Surf naar

WeMedia

‘Re-evaluating Media’: nieuwe studie focust op herstel

Ruim twee jaar geleden riep Prof. Mark Ritson in frustratie uit: “They don’t care about the data!” Dat was naar aanleiding van de eerste ‘Re-evaluating Media’ in het Verenigd Koninkrijk: mediabestedingen komen niet terecht bij de meest effectieve, d.w.z. traditionele, media.

Er lijkt weinig veranderd aan de houding van adverteerders. Ondanks een UBA-studie met een vergelijkbare conclusie , de bevestiging van de feiten in de Belgische editie van 2020 en de juist gepubliceerde Britse opvolger. Wanneer gaat de marketingwereld de harde bewijzen ter harte nemen?

Media om uit de crisis te geraken

Niemand wil het belang van digitale media voor het publiek en voor adverteren ontkennen. Er is echter onvoldoende bewijs van effectiviteit om de grote verschuiving van mediabestedingen richting digitaal te verantwoorden, suggereert deze nieuwe studie opnieuw.

Graph overall ranking media

Om hun mediabestedingen te optimaliseren zouden beslissers bij merken en bureaus hun keuzes minder moeten baseren op intuïtie en eigen ervaring, maar meer op echte bewijzen, zegt het rapport. De ondervraagden geven echter aan dat in 2021 media als online video en sociale media juist grote budgetten mogen verwachten. Tussen de regels suggereert Radiocentre dat deze kanalen, om uit de crisis te geraken, wellicht niet de meest optimale zijn.

Ranking van 10 media

In ‘Re-evaluating Media’ plaatsen de onderzoekers de mening van media-experts en marketeers naast de resultaten van beschikbaar onderzoek. Dat gebeurt op verschillende criteria, waar media een andere plaats kunnen innemen. Het overall beeld dat hieruit ontstaat, is echter zeer gelijk: de experts overschatten stelselmatig de effectiviteit van digitale media en onderschatten offline media.

De gedachte dat offline media een veilige omgeving voor merken garanderen, blijkt echter wel doorgedrongen te zijn. Op dit vlak komen perceptie en bewijs zeer sterk overeen.

Graph safe environment

Radiocentre, initiatiefnemer van het onderzoek, geeft aan dat de toekenning van de mediabudgetten teveel wordt bepaald door perceptie. Toen respondenten op de enquête werd gevraagd naar hun plannen met de mediabudgetten, bleek uit de antwoorden dat de digitale media met grote waarschijnlijkheid een groter deel van de koek zouden krijgen (vooral online video en sociale media).

Perceptie versus bewijs

Het verschil tussen perceptie en bewijs voor de tien bestudeerde media bleef onveranderd ten opzichte van 2018. Zo staat online video op de tweede plaats qua perceptie, maar op de voorlaatste qua bewijs. Sociale media staan op de vierde plaats inzake perceptie en op de zevende plaats volgens deskresearch.

Graph brand salience ranking

Graph positive response

Graph campaign ROI

Met name print krijgt onterecht een strenge negatieve beoordeling van de marketeers en experts, want de bewijzen uit onderzoek tonen de effectiviteit.

Bron: MediaSpecs, Space

Gerelateerde artikels:

 

Ad Build your brands on proof

Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

“Re-Evaluating Media, The Belgian Edition” is genomineerd voor de Research of the Year AMMA. Reden genoeg om de hoogtepunten van het onderzoek vanuit magazinestandpunt nog eens onder de aandacht te brengen. 

Magazines verhogen de merkoverweging bij consumenten, ze lokken positieve emotionele reacties uit en ze zorgen ervoor dat uw advertenties gezien worden. Dat onthouden wij vooral uit de resultaten van het Re-evaluating Media rapport, editie België. En op al die punten is er sprake van grote onderwaardering van magazines door adverteerders en mediabureaus.

Lees ook: Seen from Space: Belgen nogal gerust in hun media

Op twee van de vier belangrijkste attributen van een reclamemedium blijken magazines veel hoger te scoren in het bewijsmateriaal dan in de hoofden van reclamebeslissers. Wat verder vooral opvalt in het rapport is de constante overschatting van digitale reclamemedia. In dat opzicht lijken de Belgische resultaten sterk op de Britse (lees hier meer).

In navolging van die Britse editie tuigde Ebiquity in samenwerking met de UBA en met medewerking van diverse media-organisaties een Belgisch onderzoek op naar hetzelfde model: enerzijds een analyse van bewijsmateriaal in de vorm van onderzoek en cases; anderzijds interviews met de markt van beslissers op reclamegebied.

We lichtten enkele, speciaal voor magazine media significante resultaten uit het onderzoek:

Graph Overall weighted score 2- Ebiquity Belgium

Graph Increases brand consideration 2 - Ebiquity BelgiumGraph ROI - Ebiquity Belgium

Graph Triggers emotional response - Ebiquity Belgium

Graph Gets your ads noticed - Ebiquity Belgium

Graph Is brand safe and transparent - Ebiquity Belgium

In de interviews stelde Ebiquity aan reclamebeslissers ook een vraag over de toekomst van media in België. Wat zien adverteerders en bureaus als de grootste uitdagingen en opportuniteiten de komende jaren?

  • Versnelling van de digitalisering. België heeft een achterstand op deze trend in te lopen.
  • Vervagen van de grenzen tussen ‘traditionele’ en digitale media, waardoor adverteerders het beste van twee werelden ter beschikking krijgen.
  • Een grote uitdaging is betere meting van online campagnes en cross-media methodologie om off- en online ROI te combineren.
  • Creativiteit zal belangrijker zijn dan ooit.
  • Mediabedrijven moeten lokale content en mogelijkheden blijven bieden en lokale kennis beter exploiteren.

Zoals de UBA al eerder in eigen onderzoek aantoonde (lees hier meer) is er ook in België sprake van een overschatting van de deugden van digitale en sociale media voor adverteren. In het Verenigd Koninkrijk concludeerde Reclameprofessor Mark Ritson: “They don’t care about the data”. Laten we dat hier in ons land ter harte nemen en het bewijs niet zomaar naast ons neerleggen. In het belang van effectieve reclame.

Bron: Re-evaluating Media: The Belgian Edition

Ad Build your brands on proof

Lees ook: