Surf naar

WeMedia
Batibouw 2021 logo en data

Hoe spring je er als bouwmerk uit wanneer Batibouw virtueel gaat?

Batibouw 2021 goes online. De grootste bouwbeurs kiest dit jaar noodgedwongen voor een andere aanpak. Benieuwd hoe bouwadverteerders daarop reageren en hoe magazines een belangrijkere rol kunnen opnemen…

Lees ook: Een jaar zonder autosalon: hoe doe je dat?

Eind februari en begin maart is voor adverteerders uit de bouw- en verbouwsector wat januari is voor de auto-adverteerders. In tegenstelling tot het Autosalon dat dit jaar niet plaatsvond wegens de coronacrisis, gaat Batibouw, de belangrijkste beurs voor bouwers en verbouwers, wel door, al is het een virtuele editie geworden. Organisator Fisa biedt van zaterdag 27 februari tot en met zondag 7 maart bezoekers een online platform aan met 200 exposanten. Er worden 150.000 bezoekers verwacht.

Hoewel er online heel wat productinformatie, foto’s, video’s en prijzen te vinden zijn en de bezoeker via een chatbot geleid wordt naar de bedrijven en producten waar hij interesse in heeft, is deze ervaring niet te vergelijken met een ‘echt’ salon. Daar kunnen individuele chatsessies en live video calls met vertegenwoordigers van elke exposant weinig aan verhelpen.

Bekendste en grootste bouwbeurs

Dat betekent gelukkig niet dat alle adverteerders wegblijven. Reynaers Aluminium is bijvoorbeeld wel aanwezig. “Van alle verschillende beursinitiatieven die gelanceerd zijn de voorbije maanden, schreven we ons enkel in voor Batibouw 2021 Virtual Edition”, aldus Stephanie Gross, marketing & communication manager Belux bij Reynaers Aluminium. “Het is nog altijd de bekendste en grootste bouwbeurs en we konden ons wel vinden in hun lead generation aanpak. Onze voornaamste doelstelling is namelijk bouwers en verbouwers in contact brengen met onze dealers en ze naar hun showrooms leiden. Onze deelname aan Batibouw past in een grotere campagne die bestaat uit een uitgebreid online luik en een stukje magazines.”

Extra visibiliteit via print

‘Een grotere campagne’. Het hoge woord is gevallen. Waar grotere ‘bouwmerken’ al jaren Batibouw als centrale draaischijf in een bredere aanpak gebruiken, zetten steeds meer bedrijven dit jaar die stap. Kwestie van de awareness voldoende te behouden en de klassieke promoties via genoeg wegen bekend te maken.

Naast online zijn een evident extra kanaal de bouwbladen. Sinds de overname van het tweetalige magazine ‘Ik ga Bouwen’ in 2020 is DPG Media de enige die specifieke expertise heeft in de bouw- en verbouwsector. In zijn portfolio zit ook nog de gespecialiseerde website Livios.be. DPG Media is dan ook bezig om de twee merken onder de business unit ‘Livios’ te brengen om aldus een sterk online aanbod uit te bouwen.

Traditioneel geeft Ik ga bouwen in februari dankzij Batibouw zijn belangrijkste nummer van het jaar uit. Dat telt dit keer respectievelijk 204 pagina’s (NL) en 212 pagina’s (FR). Op het programma stonden 60 trends en nieuwigheden. Naast de special bij DPG Media speelt ook Roularta in op Batibouw met een speciaal dossier ‘Bouwen en Verbouwen’ bij Knack Extra, die op 24 februari verscheen.

Het evenwicht tussen print en online

Geen toeval dus dat Reynaers Aluminium samen met onder meer Facq, Wienerberger en X²O in het Batibouwnummer van Ik ga bouwen investeerde. “We hebben extra ingezet op naamsbekendheid, omdat we dit jaar als merk wat minder visibiliteit hebben vanwege de annulering van de fysieke beurs”, zegt Stephanie Gross. “Via onze gatefold advertentie in Ik ga bouwen proberen we dit te verhogen. In de advertentie sporen we de lezer aan om een gratis inspiratieboek te downloaden en de Batibouw voorwaarden te ontdekken. Daar kunnen we dan weer aan lead generation doen.”

Daarnaast focust Reynaers Aluminium sterk op online kanalen, ook weer voor lead generation. Benieuwd welke andere merken voor deze mix opteren… Of hoe ze het ontbreken van een ‘echt’ Batibouw opvangen… Het antwoord vindt u in de magazines, websites en andere media van eind februari tot pakweg midden maart…

Gerelateerde artikels:

Batibouw logo

Batibouw: de cases

Het is zover: Batibouw, de jaarlijkse hoogmis voor wie aan bouwen of verbouwen denkt, staat voor de deur. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde al aan dat home & deco magazines kunnen helpen om mensen van merk te laten veranderen en om hun aankoopbudget te verhogen. In deel 1 van dit artikel onderzochten we hoe het zit op de Belgische markt. Met drie cases als toemaatje in deel twee…

Lees ook: Batibouw: adverteerders zetten magazines steeds creatiever in

Hieronder vindt u drie cases die op creatief vlak net dat stapje verder gaan.

CASE 1: Reynaers Aluminium

In… Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Peter Ottevaere: “Ik ga bouwen & renoveren is een magazine dat de bouwer en verbouwer bereikt. Het leent zich dus perfect om doelgericht te communiceren over nieuwe ramen en deuren voor nieuwbouw en renovatie. Wij reserveerden de coverpositie in de Batibouweditie 2019 van het magazine en kozen voor een creatief formaat ‘gatefolder’, een uitvouwbaar drieluik dat deel uitmaakt van de cover.

Het drieluik vertelt stap voor stap hoe je de ramen en deuren op maat van jouw woning kiest. Deel 1 verwijst naar de beleving en nodigt je uit om de website imagine.reynaers.be te bezoeken waar we jouw persoonlijke inspiratievideo op maat samenstellen. Na de beleving bieden we in het tweede luik inspiratie. We verwijzen naar de talrijke referenties en inspirerende beelden die terug te vinden zijn op onze website. Vervolgens communiceren we op de derde pagina over onze Reynaers Dagen en nodigen we iedereen uit om een bezoekje te brengen aan 1 van de 150 deelnemende verkooppunten.”

Waarom?

Peter Ottevaere: “De keuze voor dit formaat is niet toevallig. Het krijgt opvallend meer aandacht dan een klassieke advertentie die in de massacommunicatie rond Batibouw dreigt te verdwijnen. Wij zijn het ons merk verschuldigd om ook onze communicatie naar een hoger niveau te tillen. We verwijzen daarnaast niet toevallig naar onze website want merken dat campagnes in traditionele media, radio én print, de bezoekersaantallen op onze website steevast de hoogte in jagen.”

CASE 2: VELUX

In… Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Véronique Bouvy: “We plaatsten een 3D pop-up huis op een advertentiepagina in het magazine. Wanneer de lezer dit huis openklapte, kreeg hij een ruimte te zien die zeer donker was. Wie de dakramen openbrak, merkte meteen dat er veel licht binnenviel.”

Waarom?

Véronique Bouvy: “We wilden mensen die met een uitbreidingsproject in hun hoofd zaten, wijzen op het belang van het voorzien van licht via het platdak, zeker om de centrale plaats in het huis te verlichten. Die wordt per definitie wat somberder wanneer je een uitbreiding toevoegt. VELUX is top of mind wanneer het gaat om de renovatie van een zolder, maar nog onvoldoende wanneer het gaat om uitbreidingsprojecten. Daar wilden we verandering in brengen. Door het interactief te maken, is de memorisatiegraad heel wat hoger.”

CASE 3: Eggo

In… Nest en Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Paul David: “Op een advertentiepagina plaatsen we een opgeplooid architectenplan. Daarop stond duidelijk aangegeven dat de keuken het hart van de woning is. Telkens je het plan verder openvouwde, kreeg je meer informatie: raad bij de keuze van de ergonomie, de materialen…, getuigenissen… De advertentiepagina zelf bevatte een aanbod voor de lezers van het blad: zij kregen een indoor moestuintje cadeau bij aankoop van een keuken.”

Waarom?

Paul David: “Een architectenplan is iets dat (ver)bouwers in spe kennen en dat hen aanspreekt. Het liet ons bovendien toe om onze gelaagde informatie stapje voor stapje te laten ontekken.”

Lees ook deze artikels:

 

Batibouw logo

Batibouw: adverteerders zetten magazines steeds creatiever in

Het is zover: Batibouw, de jaarlijkse hoogmis voor wie aan bouwen of verbouwen denkt, staat voor de deur. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde al aan dat home & deco magazines kunnen helpen om mensen van merk te laten veranderen en om hun aankoopbudget te verhogen. Wij onderzochten hoe het zit op de Belgische markt. Met drie cases als toemaatje…

Lees ook: vtwonen, van magazine tot huizenbouwer

Ze zijn niet al te dik gezaaid, maar breedpublieksbladen die focussen op bouwen en verbouwen kunnen rekenen op een schare trouwe adverteerders. De plaats die deze magazines in de bredere mix hebben is wel zeer verschillend.

“Wij kiezen echt de media waar onze doelgroep zit. Een aantal bladen mikt op bouwers en het is dus logisch dat wij daarin aanwezig zijn. Andere media gaan vaak veel breder en zijn dus minder geschikt, al doen we wel tv om de awareness rond het merk te vergroten.” Aan het woord is Véronique Bouvy, Brand Manager bij VELUX. De raamproducent focust duidelijk op titels als Ik ga bouwen & renoveren/Je vais contruire & rénover, dat sinds vorig jaar deel uitmaakt van Sanoma. “We merken dat mensen dat soort bladen kopen als inspiratie”, verklaart ze de keuze. “Ze scheuren er pagina’s uit, steken ze in een ‘inspiratiemap’ en stappen daarmee naar hun architect.”

Magazines = branding

Ook bij Reynaers Aluminium hebben magazines een duidelijk doel, al gaat dit merk breder.

Marketing & Commuication Manager Peter Ottevaere: “In onze communicatiecampagnes zetten we traditionele media en online media in. De ene versterken de andere. Via de traditionele printmedia richten we ons op het grote publiek, terwijl online campagnes steeds gesegmenteerd verlopen. Magazines zijn daarbij een uitstekend medium voor branding en meer bepaald om een beeld op te hangen rond het merk. We communiceren in magazines zelden rond onze producten, maar werken eerder op de merkperceptie en de beleving.”

Bij Paul David is de situatie anders. Hij is Brand & Marketing Director van Eggo. De keukenbouwer bestaat nog maar een tiental jaar en heeft in eerste instantie nood aan awareness en zet daarom vooral massamedia als radio en tv in. “Maar toch kiezen we ook bewust voor magazines, al zullen we het daarin wat anders aanpakken. We willen dan echt voor ‘stopping power’ zorgen.” De case verderop in dit artikel illustreert dit.

Algemeen + gespecialiseerd

Andere merken kiezen dan weer voor algemenere titels om bereik op te bouwen. Reynaers Aluminium bijvoorbeeld. Peter Ottevaere: “Omdat het aantal gespecialiseerde magazines voor particuliere (ver)bouwers beperkt is, vullen we aan met advertenties in weekendmagazines en maandbladen om meer awareness te genereren. Printadvertenties zetten we ook in als activerend medium. Dan kiezen we eerder voor de weekendbijlagen bij kranten. We kondigen er onze Reynaers Dagen (opendeurdagen) aan en nodigen de mensen met een bouwproject uit om een bezoekje te brengen aan de vakman in hun buurt.”

Steeds creatiever

De rol die bouw- en verbouwbladen innemen in de mediamix van bouwmerken verschilt dus sterk, maar toch is er een constante: de drang naar creatievere oplossingen om eruit te springen. Zowel Eggo, VELUX als Reynaers Aluminium pakten het afgelopen jaar uit met een creatieve actie. “Het is belangrijk om de vaste lezers van zo’n blad af en toe te verrassen”, verklaart Véronique Bouvy.

Voor Paul David is dat zelfs een conditio sine qua non om in magazines aanwezig te zijn. “We willen dat de lezers bij onze communicatie blijven hangen”, denkt hij in dezelfde lijn als Véronique Bouvy.

Misschien is het ook geen toeval: creatieve oplossingen in meer nichetitels… Hoe verfijnder de doelgroep, hoe ‘gemakkelijker’ het is om een relevante creatieve actie uit te werken. Het laat bovendien toe je te onderscheiden van de concurrenten die vaak in hetzelfde magazine adverteren. Laatste voordeel is dat door de beperkte oplage van de bladen in kwestie ook de productiekosten van de creatieve actie behapbaar blijven.

Donderdag 21 februari start Batibouw.

Lees hier deel twee van dit artikel met de drie cases van deze home deco-adverteerders.

Gerelateerde artikels: