Surf naar

WeMedia

“Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”

Media-econoom Christian-Mathias Wellbrock gooit de knuppel in het hoenderhok en stelt: de vraag van lezers en kijkers is nooit voldoende geweest om het maatschappelijk optimale niveau van journalistiek te financieren. Het geld van reclame heeft dit decennialang gemaskeerd. Faalt de markt? Een fundamentele discussie over de financiering van journalistiek in het tijdperk van digitalisering.

Lees ook: Een momentum voor lokale media?

Relevant voor de democratie

“Er moet meer geld in het systeem”, stelt de hoogleraar economie (Universiteit van Keulen). “Over het algemeen moet de samenleving ervoor zorgen dat haar journalistieke instelling behouden blijft en voldoende toegerust is voor haar taak”, zegt Wellbrock. Journalistiek creëert een beter geïnformeerde samenleving en dus een beter functionerende democratie. Simpelweg omdat de instelling van een vrije pers bestaat, gedragen de machtigen zich anders.

Hij stelt daarom voor om aanbieders van journalistieke inhoud die relevant is voor de democratie op andere manieren te financieren.

Zelfs sommige uitgevers zijn hierover sceptisch: welke inhoud is democratisch relevant en verdient financiering? En wie bepaalt dat? De media-econoom gelooft dat sommige van de financieringsideeën minder ten goede komen aan de grote uitgevers, maar eerder aan de kleinere spelers, wat de weerstand kan verklaren.

Positieve externe effecten blijven onder de radar

Wellbrock verwelkomt het feit dat digitalisering en de corona-advertentiecrisis nu eindelijk het “marktfalen” in de journalistiek blootleggen. Dan kan het worden tegengaan.

Mensen die geen journalistiek consumeren, laat staan ​​ervoor betalen, profiteren er net zo goed van, is zijn stelling. Journalistiek genereert dus significante positieve externe effecten die niet tot uiting komen in de particuliere vraag naar journalistiek. Volgens de micro-economische definitie leidt dit tot marktfalen, zegt Wellbrock en daar gaat het dan ook mis met de financiering.

Digitale media zijn clubartikelen

Nieuwsportalen en betaaltelevisie kunnen mensen uitsluiten die niet willen betalen, daarom zijn digitale media zogenaamde clubartikelen. Zij zien journalistiek in het algemeen – zelfs het privé-goed van drukwerk en pers – echter als een publiek goed, vergelijkbaar met het rechtssysteem of klimaatbescherming.

“In de praktijk is er waarschijnlijk helemaal geen enkel absoluut puur privé goed, zoals de economische theorie het definieert [Red.: in de zin dat alle producten externe effecten hebben waarvan mensen die niet direct betalen ook profiteren.]. Maar ik plaats democratie-relevante journalistiek veel dichter bij publieke goederen dan bijvoorbeeld voedsel. We zien dat overal waar geen vrije pers is, de democratie ook zeer snel wordt beschadigd”, zegt Wellbrock.

Wie bepaalt wat relevante media zijn?

Dus moet er meer geld aan het systeem worden toegevoegd, waarbij de belastingbetaler een stem krijgt in de verdeling. Wie bepaalt welke private media in aanmerking komen voor financiering, direct of indirect? Welke providers, titels, programma’s, portalen of inhoud zijn relevant voor de democratie? Dit zijn belangrijke en moeilijke praktische afbakeningsvragen die men moet en zeker kan oplossen. Dat is geen taak voor economen, maar voor experts uit andere wetenschappelijke disciplines en gebieden, denkt de media-econoom.

“Persoonlijk denk ik aan politieke journalistiek in de breedste zin van het woord, aan educatief werk dat veel meer is dan alleen inhoud.”

Reclame niet langer belangrijkste inkomstenbron

Volgens Wellbrock zal de cofinanciering van journalistieke media via advertenties niet geheel verdwijnen. Er zullen aanbieders blijven die zichzelf substantieel financieren via advertenties. Voor anderen wordt het een bijzaak. Maar voor de journalistiek in het algemeen zal reclame niet langer de belangrijkste bron van inkomsten zijn.

Belangrijk is dat politieke journalistiek niet meer afhangt van de vraag of, voor hoelang en welke bedrijven zich ermee willen sieren – of alleen met heel specifieke inhoud. Want feit blijft helaas dat de markt voor politieke content klein is. In ieder geval veel minder dan hun sociale opbrengst. De particuliere vraag naar journalistiek is beduidend lager dan de “maatschappelijke vraag”, ofwel de maatschappelijke baten van journalistiek.

Lezers associëren drukwerk met hogere waarde

Welk persvolume, hoeveel kranten, nieuwsportalen en nieuwskanalen zijn optimaal in termen van democratie en welzijn? En hoe weet je dat? Als je naar de regionale en lokale markten kijkt, is het niet de vraag of er vier of zeven kranten op het terrein zijn, maar één of geen. Gelukkig zijn daar digitale distributiekanalen voor, met veel lagere publicatiekosten. Dit kan ook de prijzen voor lezers verlagen.

De verschillende kostenstructuren hebben echter alleen te maken met het aanbod en niets met de vraag. Daarom leiden lagere abonnementsprijzen in de digitale wereld niet noodzakelijkerwijs tot een grotere vraag. De bereidheid om te betalen voor drukwerk is nog altijd hoger dan voor welke digitale pers dan ook, omdat lezers drukwerk associëren met een hogere waarde.

Christian-Mathias Wellbrock is hoogleraar media- en technologiemanagement aan de Universiteit van Keulen. Eind september publiceerde hij zijn boek “Money for Nothing and Content for Free? Betaalde inhoud, platforms en bereidheid om te betalen in digitale journalistiek ” (samen met Christopher Buschow).

Bron: Horizont 

Gerelateerde artikels:

Why the power of TV advertising has been overstated

Werkt TV-reclame wel?

Televisiereclame kost meestal meer dan het oplevert. Dat blijkt uit een vorig jaar verschenen baanbrekend onderzoek van drie Amerikaanse economen (Bradley Shapiro, Günther Hitsch, Anna Tuchman). De conclusie? Adverteerders verspillen gigantische hoeveelheden geld aan televisiereclames die niet verkopen, en wetenschappers publiceren bergen reclame-onderzoek dat eigenlijk niets aantoont.

MAGnify 2019 logo
MAGnify 2019: what did our speakers present on October 3rd?

 

Het Nederlandse journalistieke platform De Correspondent schreef hierover: “Nog nooit is er zó’n groot onderzoek gepubliceerd naar de effectiviteit van televisiereclames.” Na jarenlang analyseren van alle data (reclame-uitgaven van 288 topmerken én de verkoopcijfers ervan in 41.085 Amerikaanse supermarkten) concludeerden de onderzoekers dat hun onderzoek niemand gelukkig ging maken. De resultaten lijken inmiddels gewoon (weer) genegeerd te worden. (lees ook: They don’t care about the data)

Hoe belangrijk is tv-reclame nog?

Bedrijven besteden wereldwijd nog altijd meer dan 185 miljard euro per jaar aan televisiereclames. Inmiddels is dat minder dan de uitgaven aan internet (waarover dezelfde journalist al eerder publiceerde), maar nog altijd een heel groot deel van de totale mediabestedingen.

Grafiek verschuiving reclameinvesteringen wereldwijd

Advertentie-elasticiteit

De focus van het Shapiro-onderzoek is verkoop, de zogenaamde ‘advertentie-elasticiteit’: als je 1 procent meer uitgeeft aan advertenties, met hoeveel procent stijgt de verkoop dan? Meer adverteren moet uiteindelijk leiden tot meer verkoop, via de korte, directe of via de lange weg van andere merkeffecten. Daarom is in het onderzoek aandacht voor de korte termijn (een paar weken) en de langere termijn (maanden).

Door de bijzondere situatie in Amerika met verschillende kabelpakketten per regio, konden de onderzoekers een breed experiment opzetten met reclame-exposure en controlegroepen. De liefhebbers kunnen de onderzoekspaper hier downloaden. De conclusies zijn verbijsterend, zowel voor de effectiviteit van televisiereclame als de resultaten van televisie-onderzoek.

Is televisiereclame effectief?

Er bestaan wel succesvolle campagnes, zeggen de onderzoekers, maar dat zijn er niet al teveel: van bijna driekwart van alle campagnes is het effect op de verkoop moeilijk te onderscheiden van nul, of is het effect zelfs negatief. “Shapiro schat dat, afhankelijk van welke veronderstellingen je doet, maar tussen de 33 en 50 procent van de merken winst maakt op hun televisiereclame.

Voor de overgrote meerderheid van de merken loont het niet om méér te adverteren: de laatste extra televisie-advertentie is bij slechts 23 tot 33 procent van de merken nog winstgevend.” (Men rekent hier alleen de kosten van de reclamezendtijd, niet productiekosten en andere overhead.)

De publicatie-bias

De resultaten van Shapiro zijn in strijd met veel ander tv-reclameonderzoek. In eerdere meta-analyses léék televisiereclame zeven keer zo effectief als in dit onderzoek. De verklaring van Shapiro: in de gepubliceerde literatuur (die in die meta-analyses wordt samengevat) zijn alle tegenvallende resultaten verdwenen. Als je de middelste waarde neemt van deze positieve resultaten, lijkt televisiereclame inderdaad zeven keer effectiever dan wat Shapiro vond.

De onderzoekers corrigeren met hun eigen experiment een publicatie bias: non-resultaten, de onderzoeken die geen effect vinden, zien waarschijnlijk nooit het daglicht. Een meta-analyse van gepubliceerd materiaal zal dan steeds positiever zijn dan de werkelijkheid.

Er zijn een paar kanttekeningen te plaatsen bij het onderzoek: het gaat over topmerken met een hoge merkbekendheid op lokale televisie in de Verenigde Staten. Misschien is in België alles anders? Wie weet. Maar in een tijd waarin data en cijfers op een voetstuk staan en ROI en effectiviteit het hoogste goed lijken, zijn sommige onderzoeken alleen al voor hun ontnuchterend relativerend effect daarvan goud waard.

Bron: De Correspondent, Jesse Frederik

Meer lezen?

Ads stop sign

Verwacht: een wereld zonder reclame (zegt P&G)

De uitvinder van moderne reclame zoals we die vandaag nog kennen, zo mogen we Procter & Gamble wel noemen. De eerste ‘soap’ (en meteen de veroorzaker van de naam) was een initiatief van de (tot voor kort) grootste adverteerder ter wereld. En nu kondigt ditzelfde FMCG-bedrijf het einde van reclame aan. Marketeers moeten beginnen denken over “een wereld zonder advertenties”, volgens Marc Pritchard, chief brand officer.

Lees ook: Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”

De dagen van reclame in de bekende vorm, zijn geteld, zei Pritchard op consumenten-technologie-seminar CES 2019. De opkomst van steeds meer reclamevrije omgevingen samen met de snelle verspreiding van reclameblokkeerinstrumenten en het feit dat consumenten zich afkeren van lineaire uitzendingen, maakt dat er sprake is van een trend.

De interactie met consumenten zal veel meer gaan verlopen via slimme producten en oplossingen, die veel centraler komen te staan in de ervaring. Zo kunnen directe banden en relaties tussen merk en gebruiker gebouwd worden. P&G’s merken, zoals Oral-B en Olay, zijn hier al volop mee bezig door direct te linken aan digitale platformen en het aanbod te personaliseren, zegt de chief brand officer.

Volgens Pritchard past dit beter in de visie van het bedrijf om af te stappen van massamarketing en in plaats daarvan massaal een-op-een merken te bouwen. Dat maakt reclame uiteindelijk overbodig, zegt hij. De focus van magazine-uitgevers op niet-reclame inkomstenbronnen is daarmee nog maar eens volledig gerechtvaardigd en zou met alle middelen versneld en verder ontwikkeld moeten worden.

Bron: WARC

Lees ook: 

thumb pointing down

Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp:

 

Blockchain

Als reclame overbodig wordt…

Toen in 2011 de eerste paywall werd gelanceerd door Times, werd daar nog om gelachen. Inmiddels wordt betalen voor content steeds normaler en, mede dankzij Spotify en Netflix, een goede gewoonte. Mensen blijken wel te willen betalen voor kwaliteitscontent, wanneer daardoor hun privacy en veiligheid verbetert en storende onderbrekingen vermeden worden. Voor uitgevers van consumentenmagazines is dit goed nieuws, want hun afhankelijkheid van advertentie-inkomsten zal hierdoor drastisch dalen. Misschien zijn advertenties straks wel helemaal overbodig.

BuzzFeed oprichter en CEO Jonah Peretti formuleerde recentelijk wat de meeste mediabedrijven allang weten: dat inkomsten uit reclame domweg nooit (meer) voldoende zullen zijn. In 2018 zal het vinden van nieuwe inkomstenstromen dan ook de belangrijkste uitdaging voor uitgevers overal ter wereld vormen. Hoe converteren zij de loyaliteit van hun publiek in inkomsten? Times Inc. noemt dit het monetiseren van de passies van mensen (lees ook: Passie voedt zich met magazine media). Enkele mogelijkheden die magazinemerken hiervoor hebben zijn (live en online) evenementen, genoemde paywalls of pay per read, click-to-buy services, video-abonnementen, AR en podcast-programma’s.

Magazines zonder advertenties

Met name digitale edities van magazines en magazine-websites zullen snel de stap (moeten) maken naar andere inkomstenstromen, nu de discussie over ad fraude, privacy en brand safety voortduurt. En hoewel in sectoren als mode, beauty en automotive de waardering van lezers voor magazine-advertenties hoog is, zullen er ook papieren uitgaven zonder advertenties komen. Eenvoudigweg omdat de lezer bereid zal zijn te betalen voor de nieuwe luxe van print (link). Internationaal zijn er al diverse voorbeelden en sinds deze week is er een nieuw Belgisch muziekmagazine dat zonder advertenties verschijnt: 33-45. “Er staan geen advertenties in. Lees dit dus als een boek”, kopte De Morgen. Wat het prachtige Bahamontes is voor de koersfanaat, moest volgens de makers ook bestaan voor de muziekliefhebber: nostalgisch, esthetisch en tijdloos.

Blockchain helpt uitgevers

Betalen voor content, met name digitaal, kan alleen succesvol zijn op grote schaal, indien mensen gemakkelijk kleine bedragen kunnen betalen. Internationaal blijken vooral de ‘legacy’ media, de grote merknamen zoals The New York Times en The Guardian die voor vertrouwen en kwaliteit staan, succes te kunnen boeken met abonnee-modellen. Door micro payments is betalen per artikel binnen handbereik gekomen en dit is een model dat de deur naar betaalde content opent voor veel meer mediamerken.

Blockchain begint bovendien een impact op media te krijgen, doordat bedrijven beginnen te experimenteren met deze technologie voor programmatic buying, verificatiesystemen en micro payments.

In het nieuwe businessmodel is er alleen nog plaats voor advertenties als content met een negatieve waarde: consumenten betalen met hun aandacht voor reclame om toegang te krijgen tot bepaalde content.De vraag is natuurlijk in hoeverre hiermee positieve merkeffecten gerealiseerd kunnen worden (of alleen negatief bereik?) en of deze reclamevorm daarmee alleen nog geschikt zal zijn voor bijvoorbeeld prijspromoties.

Positief magazine-nieuws

In 2017 is in elk geval een positieve trend ingezet voor (een aantal) magazine-uitgevers. Zo kondigde Bauer Media Group vorige maand aan dat in de Verenigde Staten vier printmagazines in 2018 frequenter zullen verschijnen. Hun inkomsten uit losse verkoop genereren zo’n positieve marge dat elke extra editie winst oplevert. Dat zou niet mogelijk zijn indien de titels van advertentiegelden afhankelijk waren.

Ook Hearst Magazines verhoogt de frequentie van twee magazines: Airbnbmag en The Pioneer Woman Magazine, een joint venture met blogger en Food Network ster Ree Drummond. Beiden zijn samenwerkingen met bekende merknamen en Hearst kondigde al aan deze manier van werken te willen uitbreiden in 2018. Interessant feit is dat Airbnb er zelf niet in slaagde een succesvol printmagazine te lanceren, maar Hearst dat blijkbaar wel lukt.

The Economist laat abonnees nu hetzelfde betalen voor hun digitale abonnement als voor print, omdat mensen niet voor de vorm betalen maar voor de content. Ondanks prijsstijgingen van zowel het print als het digitale pakket, heeft The Economist nu 100.000 abonnees meer dan in 2014, waardoor voor dit 174-jaar oude magazinemerk oplage de belangrijkste bron van inkomsten is. Mensen betalen niet alleen voor content, ze betalen ook meer voor een hogere kwaliteit.

Het afgelopen jaar leek, zoals Xavier Bouckaert ons ook vertelde, inderdaad een transformatiejaar te zijn. Alle ophef over fake news werkte bewustwording over het belang van kwaliteitscontent en journalistiek in de hand. Maar ook vóór de ‘Trump bump’, zoals een analist het noemt, was duidelijk dat mensen voor vertrouwde mediamerken wel willen betalen.

Man reading magazine on floor

Print blijft belangrijk onderdeel van het dagelijks leven

Bij Magazine Media begrijpen we als geen ander dat je niet nodeloos en hopeloos moet vasthouden aan het verleden. Anderzijds zijn we ook geen voorstander van de blinde verering van alles wat nieuw is en hoeden we er ons ervoor het kind met het badwater weg te gooien. Dat laatste is wat dreigt te gebeuren met printmedia. Gelukkig is er bij consumenten sprake van hernieuwde interesse in tastbare, niet-digitale zaken en wordt print voor hen een nieuwe luxe. Recent onderzoek bevestigt dat voor grote groepen mensen het gedrukte woord nog altijd heel belangrijk is in hun leven: ze begrijpen het beter en vertrouwen het meer.

Bijna 11.000 mensen in 10 landen werden ondervraagd over hun voorkeuren als het om lezen gaat. De overgrote meerderheid leest boeken en magazines liever op papier (72%) en zelfs bij dagbladen is er nog een kleine meerderheid papierliefhebbers (55%).

Graph - reading preferences different platforms

Print geeft vertrouwen en begrip

De meeste consumenten geloven dat ze beter begrijpen wat ze lezen als dat op papier gebeurt (65%) in plaats van online nieuws (49%). Ook is er meer vertrouwen (51% tegenover 24%). Er is grote ongerustheid over ‘fake news’ bij 76% van de ondervraagden. Deze resultaten sluiten naadloos aan bij de bevindingen van neurowetenschappelijk onderzoek, waarover we eerder al schreven.

Er is een verschil in leesvoorkeur bij verschillende soorten content. Mensen vinden lezen op papier over het algemeen aangenamer dan elektronisch, maar bij zakelijke communicatie van banken, energie-, nuts- en telecombedrijven geldt dat slechts voor 33% van de respondenten.

Digitale gevaren

Uit het onderzoek blijkt dat de helft van de mensen zich ongerust maakt over hun digitale media-gebruik: zo veel tijd bezig zijn met elektronische apparaten, zou slecht kunnen zijn voor de gezondheid (ogen, slaaptekort, hoofdpijn). Een derde vindt bovendien dat ze aan digitale overbelasting lijden.

Mensen besteden nu minder tijd aan lezen van boeken, magazines en dagbladen dan in het verleden. 76% geeft aan regelmatig nieuws via digitale apparaten te lezen en 50% geeft aan dit in de toekomst nog meer te zullen gaan doen. Dat geldt veel minder voor boeken en magazines, die door ongeveer de helft van de respondenten toch vooral op papier gelezen wordt.

Graph statements reading

Reclame en marketing

Ook voorkeuren voor marketing en reclame zijn in het onderzoek aan bod gekomen. Veel mensen blijken papieren mailings en leaflets, zowel geadresseerd als ongeadresseerd, eerder te lezen dan marketing-e-mails. Ze zijn ook eerder geneigd actie te ondernemen op basis van een advertentie op papier (magazines en kranten), vergeleken met online advertenties.

Graph advertising preferences

Online marketing is behoorlijk onpopulair bij de meeste consumenten, zo concludeert het onderzoek: maar liefst 57% probeert het actief te vermijden en 68% geeft aan er geen aandacht aan te schenken. 60% kan zich niet herinneren wanneer ze bewust op een online advertentie klikten. Zoals Juan Señor tijdens MAGnify ook al aangaf: de kans om door de bliksem getroffen te worden is groter dan dat je op een online advertentie klikt (tenzij je een dikke duim hebt).

Bron: Two Sides research

Lees ook:

Media richtingaanwijzer

Reclamebeleving: 67% negatief over mobiele reclame

De kracht van reclame in print is een vaste waarde in het medialandschap. Dat blijkt nog maar weer eens uit een nieuw onderzoek in Nederland naar de waardering van reclame in verschillende media. De meeste mensen staan positief (29%) of neutraal (55%) tegenover reclame in kranten of magazines en maar een klein deel negatief (14%). Dit ziet er bij de meeste andere media, met name internet en mobiel, heel anders uit!

Grafiek reclamebeleving

Over tv-reclame zijn bijna evenveel respondenten positief als negatief: 20% vs. 21,7 %. De opdrachtgever van het onderzoek, frank.news zegt hierover: “Dat valt enigszins mee, maar kan ook komen doordat men gewend is aan reclameblokken op tv en gewoon wegzapt.” Het klopt dat tv-reclame uit onderzoeken vaak als veel irritanter naar voren komt dan hier. Slecht 15,9 procent is echter positief over radioreclame, waar men ook aan gewend is, en bijna een kwart negatief. Dat kan ook aan de kwaliteit van het gebodene liggen, maar dat is niet onderzocht, aldus frank.news.

In deze tijd van fake news, ad fraude en clickbait zijn online en mobiele reclame een grote ergernis, volgens dit onderzoek. Toch blijkt een minderheid van de respondenten een adblocker te hebben geïnstalleerd en slechts 15% overweegt dit te doen. 62% heeft wel van adblockers gehoord, 22% maakt er gebruik van en 59% heeft er geen.

De redenen voor adblockers? Nummer 1 is irritatie over opdringerige reclame (59%), zoals ook uit andere onderzoeken steeds blijkt. Van de ondervraagden wil 17% niet dat adverteerders hen gaat volgen. Ongeveer een derde van de Nederlandse respondenten heeft het gevoel dat zijn/haar privacy steeds in gevaar is.

Bron: Frank.News

Meer lezen over reclamebeleving?

UBA logo

UBA juicht Europese studie over impact reclame toe

De Europese Deloitte-studie wordt door Chris Van Roey, CEO van de UBA, met open armen ontvangen. Ze bevestigt immers de resultaten van de Belgische studie, uitgevoerd in opdracht van de Raad voor Reclame (waarvan de UBA lid is). En werpt extra gewicht in de schaal. Nuttig wanneer steeds meer regelgeving vanuit Europa komt… Een interview.

Welk resultaat van deze studie vindt u het meest sprekend en waarom?

Enerzijds valt het me op dat de effecten van reclame op de economie heel consistent zijn in heel Europa. 1 euro geïnvesteerd in advertising levert er in elk land tussen 5 en 7 op. In België zijn we vorig jaar op 5 uitgekomen, maar ik ben ervan overtuigd dat onze methodologie eerder conservatief was.

Anderzijds worden hiermee ook de resultaten van de Belgische studie bevestigd. Budgetten die naar reclame gaan, komen onze economie ten goede en deze sector is goed voor een grote tewerkstelling. Komt daar nog de maatschappelijke impact bij: reclame zorgt voor infrastructuur in steden, voor gratis media…

Zien jullie die maatschappelijke impact als een echte rol?

We lezen veel over de irritatie die reclame opwekt, maar ik vind het toch belangrijk om stil te staan bij de dubbele positieve effecten die het heeft. Naast de economische impact is er inderdaad het maatschappelijk deel. Dankzij reclame is er pluralisme in de media; bij online media is zelfs quasi alle content betaald door advertising. En zo kan ik doorgaan: ook steden zien er dankzij het stadsmeubilair beter uit, de reclamesector zet zijn expertise in voor non-profit en sport is toegankelijk dankzij sponsoring.

Het business model dat de media kenmerkt is niet stuk, maar het staat wel erg onder druk.

Indien we de media in stand willen houden, lijkt het me belangrijk dat er een open debat komt tussen alle stakeholders:

de consument die niet bereid is om meer te betalen voor reclamevrije media, zo weten we uit studies (slechts 13% van de adblocker-gebruikers wil betalen voor content indien er geen advertenties worden getoond, aldus een studie van IAB Nederland, nvdr.), de media zelf en de adverteerders, die uiteraard kritisch zijn en zich vragen stellen bij uitgesteld tv-kijken en ad fraude. Hoog tijd voor een maatschappelijk debat.

Terug naar de studie. In België werd ze, mede onder jullie impuls, al uitgevoerd. Komt vandaar ook het idee om het op Europees vlak te doen?

Neen, beide initiatieven staan volledig los van elkaar. De ploegen van Deloitte België en Deloitte Europa werkten onafhankelijk. Al heb ik als lid van de WFA ExCo onze studie natuurlijk voorgesteld. Misschien is er onrechtstreeks dus toch een link.

Wat doen jullie met het cijfermateriaal?

In tijden dat reclame onder druk staat, zijn we zeer blij dat er wetenschappelijk onderzoek is verricht naar de economische effecten van reclame, bovendien gevoerd door een onafhankelijke en gerenommeerde partij. Zo kan de impact van beslissingen ook worden afgetoetst op hun gevolgen op dit vlak. Nu, het economische aspect is slechts een van de elementen. Het gaat erom om een goede balans te vinden tussen economische en maatschappelijke belangen.

We willen hierover vooral informeren. We hebben de Belgische studie destijds voorgesteld samen met het VBO (Verbond van Belgische Ondernemingen, nvdr.) en in aanwezigheid van minister van Werk Kris Peeters.  Zowel wij als de andere leden van de Raad voor Reclame blijven de informatie verder verspreiden.

Heel wat van de richtlijnen op vlak van reclame komen natuurlijk vanuit Europa. Vandaar dat het belangrijk was om Europese cijfers te hebben.

We kunnen de cijfers al meteen inzetten als argument in de discussie over de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. In een commissie van het Europees Parlement zijn immers een aantal amendementen ingediend waardoor reclame voor de voedings- en drankenindustrie aan banden zou kunnen worden gelegd.

Lees meer over de Europese studie

Reclamegeld stimuleert economische groei in EU

Iedere euro die aan reclame wordt besteed, voegt zeven euro toe aan het Bruto Binnenlands Product van de EU.’ Dat is een van de conclusies uit het onderzoek The Value of Advertising dat door Deloitte werd uitgevoerd. De Europese adverteerders-/reclamewereld gaat daarmee de strijd aan met de steeds verdergaande beperkingen op reclame, net omdat het een economische factor van belang is, die een sterke bijdrage levert aan de maatschappij en de economie.

The Value of Advertising is het eerste EU-brede rapport* dat de economische en maatschappelijke bijdrage van reclame door cijfers onderbouwd in kaart brengt. Volgens de initiatiefnemers (adverteerdersvereniging WFA i.s.m. een coalitie van Europese bureaus, exploitanten en belangenverenigingen) toont de studie het economisch belang van de sector aan.

Reclame stimuleert economische groei in de EU, het levert een positieve bijdrage aan de werkgelegenheid, stimuleert innovatie en biedt de consument voordelen. Het Deloitte-rapport spreekt over bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid) en een aandeel van 4,6% (643 miljard euro in 2014) in het BBP van de Unie. Alleen al in België* zijn dat ca. 87.000 banen en een bijdrage aan de economie van 13 miljard (waarvan 2,2 miljard reclame-investeringen).

Grafiek Deloitte voor UBA

Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van tv, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.

Daarom roepen de initiatiefnemers de politiek op om terughoudend te zijn met de roep om wettelijke restricties als reclameverboden, die de vrijheid van commerciële communicatie vaak onnodig inperken.

*De UBA gaf Deloitte eerder al opdracht om de bijdrage aan de Belgische economie in kaart te brengen. Een van de conclusies was dat elke euro besteed aan reclame, België 5 euro oplevert. Ontdek hier de overige resultaten voor België.

Bron: Marketing Online, UBA

Lees ook het interview met Chris Van Roey, UBA

Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?

Print magazines presteren goed in marketingmixmodellen. Daarmee vertellen we u zeker niks nieuws. Magazines leveren keer op keer return on investment (ROI) onafhankelijk van de samenstelling van de mediamix. Maar hoe komt dat? Neuroscience kan dit verklaren.

Onlangs liet de analyse van Millward Brown van 100 adverteerdersstudies nog eens duidelijk zien hoe sterk campagnes in print magazines kunnen zijn.  Ze scoren in onderzoek op legio reclame-KPI’s zoals herinnering, overtuiging, merkoverweging en aankoopintentie tot daadwerkelijke aankoop toe. Marktonderzoek geeft geen antwoord op de vraag hoe dat komt, dus moeten we andere bronnen raadplegen. Een scan van publicaties op het gebied van de cognitieve wetenschap leverde 150 relevante papers, boeken en rapporten op.

Het resultaat van deze scan is voor uw gemak samengevat in een overzichtelijk lijstje punten:

  • Lezen van papier is langzamer en ‘dieper’ (mbt analyse, interferentie en reflectie), terwijl lezen op scherm is sneller en meer in een scannende modus.
  • Lezen van papier heeft het voordeel van meer gefocuste aandacht, minder afleiding en minder onrust ten gevolge van onderbreking, multitasking of cognitieve druk
  • Lezen van papier wordt geassocieerd met een betere overdracht naar lange termijn geheugen en een beter begrip
  • Herinnering en begrip ten gevolge van lezen van papier is waarschijnlijk verrijkt met de gevoelservaring van het vasthouden en manipuleren van papier en het gevoel van plaats dat het fysieke product geeft
  • Wat betreft reclame blijkt printreclame hersenactiviteit te veroorzaken die geassocieerd wordt met verlangen en beloning

Hoewel er steeds bewijsmateriaal bijkomt, kan uit de huidige ‘stapel’ al geconcludeerd worden dat print als platform op zich verantwoordelijk is voor deel van de hoge effectiviteit die magazine media in de modellen van adverteerders laten zien. En dat geldt in het bijzonder voor complexe cognitieve dimensies zoals herinnering, merkoverweging en overtuiging.

Bron: MPA