Surf naar

WeMedia
Cannes Lions Grand Prix statue

Post-corona = Post-purpose

Purpose is niet langer een hype of een modewoord. Het is de nieuwe manier van zijn voor merken en bedrijven. Tenminste voor degenen die voor succes en winst op de lange termijn gaan, want er is een sterke correlatie met aankopen en loyaliteit. Volgens Cannes Lions is het nu tijd om een stapje verder te gaan naar ‘brand activism’. Wat betekent dat?

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Veel merken zijn op een of andere manier bezig met purpose, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Dat is niet meer dan gezond verstand. Volgens Forrester neemt namelijk 55% van consumenten vandaag al de waarden van merk en bedrijf in overweging wanneer ze een aankoop overwegen. De corona-crisis heeft dit bewustzijn alleen nog maar aangewakkerd.

Bedrijven belangrijker dan overheid

Consumenten verwachten engagement van merken en een actieve rol in maatschappelijke discussies en issues. Uit het Havas Brands Report 2019 bleek zelfs dat 55% van consumenten vindt dat bedrijven een belangrijkere rol spelen dan overheden bij het creëren van een betere toekomst (uit Edelman rapporten blijkt overigens dat het vertrouwen van mensen in overheden in Europa en België relatief hoog is t.o.v. andere werelddelen).

Lees ook: Wie vertrouwen we in de corona-crisis het meest? 

Sommige merken hebben hun purpose verweven in hun DNA en zijn volledig authentiek in hun bedoelingen. NIKE springt er bijvoorbeeld wederom zeer positief uit met de ‘You Can’t Stop Us’-campagne. De eerdere Kaepernick-campagne (lees meer hier) resulteerde in veel sympathie en positieve merkbeleving, maar ook zeer goede zakencijfers voor NIKE.

Duidelijke purpose betekent snellere groei

Uit Kantar’s 2020 Purpose study blijkt dan ook dat merken met een duidelijke purpose sneller groeien dan andere merken. Deloitte concludeerde uit onderzoek dat purpose-gedreven bedrijven drie keer sneller groeien dan hun concurrenten en bovendien hoog op werknemer- en klanttevredenheid scoren.

Het moge duidelijk zijn dat we hier niet meer spreken over het steunen van een goed doel, een jaarlijkse inzameling of tijdelijke actie. Hier gaat het om het externaliseren van de merkwaarden in maatschappelijke doelen, om het leveren van een positieve bijdrage aan het leven van mensen die verder gaat dan het leveren van een goed product of dienst.

The role of business in society has been forever disrupted. It is now inescapably clear that we have a responsibility to reinvent ourselves: from brands and companies that are all about themselves – to brands and companies that step up: as both a force for growth and a force for good. Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Winst is niet het hoogste doel

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dekt de lading niet. Brand activism gaat over een commitment buiten de eigen bedrijfsdoelstellingen en is soms zelfs tegenstrijdig hieraan: verlies van omzet en klanten kan het gevolg zijn. Bedrijven moeten bijdragen aan een hoger doel dan de eigen winst. Een voorbeeld is de Amerikaans luchtvaartmaatschappij Delta die de banden met de NRA (National Rifle Association) verbrak in verband met schietpartijen op scholen. Dat kostte het bedrijf 40 miljoen dollar.

Boycotten van merken of bedrijven is een drukmiddel dat steeds vaker ingezet wordt. 50% van consumenten hebben weleens een product geboycot omwille van het niet matchen met hun eigen waarden. Ook adverteerders maken hiervan gebruik: kijk maar naar de Facebook- en YouTube-boycots de afgelopen jaren van o.a. Adidas, Unilever, Ford en Diageo.

Kopen uit overtuiging

Edelman Trust Barometer 2020 laat zien dat bijna tweederde van hun 32.000 respondenten zichzelf identificeren als kopers vanuit overtuiging. Zij zullen merken kiezen of vermijden (of zelfs switchen naar andere merken) op basis van hun gedrag omtrent en mening over maatschappelijke issues. Zij geloven dat merken een grote invloed kunnen uitoefenen en ook de verplichting hebben dat te doen. Merken die zich daar niks van aantrekken, zullen daar op termijn onder lijden.

Uit de barometer blijkt hoe groot de rol is die consumenten bedrijven toebedelen. Daarom moeten ze ook het goede voorbeeld geven, zoals Microsoft dat op het World Economic Forum dit jaar beloofde om CO2-negatief te zijn tegen 2030. Dit soort activisme kan grote groepen mensen snel in actie brengen. Cannes Lions eindigt het rapport dan ook met een serieuze call to action voor merken en bedrijven om stappen te zetten richting grotere accountability en verantwoordelijkheid (lees het hier).

Bron: Cannes Lions


Op 1 oktober start MAGnify 2020. Bekijk hier de sprekers en het programma

Lees meer over dit onderwerp:

 

portret Ann Maes

Euh… woke washing?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Ann Maes (FLRISH) werkt veel rond purpose. Zij legt uit wat woke washing nu precies is.

Lees ook: Euh… wat betekent dát ook alweer?

Kunt u woke washing kort omschrijven?

Daarvoor begin ik best bij de term ‘woke’. Dat betekent wakker. Het is ‘slang’ om te zeggen: ik zie het maatschappelijke of politieke probleem. ‘Woke advertising’ staat voor het inzetten van spanningsvelden in je marcom mix. Vaak omarmen bedrijven die omdat ze actief mee willen bouwen aan een betere wereld. Het vastpakken van spanningsvelden die dicht bij hun DNA liggen, maakt het mogelijk om dat ook te doen.

‘Woke washing’ is vals spelen anno 2020. Lees: je pakt als bedrijf een politiek of maatschappelijk spanningsveld vast omdat je daarmee wil scoren. Verder zet je geen stappen om een ‘force for good’ te zijn om het probleem aan te pakken of op te lossen. Noem ‘woke whashing’ gerust het fenomeen van ‘een dun laagje chroom’. Het ziet er oppervlakkig best goed uit, maar wie even krabbelt, vindt al gauw de lege doos.

Waarom wordt het een trend in 2020?

‘Waarom zou ik je kopen of graag (blijven) zien?’ Die vraag ligt vandaag bij heel wat consumenten op de lippen. Wat ‘on fleek’ (lees: hip) is vandaag, is morgen al snel niet meer ‘gucci’ (lees: doet het goed). In een wereld van eenheidsworst en slimme alternatieven, moeten merken en bedrijven hun meerwaarde bewijzen. Sommige spelers kiezen voor de snelle afrit en zetten de tanden zonder nadenken in een politiek of maatschappelijk spanningsveld. Als het engagement oprecht en actief is, knikt de goegemeente instemmend. Oppervlakkig opportunisme leidt vandaag zo goed als altijd tot publiek misprijzen. ‘Woke washing’ is een gokje dat meestal slecht uitpakt – gelukkig maar.

Welke link met magazine media legt u?

‘Woke washing’ doet het imago van je medium geen goed. Ook al ben je royaal voor de mediaruimte betaald – wie ‘woke washing’ mee groot maakt, verliest altijd. Vandaag circuleren bij bewuste bedrijven en organisaties al ‘liever niet’ lijstjes. Daarop staan namen van media die ‘voor iedereen die betaalt’ de deur openzetten. Die media worden systematisch uit de betaalde mediamix gefilterd. Reden? Ze zijn geen versterker meer om de boodschap mee uit te dragen, maar een verslapper. Die trend zet zich zeker en vast verder door. Het zal mediabedrijven inspireren om in hun commerciële koers dezelfde keuzes te maken als in hun editoriale koers.

Gerelateerde artikels:

Graph Kaepernick effect for Nike

Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Steeds meer bedrijven – niet alleen de multinationals, maar ook kleine en middelgrote bedrijven – scharen zich achter maatschappelijke en sociale doelen. Maar wat vinden consumenten daar eigenlijk van? Waarderen ze bedrijven en merken die een duidelijke mening hebben over samenleving en politiek, die ook nog eens deelnemen aan publieke discussies?

Lees ook: Euh… woke washing?

YouGov, een internationaal marktonderzoek- en data-analysebureau, onderzocht hoe Duitse consumenten tegen ‘ brand purpose’ aankijken. Doel is om bedrijven te helpen de potentie maar ook de risico’s te identificeren van een duidelijke mening over maatschappelijk relevante onderwerpen.

Consumenten waarderen purpose

Voor merken die hun ‘ brand purpose’ gevonden hebben, liggen er veel mogelijkheden open. Meer dan de helft van de consumenten (54%) vindt het namelijk belangrijk dat merken een duidelijk standpunt innemen in bepaalde vraagstukken. Tweederde waardeert het wanneer een merk zich sociaal engageert. Een goed bij het merk passende purpose kan de zichtbaarheid in de  ‘community’ dan ook beduidend verhogen.

Grafiek: hoe (on-)belangrijk is het voor u dat uw merken een duidelijk/transparant standpunt heeft met betrekking tot maatschappelijke thema’s?

Graph importance of brand purpose - YouGov

Anderzijds maakt een merk zich daarmee ook kwetsbaarder. In een eerder artikel schreven we bijvoorbeeld al over marketing in tijden van corona en hoe gemakkelijk merken daar misstappen kunnen maken (lees er hier meer over). Ook hier is er een dunne scheidingslijn tussen het nemen van sociale verantwoordelijkheid en het bevorderen van maatschappelijke discussies, en het risico om klanten af ​​te schrikken en ongeloofwaardig te lijken.

Onderzoek en analyse is noodzaak

Vooral wanneer een merk kiest voor een positie bij actuele politieke of maatschappelijke kwesties, zijn de gevolgen, positief of negatief, vooraf moeilijk in te schatten. Om de risico’s te minimaliseren zouden bedrijven en merken er daarom goed aan doen om het potentieel van een onderwerp binnen hun doelgroepen analyseren. Bij voorkeur natuurlijk voordat ze eraan beginnen. Staat de doelgroep positief of negatief tegenover het beoogde vraagstuk en de positie van het bedrijf of merk daarin?

Zo zijn klimaatbescherming en mensenrechten overwegend positieve onderwerpen voor (Duitse) consumenten. Dat wil niet zeggen dat hier een geschikte purpose te vinden is voor elke adverteerder. Wanneer de doelgroep jou als merk of bedrijf niet competent of geloofwaardig vindt op deze onderwerpen, blijf je er beter ver van weg.

Grafiek: Merken die meningen over politieke of sociale thema’s verkondigen, proberen hiervan enkel te profiteren.

Graph opinion of consumers about use of brand purpose

Een goed voorbeeld: Nike

De testimonial-campagne van Nike in 2018 met de Amerikaanse football quarterback Colin Kaepernick is een voorbeeld van een risicovolle, maar geslaagde purposekeuze. Kaepernick raakte in bepaalde kringen uit de gratie, omdat hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Zelfs de Amerikaanse president mengde zich misnoegd in de discussie en riep tot een boycot van Nike op.

Nike ging niet door de knieën en bleef Kaepernick steunen. Die vasthoudendheid en overtuiging werd op haar beurt beloond door het Nike-publiek met stijgende omzetten. Consumenten begrepen dat dit geen trucje was om hun goodwill te winnen, maar dat het merk echt een verschil wilde maken in de Amerikaanse maatschappij.

Graph Kaepernick effect for Nike

Een slecht voorbeeld: Pepsi

Een groot merk dat de plank bijzonder hard missloeg was Pepsi met zijn ‘Kendall Jenner’-campagne. Het hele internet leek zich te verenigen om deze lege huls af te straffen. Met succes, want de campagne verdween in geen tijd van alle beeldschermen (maar, jammer voor Pepsi, niet uit ons geheugen). “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologized”, zegt het merk er zelf over.

Een purpose moet kloppen: passen bij wie je bent en waar je voor staat, maar ook in verhouding zijn met de impact die je kunt maken. Daarvoor is een grondige marktanalyse vereist. Ook de doelgroepkeuze heeft invloed op wat en hoe je als merk communiceert. Jongeren (18-29 jaar) zijn namelijk eerder geneigd een merk positief te beoordelen vanwege de purpose, terwijl de babyboomers (60+) zich juist sceptischer opstellen.

Bronnen: YouGov.de, Horizont

Lees ook: 

stapel magazines Weapons of Reason

Weapons of Reason probeert de werelduitdagingen te ontrafelen

Regelmatig plaatsen wij een magazine in de kijker. Deze keer kozen we voor Weapons of Reason. Een magazine van een stevig kaliber, dat aanzet tot denken.

Een magazine dat als primair doel heeft de wereld te ontrafelen en verbeteren komen we niet vaak tegen. Een magazine dat hier succesvol in is nog minder. Toch is dit wat Weapons of Reason doet.

Achter het magazine, dat één keer per jaar wordt gepubliceerd en ondertussen aan haar zevende editie zit, zit echter een grotere drijfkracht. De organisatie Human After All werd in 2013 opgericht door zes Britse creatieven. Hun doel om samen te werken met internationale bedrijven in een poging om complexe globale problemen te ontrafelen en begrijpelijk te maken, resulteerde in de publicatie van Weapons of Reason.

Purpose

In hun samenwerking – en om tot nieuwe onderwerpen en edities te komen – gaan ze op zoek naar merken en bedrijven met passie en purpose. Bedrijven die een betekenisvolle waarde voor zowel hun eigen stakeholders als voor de rest van wereld creëren. Maar ook bedrijven die een impact hebben en die zich kunnen aanpassen aan snelle en onverwachte veranderingen. Denk bijvoorbeeld aan de World Health Organisation of aan Greenpeace, maar ook aan Google, YouTube en BAFTA.

Cover of magaizne Weapons of Reason with coffee cup on top

Wereldlijke problemen

Een probleem kan slechts worden opgelost wanneer je het in al haar facetten bekijkt: het verleden, het heden en de toekomst. Tot nu toe heeft Weapons of Reason een poging gedaan om zeven grote problemen of ‘Global Challenges’ te ontrafelen. Deze uitdagingen gelden voor iedereen, net daarom dat hun impact zo groot is. ‘Environment: The Arctic’ was de eerste uitdaging die het magazine aanging. Daarna ging het magazine verder op ‘Population: Megacities’, ‘Health: The Old New’, ‘Society: Power’, ‘Sustenance: What’s Eating the World’ en ‘Technology: Towards Superintelligence’. Het meest recente nummer, dat is februari verscheen, kaartte het probleem rond ongelijkheid aan.

Lezers worden doeners

‘Comprehensieve journalistiek’ is een eerste vertrekpunt. Het zijn experts en onpartijdige journalisten die tot op de bodem van elk topic gaan. Sensatieverhalen met hogere clickratio’s als doel hebben hier geen plaats.

Daarnaast wordt er beroep gedaan op ‘visuele taal’. Complexe ideeën worden vertaald naar illustraties om het geheel beter verteerbaar te maken. En het resultaat is niet mis, want elk magazine in zonder twijfel een visueel pareltje.

Dit alles staat ten dienste van het derde principe: ‘a project to inspire action’. Hoewel de auteurs van het magazine zo onpartijdig mogelijk proberen te zijn, hopen ze wel op een vorm van actie. Precies om deze reden geven ze hun lezers net die informatie die ze nodig hebben om weldoordachte beslissingen te nemen. Hun mantra is niet voor niets “We want our readers to become doers”.

Meer inspiratie vind u hier:

 

young woman on catwalk

Het Greta-effect in de mode

Kleding is een van de meest milieu-schadende-industrieën ter wereld en bovendien staat ze ook niet bekend om de goede arbeidsomstandigheden in lage-lonen-landen (en zelfs ook bij ons te lande). Dat valt niet zo goed bij de zeer ‘purpose’-bewuste Gen Z. Een recente Britse studie bracht aan het licht hoe onze jongeren de mode de komende jaren zullen beïnvloeden.

Bent u mee met Gen Z?

Gen Z (ca. 16-24 jaar) staat voor milieubewustzijn en duurzaamheid. Recent Brits onderzoek stelt dat deze criteria bij aankoop van kleding en mode nu een rol beginnen te spelen, vooral bij deze generatie. Maar ook de Millennials (25-34 jaar) kopen bewuster kleding: 52% van de respondenten in deze groep gaf aan tweedehandskleding te kopen. De helft verkoopt zelf ook gedragen kleding en zegt kleding ook zelf te repareren.

Revolve store: Kleding uitwisselen

Bij Gen Z valt vooral het ruilen en lenen van kleding op: 75% van de ondervraagden in deze groep geeft aan dit het afgelopen jaar te hebben gedaan. Dat is ongeveer anderhalf keer meer dan gemiddeld. Ook uitleenservices voor kleding zijn in trek bij Gen Z: 54% heeft daarvan gebruik gemaakt of is erin geïnteresseerd. Uit Duits YouGov-onderzoek blijkt dat ouderen vaker kleding schenken (kringwinkels, inzamelingen), terwijl de jongeren kleding eerder aan bekenden doorgeven (41%).

Hun milieubewustzijn is hierin een grote factor: 68% in de leeftijd 16-24 jaar probeert meer ethische mode te kopen. Gemiddeld ligt dat op 57%. Het onderzoeksbureau spreekt van het ‘Greta-effect’ dat nu ook de modewereld bereikt heeft: jonge mensen zijn zich inmiddels goed bewust van de negatieve kanten van kledingproductie.

Een vergelijkbaar onderzoek in Duitsland vorig jaar (ism. Kantar) kwam met vergelijkbare data voor hun nationale markt. 68% van Gen Z zegt gedragen kleding te kopen. Aan de andere kant, zo toont onderzoek van YouGov, blijkt 63% van hen toch ook nog steeds Fast Fashion (zoals Primark, Zara en andere, al dan niet goedkope, modeketens) te kopen en vindt ongeveer een derde actuele trends en merken belangrijk. Een tegenstrijdig beeld, wat vooral aangeeft dat generaties geen homogene groepen zijn.

Ondanks die tegenstrijdigheid is er wel sprake van een duidelijke trend: Gen Z is bewuster en meer betrokken dan oudere generaties. 36% geeft de voorkeur aan duurzame materialen, 43% wil kleding zonder chemicaliën en 45% vindt cruelty-free-labeling (kledingproductie die geen dieren schaadt) belangrijk.

Bronnen: Horizont, YouGov

Gerelateerde artikels:

Cover Datareport 2020 WARC

Wat verwachten marketeers van 2020?

Het jaar is nog jong en vers en de voorspellingen in binnen- en buitenland vliegen ons om de oren (lees ook Hoe betrouwbaar was de kristallen bol in 2019? En wat zijn de voorspellingen 2020?). Volgens The Marketing Toolkit 2020 van WARC zijn er dit jaar twee trends waar het marketingvak écht niet omheen kan: data privacy en bewust consumentisme.

Het World Advertising Research Centre baseert zich op een eigen bevraging van 800 adverteerders en agentschappen, interviews met CMO’s en een analyse van kennis uit eigen publicaties.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

Data privacy gaat ons vak transformeren

WARC voorspelt dat alles wat er rond data privacy gebeurt, gedreven door de consumentenvraag, de grootste impact op marketingstrategieën in 2020 zal hebben. Consumenten managen hun data steeds actiever en zijn bewuster wie er toegang toe heeft.

Strenger beleid en toenemende regulering geven in 2020 de richting aan. Steeds meer landen implementeren wettelijke bescherming in navolging van de GDPR in Europa. Merken kunnen hiervan gebruik maken door zich als ‘privacy first’ te presenteren aan verontruste consumenten.

Kieskeurige consument

Deze blijken namelijk steeds kieskeuriger te worden met wie ze data delen. Dentsu Aegis ontdekte dat 44% van consumenten wereldwijd stappen heeft ondernomen om het online delen van hun data te beperken.

We schreven in een eerder artikel (lees hier meer) al over de switch van third- naar first-party data die dit jaar definitief zal plaatsvinden. Uit het WARC-onderzoek blijkt dat maar liefst 58% van bevraagden dit jaar actief first-party data zal verzamelen.

Het Greta-effect

De tweede grote trend in 2020, aldus WARC, is de bewustwording van consumenten op het gebied van klimaat, duurzaamheid en de grenzen aan consumentisme. Het is de evolutie van brand purpose naar brand activisme.

Uit de bevraging komt naar voren dat de meeste marketeers (ruim ¾) ervan overtuigd zijn dat merken hierin een belangrijke rol kunnen spelen. Ze vinden dan ook dat merken een standpunt moeten innemen op sociale issues.

Merken begeven zich met purpose en activisme op gevaarlijk terrein, zeker waar het milieu en klimaat betreft. Die onderwerpen staan zo hoog op de agenda van mensen dat ze lege beloftes of halfhartige initiatieven ongenadig afstraffen.

Het lijkt erop dat mensen inmiddels al behoorlijk achterdochtig zijn wanneer merken grote uitspraken doen over hun groene ambities en verworvenheden. Termen als ‘green washing’ en ‘woke washing’ maken duidelijk dat er geen snelle oplossing is voor merken om even een doel te steunen. Het moet authentiek en lange termijn zijn, in lijn met de waarden van het merk en door de hele onderneming gedragen en geleefd. (Lees ook: Euh…. meaningful marketing?)

‘Tech’ is altijd trend

Hoewel de adoptie van sommige technologische vondsten nog achterblijft bij de verwachtingen (zoals voice), blijft ‘tech’ ook in 2020 een belangrijke factor voor marketing. Met name Artificial intelligence en betaaltechnologie zullen prioriteit zijn dit jaar. Volgens de Toolkit zullen blockchain, AR/VR en voice in 2020 nog niche-technologieën blijven. 5G zal vooral een facilitator zijn van andere technologie, maar het is nog te vroeg om de echte impact te kennen.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Content en context zijn terug

Programmatic is op een cruciaal punt aanbeland, constateert WARC. Het heeft veel transformaties in gang gezet op het vlak van trading, maar uit het WARC-onderzoek blijkt dat er ook veel teleurstelling is. Programmatic heeft zijn potentieel niet waar kunnen maken.

Graph - opinion marketers on programmatic and context

Context leek een tijdje een vergeten variabele en dat had grote gevolgen voor merkveiligheid. Inmiddels zijn velen het erover eens dat in mediaplanning beide factoren belangrijker zijn dan kosten. Context zal daarom in 2020 in het middelpunt van de belangstelling staan. (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis)

Sommige merken verhogen dit jaar de budgetten voor traditionele media, waar ze controle hebben over waar, wanneer en in welke context hun advertenties verschijnen, aldus WARC.

Lange termijn merkenbouw

Zal 2020 de terugkeer van lange termijn merkenbouw inluiden? Er gaan al langer stemmen op (Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) dat korte termijn of ‘performance marketing’ ten koste gaat van merken. In de Toolkit-ondervraging blijkt dat veel senior marketeers zich dit steeds meer realiseren en ‘short-termism’ als een echte crisis in het vak beschouwen. Tijdens Cannes Lions 2019 presenteerden Peter Field en Les Binet een nieuw onderzoek waaruit bleek dat korte termijn marketing de link tussen creativiteit en effectiviteit al sterk heeft ondermijnd.

Graph - performance vs brand-building marketing

40% van de bevraagden voorspelt hogere investeringen in merkenbouw in 2020. Maar, zo geeft WARC ook aan, er is wel een discrepantie tussen wat marketeers zeggen en wat ze effectief doen. Geld blijft stromen naar kanalen voor korte termijn impact.

80% van de bevraagden verwacht meer aan online video te besteden. De snelle groei van Instagram, YouTube en het opkomende TikTok zal zich dan ook voortzetten. Search zal ook de focus blijven van marketeers in 2020 met Amazon als snelgroeiende tweede naast Google.

Bron: The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

Gerelateerde artikels:

Hearst: The power of positivity

FIPP Award Winner: Positive people buy advertised products

Positivity really does matter for advertising: positive people consuming positive media are much more engaged, open-minded, purposeful and productive. They take more action and are more likely to buy advertised products. This is the main conclusion of the Gold Award winning research from Hearst in the UK. Based on these insights Hearst designed a positivity index and started a new ad product and proposition: Hearst Purpose.

“We instinctively knew that it must be good for brands to appear amongst positive content in front of people who were feeling more positive”, says Hearst in their Award entry. But instinct isn’t always enough to turn the heads of the media and client community. The results from this research supported their instincts and hypothesis.

Hearst defines their purpose as helping people get more out of life. “Every piece of content we create, experience we deliver, product and service we provide is designed to help consumers enjoy their lives more and get so much more from it. We are a beacon of positivity in a turbulent and transformational world.”

Are positive people more attractive?

The company asked Theobalds Road consulting to help answer the following questions:
1.Are there any positive people out there in the UK, if so, who are they and how many are there?
2. Are positive people more attractive to advertisers. If so, why?
3. And finally which media brands deliver the most positive media experiences and audiences?

Watch the video for a short summary of the results

They found that 58% of the UK public have a positive outlook in life. 77% of these take some form of action after consuming media compared to 63% of those feeling less positive (+22% higher). They are also 90% more likely to try new things and 35% more likely to buy an advertised product.

When it comes to advertising, we see an 18% increase in brand favourability and a 6% increase in brand consideration.  Hearst And Theobalds Road could prove that by increasing brand consideration by 6% points this leads on average, to a 4% improvement in an ad campaign’s ROI. The conclusion is clear, if you want your advertising to work harder then engage with positive people.

Hearst_The Power of Positivity_2. Positive ROI_Hearst (002) (1)

Hearst Purpose turns positivity to profit

In addition, the findings gave Hearst permission to launch a brand new ad product and proposition around Hearst being a force for good: Hearst Purpose. A brand can work with the company to promote and support a good cause that can help consumers get more out of life. This has resulted in over £2 million of new revenue in 2019 alone. Positivity really does work.

They were also able to show that 69% of Hearst consumers had a positive outlook on life and that their brands provided the most positive experiences. Hearst consumers take more action after consuming their content than all the major radio, TV, social and newspaper brands surveyed. Hearst launched the first media positivity index, charting how positive consumers are feeling when engaging with different types of media.

Hearst_The Power of Positivity_4. Hearst positivity index (002) (2)

More information on this research here.

Related articles:

Ethics and money

Jonge consumenten zijn gevoeliger voor ‘purpose’ in reclame

Merken die zich in hun reclame engageren met belangrijke maatschappelijke thema’s, kunnen een sterkere band opbouwen met jonge mensen (16-34 jr). In zijn algemeenheid geldt dat een kleine meerderheid van consumenten (55%) ervan overtuigd is dat merken zich op een positieve manier moeten manifesteren in onze wereld en zich niet alleen moeten bezighouden met verkoop van producten en diensten. Maar juist de jongeren blijken extra ontvankelijk voor ethische communicatie.

Lees ook: Hoe spreek je de volgende generatie aan?

Dit blijkt uit een recent onderzoek naar ‘purpose’ in reclame. De jongere doelgroep zegt reclame eerder op te merken, wanneer er belangrijke issues in aangesproken worden (60%). Bij de 45-plussers is slechts 37% het hiermee eens. Vergeleken met de 35+-groep hebben de jongeren meer respect en achting voor producten en diensten die ethisch ‘voelen’. Ze zullen deze eerder associëren met een betere kwaliteit en zijn ook bereid er meer voor te betalen.

Andersom zal een gebrek aan ethiek een negatieve impact op de merkperceptie hebben. 41% van deze leeftijdsgroep geeft aan weleens een merk geboycot te hebben omdat ze het niet eens waren met de standpunten.

Purpose moet relevant zijn

Andere interessante onderzoeksresultaten:

  • 57% van de jonge doelgroep vindt dat merken hun reclame moeten gebruiken om bewustzijn te creëren voor sociale of ethische issues.
  • 60% van consumenten gelooft dat elk merk een conversatie kan starten over of bekendheid kan genereren voor belangrijke kwesties.
  • 16 tot 34-jarigen vinden het 39% belangrijker dan 35+ dat merken in hun reclame aandacht hebben voor diversiteit.
  • 98% van hen beweert dat reclame hen weleens heeft aangezet om te praten over een belangrijk onderwerp met vrienden of familie, twee keer zoveel als bij de 35+-groep.

Mensen hebben hele duidelijke verwachtingen van merken die zich engageren op ethische kwesties: ze moeten oprecht zijn in hun boodschap, maar tegelijk de relevantie voor hun eigen sector niet uit het oog verliezen.

Bron: WARC

Lees ook: