecteerde, betrouwbaar bevonden websites.

En steeds meer adverteerders kiezen de weg terug naar kwaliteit en branding en elimineren de schakels tussen hen en vertrouwde uitgevers. Waarschijnlijk versterkt de onzekerheid en dreiging van de GDPR, die in mei van kracht wordt, dit effect nog, aangezien de risico’s dan sterk stijgen.

Transparantie en controle over budget

Voor uitgevers betekent dit een mooie opwaardering van hun eigen first-party data en inventory. Adverteerders krijgen de kans second-party data deals direct met uitgevers te sluiten en daardoor meer controle over hun budget te hebben. Bijkomend voordeel daarvan is dat geldstromen tussen beide partijen transparanter worden (minder korting- en surcom-constructies met bureaus) en dat minder geld zal gaan naar agency en tech fees. (Lees ook: Programmatic will eat itself)

Adverteerders als Jaguar Land Rover trekken de toegevoegde waarde van ad tech openlijk in twijfel en gaan direct in gesprek met uitgevers. Deze krijgen door de nauwere samenwerking meer kennis en begrip van de noden van adverteerders op het vlak van data en doelgroepen, waardoor strategischere en meer lange termijn deals ontstaan. Andere uitgevers proberen meerwaarde te creëren door eigen data aan klantendata te koppelen en tot nieuwe, cross-platform profielen te komen, om tot beter creatief werk enerzijds en betere timing van boodschappen anderzijds te komen.

Uitgevers investeren in eigen data

Voor uitgevers is het dan ook van het grootste belang om te investeren in eigen data, bij voorkeur cross-channel ID’s om deze kans te benutten en hun unieke kennis van consumenten nog beter te exploiteren. De waarde van uitgeversdata ligt vooral in de robuustheid: er kan gebouwd worden op een lange, diepgaande relatie met lezers en gebruikers. Meredith in de Verenigde Staten heeft bijvoorbeeld twee profiling modellen in gebruik: het vaste constante profiel op basis van interesse en levensfase en het ‘real time’ profiel, gebaseerd op de behoeften van het moment. Gecombineerd met bijvoorbeeld in-store data en geo-specifieke profilering van een adverteerder (of andere partij) kan een uniek marktvoordeel gerealiseerd worden.

Problemen zoals brand safety problemen en ad fraude, ontstaan door de snelle vlucht die programmatic genomen heeft, zullen in 2018 een van de hoofdbrekens blijven voor marketeers. In de directe samenwerking met vertrouwde uitgevers en het uitbouwen van strategische partnerships lijkt in elk geval een deel van de oplossing te kunnen liggen. Met name magazine media kunnen hun vertrouwde rol als doelgroepkenner hierin behouden en digital uitbouwen in het voordeel van een betere reclame-ervaring voor consumenten en adverteerders.

Bronnen: Digiday en Foliomag

Meer lezen?

 

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels:

Time Magazine cover 9 Oct 2017

Marcus Rich: “Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren”

Vervolg van het interview met Marcus Rich, CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders. 

– Lees ook DEEL 1 “Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden” –

Wat is de beste reden om vandaag de dag nog in magazine media te adverteren?

De flexibiliteit en opportuniteit die onze merken te bieden hebben en het potentieel om samen te werken, hand in hand, met enkele van de meest geliefde merken ter wereld. Om unieke content partnerships te co-creëren waarmee ons gepassioneerde publiek voor adverteerders toegankelijk wordt, op een manier die aantrekkelijk, onderhoudend en nuttig is voor consumenten.

Adverteerders en bureaus kunnen beter gebruik maken van magazine media door echt met uitgevers samen te werken. Om reclame te creëren die hun merk geliefd zal maken. Wij uitgevers zijn op ons best wanneer we kunnen samenwerken.

Hoe kijkt u naar programmatic buying voor magazine media?

De digitale onderdelen van magazine media bieden al significante mogelijkheden voor programmatic. We hebben hier ook naar gekeken voor print, logisch als je bedenkt dat we steeds op zoek zijn om adverteren bij ons zo efficiënt mogelijk te maken voor alle klanten. Wat we ontdekt hebben is dat onze grootste krachten als medium betekenen dat het automatiseren van de inkoop van standaard magazineformaten complexer wordt. Bijvoorbeeld wanneer adverteerders relevante context voor hun merk willen benutten. Of wanneer bepaalde titels opzettelijk gekozen worden vanwege hun tone of voice. Het is wel iets waar we mee bezig blijven met collega-magazinebedrijven binnen de PPA (de Britse magazinefederatie, nvdr.) en ook met nationale dagbladgroepen.

U bent voorzitter van magazinemarketingplatform Magnetic Media. Wat vindt u het belang van zijn missie?

Het zijn uitdagende tijden voor onze sector: verschuiving in reclamebestedingen, de strijd om de aandacht van de consument en de korte termijn focus van marketeers. Als magazine-sector de krachten bundelen onder begeleiding van Magnetic is ongelooflijk belangrijk, vooral gegeven de macht van de duopolie Google/Facebook. Alleen door samen te werken zijn we in staat marketeers te onderwijzen over de effectiviteit van magazine media en hen te helpen om het huidige denken te herzien. Magnetic speelt hierin een fundamentele rol.

Heeft u een boodschap voor de Belgische adverteerders en uitgevers?

Ken uw krachten. Er zijn voor adverteerders en voor uitgevers veel nieuwe en opwindende opportuniteiten om te innoveren. Maar wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.

Deel 1 van dit interview vindt u hier

Lees ook onze andere interviews:

Marcus Rich, CEO Time Inc UK

“Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden”

Marcus Rich is de CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Wij konden deze topman in de magazinewereld spreken. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders. 

Waarom gelooft u dat magazinemerken vandaag nog altijd relevant zijn?

Je kunt duizenden kattenfoto’s of miljoenen onbenullige posts de wereld in sturen, maar mensen zullen altijd naar echt goede content op zoek gaan. Van rotswandtekeningen naar verhalen rond het kampvuur naar digital storytelling: wij zijn verhalen-wezens. Magazines hebben geweldige schrijvers, geweldige journalisten, fantastische verhalenvertellers, fantastische redacteuren.

Wanneer je met consumenten te maken hebt die in toenemende mate apathisch zijn, moet je met creatieve content komen die op maat gemaakt is van hun interesses en passies. Dat koppel je dan aan uitnodigende reclame die hen producten en services voorschotelt die persoonlijk relevant zijn en waarin zij echt geïnteresseerd zijn.

Mensen kijken graag tv, ze luisteren graag naar de radio, ze lezen graag dagbladen, maar ze houden echt van hun hobby’s en hun passies. Het is die focus op interesses en passies die maakt dat magazinemerken vandaag de dag relevanter zijn dan ooit. Een diepgaand begrip daarvan maakt het ons mogelijk de business te transformeren en relevant te blijven, niet alleen via print en digitale content maar ook met ervaringen en producten voor onze consumenten. Ongeacht of je een fietser, een knutselaar, een interieurontwerper, een golfer, een muziekfan of een fashionista bent: we bereiken je met Time Inc. UK’s merken.

Kunt u een voorbeeld geven hoe Time Inc. magazinemerken relevant houdt?

Wij hebben onze business en onze visie op onszelf en onze consumenten omgegooid. We creëerden een interne aanpak die we ‘interrogating the ecosystem’ gedoopt hebben. Deze aanpak houdt in dat we elke markt en sector waar we ons in begeven diepgaand analyseren en opportuniteiten identificeren om die consumenten nog meer te kunnen bieden. Dat kan gaan van events lanceren, e-commerce proposities tot nieuwe print en digital aanbiedingen. Door te focussen op deze expertisegebieden en onze sterktes kunnen we onze consumenten nog beter bedienen.

Een voorbeeld is NME, ons muziek & entertainment merk, waar we via een uitgebreid insight-project ontdekten dat NME-consumenten niet alleen in muziek en populaire cultuur geïnteresseerd zijn, maar ook zeer bezorgd over hun loopbaan. NME lanceerde daarom het event #LifeHacks, samen met Create Jobs (een initiatief voor jeugdwerkgelegenheid), waar jongeren advies over een carrière en het leven in de creatieve sector konden krijgen. Met topsprekers, een Hack-Space waar startups hun bedrijf konden presenteren, workshops en masterclasses met netwerkmogelijkheid. Dit jaar breidt #LifeHacks uit met een roadshow, events, een video-reeks en werkervaringsprogramma.

Marie Claire’s Future Shapers is een ander voorbeeld: een jobinitiatief ontworpen om vrouwen te inspireren hun professionele potentieel te benutten. In 2017 werd het programma voor de tweede maal door Neutrogena gesponsord en inmiddels omvat het naast print ook events, digital, podcasts en sociale media. Lezers kunnen Future Shapers Live bijwonen, een eendaagse jobconferentie. Ze maken kennis met echte power-vrouwen tijdens de VIP Future Shapers award ceremonie. En blijven op de hoogte met podcasts, video, Facebook Live en social campagnes. Dit jaar sponsorde Neutrogena ook een speciale editie van de Marie Claire’s @Work-bijlage, die in metrostations in de hoofdstad verspreid werd.

Hoe ziet u magazinemerken over 10 jaar? Welke rol zullen zij spelen in het leven van consumenten? En van adverteerders?

Gepassioneerde mensen zijn lid van communities en zijn geëngageerd bij de content die zij over hun passies consumeren. Mensen zullen altijd goede content en vertrouwde merken verkiezen. Content plus een gepassioneerd publiek is het voordeel dat magazine media hebben. Dit zal de komende 10 jaar niet veranderen.

Als uitgevers hebben we drie krachten die niemand anders heeft:

  1. Vertrouwen: mensen vertrouwen de mening en visie van onze merken en zoeken die actief op. In moeilijke tijden wil men een veilige haven en er is geen veiligere haven van een vertrouwd merk.
  2. Content: mensen houden van onze content en onze vaardigheid om die voor hen op maat te maken. We bieden advertenties een kwalitatieve, veilige context. Het belang daarvan mag in de huidige tijd niet onderschat worden.
  3. Data: we zijn steeds beter in staat om consumentengedrag te kennen en te voorspellen waarin consumenten geïnteresseerd zullen zijn. Dit is van grote waarde voor adverteerders.

Als contentbedrijf moeten we daar zijn waar en wanneer onze consumenten dat willen. Print zal altijd een belangrijke deel van de overall mix zijn, maar dat geldt ook voor digital, events en ervaringen, e-commerce en merklicenties. Wanneer consumenten evolueren, zullen wij met hen mee evolueren.

Lees hier het vervolg van het interview met Marcus Rich:
“Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.”

Ontdek ook de mening van andere magazine-experts:

programmatic buying

Trend: programmatic advertising

Ter gelegenheid van de UBA Trends Day 2016 publiceerden wij bij Magazine Media onze vierde Update: Hoe communiceert u in 2022? 7 trends voor marketeers. Een van de belangrijke trends is programmatic advertising. 

Programmatic advertising is een techniek die in korte tijd een vanzelfsprekendheid geworden is bij de aankoop van online mediaruimte. Ook andere media worden steeds meer op deze manier aangekocht. De techniek borduurt verder op de systemen die Google en Facebook hebben opgezet en die adverteerders en bureaus toelaten om volledig automatisch advertentieruimte aan te kopen en te verspreiden.

In sommige gevallen is er aan deze manier van aankopen ook een veilingaspect gekoppeld. Via real time bidding (RTB) wordt de prijs van een advertentieruimte variabel gehouden en speelt het spel van vraag en aanbod. De doelgroep nog efficiënter bereiken werd door adverteerders en bureaus als grootste voordeel van programmatic advertising bestempeld in een studie van IAB Europe in 2015.

In de toekomst zal deze focus op doelgroepen wellicht nog verder gaan. “Via programmatic advertising kunnen adverteerders of mediabureaus over titels heen doelgroepen aankopen”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Daarnaast vergroot programmatic advertising ook het gebruiksgemak en is het kostenbesparend”, voegt Gonda Lontings, Sales Manager bij Rossel Advertising daar aan toe. Het wekt dan ook weinig verbazing dat de lokale spelers momenteel aan een eigen tool werken.

Met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid kunnen we stellen dat binnen enkele jaren het overgrote deel van de digitale en digitaliseerbare media via programmatic buying zal aangekocht worden. Ook voor printmedia zal het waarschijnlijk een substantieel onderdeel van de media-aankoop betekenen, zeker als via de tool ook de creatie kan doorgegeven worden.

Case: Target & Time Inc.

Retailer Target was de eerste adverteerder die gebruikt maakte van de mogelijkheid om printadvertenties te kopen via The Time Inc. Global Exchange, het
programmatic advertising platform van de uitgever. De campagne dateert van begin 2015 en liep in People, Entertainment Weekly, Time en Sports Illustrated.

Bij de start van het platform kocht een adverteerder nog vooral pagina’s in bepaalde titels; intussen is het systeem grondig geëvolueerd en laat het adverteerders
toe om bepaalde doelgroepen zoals ‘luxe’, ‘vrouwen’ en ‘lifestyle’ te gaan bereiken. Kopers weten daarbij niet in welke titels de advertentie te zien zal zijn. Ze weten enkel dat het om titels gaat die een hoge selectiviteit hebben binnen de gekozen doelgroep en krijgen na de campagne de resultaten van een impactmeting.

Abonnees krijgen in dezelfde editie zelfs advertenties te zien, afgestemd op hun profiel of interesses die in de Time Inc database zitten. Twee abonnees van dezelfde titel kunnen zo verschillende advertenties in hun magazine krijgen. “Wij gebruiken marktplaatsen om een deel van het werk dat door mensen gebeurt, over te nemen. Zo kunnen zij zich concentreren op meer op maat gemaakte content integraties”, omschreef Kristi Argyilan, Senior VP of media & guest engagement van Target, het belangrijkste voordeel voor de adverteerder. Dat speelt ook aan de andere kant. Ook uitgever en/of regie kunnen zich focussen op zaken met toegevoegde waarde: uitgewerkte pakketten of creatieve voorstellen.

Time Inc. zette zijn eigen platform op en is daarmee een uitzondering op de mediamarkt. In kleine markten, waaronder de Belgische, hebben de uitgevers
er baat bij om een gemeenschappelijk platform op te zetten.

Lees de hele Magazine Media Update 04 hier

 

Eerdere artikels over programmatic:

Programmatic buying in opmars voor alle media
Time Inc. brengt programmatic buying naar print
Trend: “Advertising is not disrupted. Yet

programmatic buying

Programmatic buying in opmars voor alle media

Programmatic buying is here to stay. Dat lijkt onderhand wel duidelijk. Ook bij magazine media zijn er mogelijkheden, die ervoor zorgen dat meer tijd kan geïnvesteerd worden in analyse en creativiteit.

Een revolutie. Niets meer, niets minder. Zo wordt programmatic buying in mediakringen omschreven. Sommigen vergeleken het zelfs met de automatische assemblage die de wereld van de autoproducenten grondig door elkaar schudde.

Programmatic buying of het automatisch (vaak via online veilingplatformen) aankopen van mediaruimte tegen een vooropgesteld bedrag, heeft de afgelopen jaren het werk van de mediabureaus inderdaad danig veranderd. In 2014 werd bijvoorbeeld meer dan de helft van de display advertising via deze manier aangekocht.

Programmatic buying beschikt natuurlijk over een aantal belangrijke troeven voor zowel adverteerders, mediabureaus als publishers. Het helpt media buyers om het juiste publiek te bereiken om het juiste moment en tegen de juiste prijs. Het belangrijkste voordeel daarbij is waarschijnlijk de rijke insights die het levert over consumenten. En dat laat vervolgens precieze targeting toe.

Ook het prijsmodel is interessant, al is nog onduidelijk wie er nu net voordeel mee doet. Volgens internationale bronnen neemt voor het eerst de druk op de kost per duizend af. Voor kwaliteitsvolle content wil men immers betalen. Keerzijde van de medaille is dat de ‘minder interessante’ reclame-inlassingen aan een goedkoper tarief de deur uitgaan, wegens minder gegadigden.

In een eerder interview met Magazine Media had Sylvie Irzi, Managing Director van Initiative, het over pro’s en contra’s:

“In tegenstelling tot wat velen denken, gaat dit niet over het verhogen van de marges, wel over snelheid van handelen. Het laat ons toe meer tijd te investeren in analyse van de resultaten en creativiteit. Ik steek echter niet weg dat het een complex gegeven is. Ten eerste is er de vraag van de infrastructuur: doet iedere publisher het op zijn manier, in- of outsourcen adverteerders het, hoe pakken mediabureaus het aan? Bovendien is het moeilijk om een business model uit te bouwen en een correcte tarifering op te zetten. Elke economische sector heeft immers zijn eigen wetmatigheden.”

Bij online is programmatic buying intussen ingeburgerd, ook bij andere media verschijnt het steeds vaker aan de horizon. Bij magazine media bijvoorbeeld. Internationaal worden steeds meer platformen opgezet om advertentieruimte in magazines te veilen. Met name voor de aankoop van klassieke pagina’s is zo’n automatisering een goede zaak. “Voor standaardformaten werken deze veilingen zeer goed, zowel voor adverteerders als voor publishers”, weet Sylvie Irzi. Hierdoor komt er meteen tijd en ruimte vrij voor meer creatieve inlassingen, zaken als native advertising, enzovoort.

En natuurlijk moeten nog een aantal hindernissen – zoals het grote ‘black box’-gehalte of mogelijke fraude – genomen worden. Maar die stappen zet de hele markt sowieso. Intelligent volgen is dus de boodschap.