Surf naar

WeMedia

Media mix uit balans: adverteerders accepteren sub-optimale ROI

Het Britse Magnetic Media concludeert uit nieuwe ROI-analyses van campagnes, “Attention Pays: Optimising for Profit” genaamd, dat de mediamix uit balans is. Wanneer adverteerders de optimale ROI willen realiseren met hun campagnes, moeten ze hoognodig de onderinvestering in magazines rechttrekken. Voor de beauty- en finance-sector zijn zelfs ROI-verbeteringen van 164% en 68% mogelijk wanneer 5-6% budget naar magazines gaat.

MAGnify 2019 logo
Bekijk hier de presentaties van de MAGnify 2019-sprekers en hier de video

De conclusie van de Britten klinkt als een echo van eerdere onderzoeken, zoals die van het Franse CSA, dat door Yves Del Frate (Havas) tijdens MAGnify gepresenteerd. Hieruit bleek een enorme overbesteding in online media. (lees hier meer)  Ze ligt ook heel dicht tegen de uitspraak van Steve Goodman (Group M) tijdens MAGnify 2018: “Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Wij pleiten voor een terugkeer naar de gevestigde media.” 

Internationale consensus: onderbesteding offline media

Het is een geluid dat we de afgelopen jaren steeds opnieuw horen: marketeers zijn te ver doorgeslagen in hun liefde voor digitale en sociale media. Ze lijken de effectiviteit van offline media vergeten te zijn. De Britten spreken over ‘Mind the (ad spend) Gap’ van £220 miljoen en de Fransen van een onderbesteding van €1,5 miljard in offline media.

Ook in ons eigen land kregen we afgelopen jaar al meerdere keren deze waarschuwing. Meest recent door de ‘Re-evaluating Media’-studie van Ebiquity i.s.m. UBA (lees hier meer). De UBA toonde vorig jaar aan hoe de blinde vlek van marketingmensen voor offline media ineen steekt.

Magazines terug in de media mix

Het onderzoek van Magnetic Media is de vervolgstap in hun lopende ‘Pay Attention’project, waarmee de organisatie het belang van consumentenaandacht als nieuwe KPI voor campagnes onderbouwt. (Lees ook: Het nieuwe verhaal van magazinemerken) Benchmarking zette voor deze analyse de ROI van 125 campagnes mét print magazines af tegen vergelijkbare campagnes zonder.

Aandacht blijkt steeds opnieuw een cruciale voorwaarde voor effectiviteit van reclame, maar is in digitale en sociale media een ondergewaardeerde metric. Dat moet veranderen, aldus Magnetic. Tijd om voor optimale ROI te gaan en magazines de plaats in de media mix terug te geven die ze op basis van resultaten verdienen.

5-6% budget in magazines voor beauty en finance

Magnetic Media benadrukt dat het niet gaat om enorme verschuivingen, maar met het huidige 3% bestedingsaandeel van magazines bereiken adverteerders geen optimale winst-ROI.

“At an aggregate level, the market is underinvesting in magazines, and not achieving the optimal profit ROI that they could be.” Anna Sampson, Magnetic Media

De analyse van twee belangrijke sectoren voor magazines, beauty en finance, laten opzienbarende resultaten zien. In de beauty-sector zou een magazine-investering van 5% van het budget merken al een potentiële verbetering van 164% op kunnen leveren. In finance kan een optimale magazine-investering van 6% van het budget een potentiële ROI-verbetering van 68% opleveren.

Voor de Britse markt betekent dit in een behoudende schatting dat er sprake is van een onderbesteding van £220 miljoen in magazines in het nadeel van adverteerders. “In een markt die zo competitief is dat elke Pond telt, is nadenken over het optimaliseren van uw winst-ROI en uw investering in magazines toch een goede opportuniteit?”, concludeert onderzoeker Anna Sampson van Magnetic Media.

Bron: Magnetic Media

Lees ook:

ROI

Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De komst van het internet heeft ons vele mooie en goede dingen gebracht: kennis en entertainment binnen handbereik bijvoorbeeld. Maar er is ook een keerzijde, zoals verslavingen en pesterijen. Voor de marketingwereld hebben de digitale mogelijkheden een duidelijke trend in gang gezet richting korte termijndenken: clicks, likes en views zijn eenvoudig te registeren en daarom zo verleidelijk als KPI’s. Daarin schuilt het gevaar dat de maatstaven voor business succes die echt belangrijk zijn, zoals merkwaarde en lange termijn-ROI, op de achtergrond raken. Met alle gevolgen vandien.

In het Verenigd Koninkrijk onderzocht Enders Analysis wat er precies aan de hand is door eigen research onder reclame-experts (o.a. adverteerders, bureaus en mediabedrijven) en analyse van bestaande onderzoeken. Een signaal van het korte termijndenken is de ‘terreur’ van de aandeelhouders. Dat is terug te zien in een groeiend aantal grote bedrijven dat CEO’s op basis van prestatie beloont en dat 80% van de CEO’s een investering in innovatie zou weigeren, indien daardoor een keer het kwartaalresultaat gemist wordt.

Korte termijn-ROI

Nog altijd is marketingkennis vrijwel nergens een bestuursaangelegenheid: er zitten weinig CMO’s op dat niveau en CEO’s hebben nauwelijks marketingervaring. Tel daar bij op dat 91% van de  adverteerders nu ‘procurement’ betrekken bij bureaubeslissingen (23% van mediabureau-onderhandelingen gaan volledig via die afdeling) en het zal niemand verbazen dat korte termijn-ROI steeds belangrijker geworden is.

Het Enders-onderzoek laat zien dat er een 43% daling (!!) in zoekvolume van merk-keywords optreedt, wanneer merkmarketing vervangen wordt door direct advertising. Ondertussen is de balans direct response vs. merkreclame wel verschoven naar 50/50 in het voordeel van direct (voorheen 40/60). In het VK hebben adverteerders 2 miljard Pond van marketing pull verschoven naar push sinds 2000. En de kracht van push zonder pull is, zoals bekend, beperkt (lees ook Hoe merken groeien).

Het belang van context

Op basis van de onderzoeksresultaten doet Enders Analysis een aantal aanbevelingen voor merken:

  1. Context en omgeving is belangrijk voor merkveiligheid en de sector moet de voordelen en risico’s van de verschillende platforms goed inschatten.
  2. Campagne planning en creatie verdienen herwaardering (meer investering van adverteerders) en moeten zoveel mogelijk in campagnes geïntegreerd worden. Bureaus moeten de taak van procurement op zich nemen voor moeilijk te kwantificeren factoren.
  3. Merken moeten werken met de kwaliteit van de consumentenrespons. Het is onvoldoende om respons te registreren en aan te nemen dat de afwezigheid daarvan neutraal is. Succesvolle merken gebruiken een combinatie van korte en lange termijn-metingen.
  4. Merken moeten transparantie in contracten verzekeren, duidelijk zijn waar geld verdiend wordt en accepteren dat partijen die waarde creeren daarvoor beloond moeten worden met winst.
  5. Merken moeten erkennen dat een oordeel op basis van ervaring, niet de vijand is van data en bewijs.

Lange termijn brand equity

“ Je kunt geen enkel bedrijf succesvol laten zijn op kwartaalbasis, zegt Douglas McCabe, CEO van Enders Analysis.“ Dat idee op zich is fundamenteel afschuwelijk. Het is uitgevonden door Amerikaanse analisten om zichzelf bezig te houden. Er is profijt noch voordeel voor een enkele CEO.”

” Al de data die beschikbaar komt door digitaal, geeft ons een vals gevoel van vertrouwen in de mate waarin zaken gemeten kunnen worden. In de praktijk zijn metingen complex in deze omni-kanaalwereld. Ze zouden niet alleen korte termijn, maandelijks of jaarlijks gemeten moeten worden. Het gebruik van kwaliteitscontent, zoals magazine media, kan tot lange termijn brand equity leiden, maar dit wordt vaak genegeerd ten faveure van het najagen van kwartaalsucces.”

De effectiviteit van marketing staat onder druk en zal dalen, wat op de lange termijn zeer veel schade kan veroorzaken aan merken en de markt in het algemeen, onder andere door het verdwijnen van kwaliteitsvolle content als context voor merken.

Bronnen: Mediatel, Magnetic

Zin om meer te lezen?

magazines

Wat u nog niet wist over magazine media

Wij kijken een beetje jaloers naar onze collega-magazinefederaties in andere landen, wanneer zij hun ‘Factbooks’ uitbrengen: een soort jaarboek van data, feiten, onderzoek en soms ook meningen over magazine media in hun land. Gelukkig is de magazinewereld de afgelopen decennia ook geglobaliseerd, zoals de meeste sectoren (hoewel we de lokale verschillen niet willen ontkennen!). Steeds weer blijkt de dynamiek en werking van magazinemerken overal ter wereld grote overeenkomsten te vertonen. Vandaar dat we uit twee recente Factbooks (MPA en VDZ) enkele voor België interessante en relevante facts tonen.

Lees ook: Nog meer dat u niet wist over magazine media

De MPA in de Verenigde Staten brengt ieder kwartaal de data van het Magazine Media 360°-project uit, waarin het totaalbereik van magazinemerken over een groot aantal platformen gerapporteerd wordt.

Het recente Factbook presenteert de trends die uit deze data naar voren komen, zoals de verdeling van het magazinepubliek over diverse platformen en de gestage toename van het totale cross-platformpubliek van magazinemerken (2014-2018).

graph Magazine Media Mix MM360

graph percent growth cross platform audience

Doordat er nog geen goed multiplatform-bereiksonderzoek bestaat (Nederland heeft juist een tender uitgeschreven voor het eerste wereldwijd), kunnen mediaplannen van magazinemerken niet gemaakt worden met totale bereikcijfers. In de meeste landen publiceert men bovendien regelmatig oplagecijfers van printmagazines (soms plus digitale edities), waardoor een zeer negatief beeld ontstaat van de ontwikkeling van magazine media.

Uit de Magazine Media 360°-cijfers komt echter een heel ander beeld naar voren: de belangstelling voor magazinecontent stijgt, wanneer cross-platform gemeten wordt.

Het brein van de lezer

Een ander interessant gegeven in het MPA Factbook is de hoeveelheid en variëteit aan onderzoek. Grotere landen en uitgevers beschikken uiteraard over grotere budgetten, dus is veel van het magazine-onderzoek inmiddels afkomstig uit de grote landen.

Wat regelmatig opduikt is neuroscience en de kracht van print die daarmee keer op keer is aangetoond. Mensen begrijpen en onthouden informatie beter wanneer ze die van papier lezen in plaats van een scherm. (Lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?)

graph what neuroscience says about print

Onthouden is belangrijk, want veel reclame is gericht op het laden van het merk en het installeren van een positief merkbeeld. Maar dit moet uiteindelijk natuurlijk ook leiden tot aankoop van het (juiste) merk. Ook daar blijkt print van belang te zijn, omdat de aankoopintentie sterker stijgt bij confrontatie met printreclame. (Lees ook TV+online+magazines: hoogste effectiviteit)

graph print boosts key ad metrics

Return op reclamegeld

Nog zo’n terugkerend gegeven: voor je investering in magazine media krijg je meer terug dan voor hetzelfde geld in andere media. Print blijkt hierbij wederom belangrijk want het genereert de hoogste ROI, maar de kracht van crossplatform campagnes blijkt in veel sectoren onovertroffen.

graph the power of cross platform ROI

Er zijn in diverse landen de afgelopen jaren veel studies geweest die de ROI van magazines aantonen, maar de Amerikaanse uitgever Meredith ging nog een stapje verder op basis van de positieve resultaten van uitgebreid reclame-onderzoek. ‘Put your money where your mouth is’, noemen ze dat. Meredith geeft namelijk een verkoopgarantie op campagnes in hun magazinemerken. De MPA is de uitgever hierin in 2017 gevolgd.

graph highest return on ad spend from magazines

Waardering voor magazine media

Het MPA Factbook biedt niet alleen de koude, harde financiële cijfers, maar presenteert ook ander onderzoek. Zoals de waardering voor verschillende media door de leeftijdsgroep 18-49 jaar. Bovenaan staat de ontvankelijkheid en aandacht voor reclame, die, zoals we gewend zijn, aanzienlijk hoger is bij magazine media, vergeleken met websites en televisie. Maar ook op andere eigenschappen scoren magazines sterk, niet in de laatste plaats (in de grafiek wel) op betrouwbaarheid. (Lees ook: Mediaplannen met magazines zijn …)

graph appreciation magazine media

Magazine media zijn een manier om op de hoogte te blijven van nieuwe producten, een bron van waardevolle informatie en een inspiratie voor het uitproberen en aankopen van producten.

graph magazine media provides valuable info

Magazinelezers hebben vertrouwen in hun favoriete titels, maar blijken in het algemeen ook meer vertrouwen te hebben in merken vergeleken met andere mediagebruikers. Bovendien staan ze open voor reclame. Dat heeft ongetwijfeld veel met de kwalitatieve context te maken waarin ze deze reclame zien.

Ze houden ervan om nieuwe merken uit te proberen en ze zijn bereid meer te betalen voor kwaliteit en voor merken. Daarnaast zien ze advertenties als een hulpmiddel bij aankoopbeslissingen, iets dat hen waardevolle informatie kan geven.

graph magazine readers believe in brands

graph magazine ads engage more

 

Wordt vervolgd….

Zin om meer te lezen?

 

Mark Ritson - thumbs down

‘They don’t care about the data,’ zegt Mark Ritson

De perceptie van marketeers over de effectiviteit en werking van magazines verschilt drastisch van de werkelijke resultaten. Op diverse criteria presteren magazines veel beter dan marketeers verwachten, zo blijkt uit grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Datzelfde geldt voor radio en dagbladen. Social media en online video overschat men daarentegen. Magazines scoren goed op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI.

Lees ook: “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”

Voor het Ebiquity-onderzoek, genaamd ‘Re-evaluating media’, zijn  in totaal 116 adverteerders (68) en mediabureaus (48) geïnterviewd en meer dan 75 studies geanalyseerd.

Brandbuilding

Magazines blijken op drie van de vier belangrijkste criteria voor brandbuilding (volgens adverteerders) bij de top 3 mediumtypen te horen. Die criteria zijn: opties voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. In de perceptie van adverteerders en bureaus scoren magazines veel lager. Er bestaat dus een groot verschil tussen de realiteit en de waardenperceptie van magazines voor reclamecampagnes.

Ebiquity report: ROI results effectiviteit

Van de 10 mediakanalen die in het onderzoek zijn meegenomen (direct mail, magazines, dagbladen, online display, online video, out-of-home, radio, social media, TV), staan magazines overall op nr 4 als meest geschikt advertentiemedium.

Ebiquity report: brand salience effectiviteit

Dit is uiteraard niet de eerste keer dat onderzoek uitwijst hoe geschikt magazines zijn voor reclame (lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”), maar de hardnekkige misverstanden blijven de ronde doen bij adverteerders en bureaus.

Ebiquity report: emotional response effectiviteit

Lak aan data?

Of zoals Mark Ritson zegt: ‘They don’t care about the data.’ En hij doet de sombere voorspelling dat ook dit onderzoek weinig zal veranderen in de mediakeuze. Marketeers zijn volgens hem geobsedeerd door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

“Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary.” Mark Ritson in Marketing Week

Zowel de onderzoekers van Ebiquity als Professor Mark Ritson (lees zijn uitgebreide analyse  in Marketing Week) geven aan dat de prestaties van traditionele media (met uitzondering van tv) worden onderschat en die van digital advertising juist overschat. Zij pleiten voor een re-evaluatie van de media mix om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit. Wie pakt deze handschoen op en bewijst het ongelijk van Ritson?

Het volledige Ebiquity-rapport is hier te downloaden.

Meer onderzoek:

card payment

Vergeet retail, gebruik magazines voor je verkoop

Kunnen magazine media tot sales leiden? Uiteraard. Magazineadvertenties bieden zelfs een ROI waar nogal wat media jaloers op zijn. Maar heel wat uitgevers starten extra initiatieven die magazine media en sales nog wat dichter bij elkaar brengen. Magazine media als verkoopkanaal, online, maar ook in print.

Ondanks overtuigend bewijs dat magazine media ook de aankoopintentie verhogen en tot hogere salesresultaten voor de adverteerder leiden (ook MillwardBrown toonde het vorig jaar opnieuw aan), gaan adverteerders niet zo gemakkelijk mee in dit verhaal.

In zoverre dat de Amerikaanse magazine-uitgevers in 2015 uitpakten met een revolutionair initiatief: de Print Magazine Sales Guarantee. Leden van de Amerikaanse magazinefederatie MPA bieden adverteerders de mogelijkheid om geld of reclameruimte terug te krijgen wanneer een magazinecampagne niet resulteert in stijgende verkoop.

Klikken en kopen

Voor wie nóg niet overtuigd is van de link tussen magazineadvertenties en ROI, gaan magazine media nog een stapje verder en bieden ze manieren die zeer direct mikken op sales, die ze positioneren als verkoopkanaal.

Die voorbeelden zien we vaak online. Denk maar aan de webshop die menig magazinetitel heeft. Die kan enerzijds gebruikt worden om ‘co-branding-producten’ aan de man te brengen, maar wordt anderzijds steeds vaker het een puur verkoopkanaal voor adverteerders. Bij Sanoma vinden we alvast twee opvallende initiatieven terug. Shedeals biedt aanbiedingen op kledij, accessoires, juwelen, reizen, tickets allerhande, enzovoort en geniet daarbij van de autoriteit die de vrouwenmerken die het huis rijk is, hebben. De nauwe band tussen het mediamerk (of het nu Flair of Libelle is) en het aangeboden product/service is steevast goed voor een meerverkoop.

Een voorbeeld waarbij de samenwerking tussen titel en het adverterende/verkopende merk nog nauwer is, is Flair Shop. Wie online een fotoshoot bekijkt, kan klikken op een ‘winkelkar’-icoontje en zo het gekozen product meteen aankopen. Flair Shop treedt zo in de voetsporen van webshop Net-a-porter, die zijn producten begon te presenteren in een online magazine.

Van wijn tot cruises

E-commerce helpt magazine media om online de link naar verkoop te leggen, maar dat betekent niet dat print niet dezelfde mogelijkheden biedt. Integendeel. Roularta bouwde bijvoorbeeld in enkele jaren een stevige reputatie uit als het gaat om activerende acties. Wijn, cruises en zelfs verzekeringsproducten worden via print aangekondigd en aangeboden. Activerende printadvertenties leiden er rechtstreeks tot sales.

Verder zijn er natuurlijk de productplussen. Wat ooit startte als marketinginstrument (spaar en koop voor een kleine meerprijs een product bij een magazine), is inmiddels uitgegroeid tot pure sales (betaal x euro extra bij je magazine en krijg een product). Boeken, cd’s en dvd’s zijn veruit de meest actieve categorieën. Het genereert in ieder geval een stevige ROI voor merken als Disney, Studio 100 of Warner Bros, maar het betekent ook een stevige boost voor het imago van het magazinemerk in kwestie.

De komende weken zullen we het op magazinemedia.be geregeld hebben over deze manieren om dankzij magazine media sales te genereren. Verwacht u aan cases en voorbeelden.

Lees verder:

Print Magazine Sales Guarantee logo

Printmagazines werken gegarandeerd

De Amerikaanse magazine-associatie garandeert adverteerders stijgende verkopen en een positieve ROI, wanneer ze in printmagazines adverteren. Daarvoor moet je behoorlijk overtuigd zijn van je eigen kracht. De MPA, de Association of Magazine Media, heeft dan ook goede redenen om deze ‘Sales Guarantee’ af te geven: onderzoek bewijst keer of keer dat printmagazines werken!

De president en CEO van de MPA, Linda Thomas Brooks, vertelt in een interview over dit gewaagde en uitdagende project, dat nog door geen enkel ander mediumtype wordt gevolgd.

Dit is een gewaagd initiatief voor een media-industrie. Waarom doet de MPA dit?

We wilden iets doen dat de aandacht zou trekken in de luidruchtige reclame- en mediawereld. We bewijzen al jaren dat het magazine-publiek groeit (link MM360) en dat print nog altijd een heel aantrekkelijk medium is voor adverteerders. Het is tijd dat we de daad bij het woord voegen en accountability creëren voor onze claims dat printmagazines consumenten raken en een positieve ROI voor alle investeringen opleveren. Het is een ding om te zeggen dat we vertrouwen hebben in onze performance. Het is nog iets heel anders om een geld-terug- of ruimte-terug-garantie te bieden.

Is het geen slimme truck om meer reclamebudget binnen te slepen?

Niet echt. We willen uiteraard graag een stijging zien van de printmagazinebudgetten. En hoe stimuleer je dat beter dan door resultaten te garanderen? Adverteerders schuiven steeds meer budget naar digital, maar we proberen te voorkomen dat dit ten koste gaat van print. Er is inmiddels voldoende bewijs dat engagement met de traditionele print hoger is dan met nieuwe media.

Er zullen wel zeer strenge voorwaarden aan de garantie verbonden zijn, niet?

Helemaal niet. Het belangrijkste is de beschikbaarheid van goede sales data van een derde partij. Daarnaast moet een adverteerder over 12 maanden minimaal 150 GRP’s inkopen, binnen eenzelfde magazine media-bedrijf. Dat aantal moet dan ook wel een stijging zijn ten opzichte van het voorgaande jaar. (Meer details op de MPA website)

Waar haalt u het vertrouwen vandaan om dit te doen?

Time Inc., Hearst Magazines, Conde Nast en Meredith Corp. hebben allemaal vergelijkbare programma’s gevoerd de afgelopen jaren. En hun resultaten zijn zeer consistent en zeer positief. Meredith lanceerde zijn printmagazine- en ROI-garantie al in 2011. Alle 35 campagnes in dit programma hebben zonder uitzondering laten zien dat printmagazines zowel de verkoop stimuleert (tussen +2% en +47%) als ROI biedt ($7,45 gemiddeld).

Dat is nogal indrukwekkend.

Voor ons geen verrassing. We hebben de data bekeken. Printmagazines hebben een unieke waarde door hun tastbaarheid, permanentie en hun mogelijkheid om consumenten te engageren zonder afleiding. We claimen niet alleen iets, we bewijzen het ook.

In de toekomst zal de MPA waarschijnlijk ook een ROI-garantie geven voor digital advertising. Op dit moment ontbreekt het echter nog aan voldoende studies voor een echte benchmark. Op de vraag waarom andere media niet dezelfde garanties geven, zegt Thomas Brooks: “Onze cijfers zijn robuust. Het is moeilijker voor andere media, omdat hun ROI gemiddeld minder stabiel is. Het risico dat ze een negatieve ROI leveren in individuele campagnes is daardoor hoger. Maar je hoeft ons niet te geloven: vraag het hen zelf.”

Meer weten over de Print Magazine Sales Guarantee? Klik hier

Gerelateerde artikels:

media

Traditionele media effectiever door digitale revolutie

ROI is het toverwoord in marketing tegenwoordig, omdat het een eenvoudige maatstaf lijkt voor succes. Maar dat lijkt alleen maar zo, concludeert het Britse IPA  in zijn rapport “Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era”. Korte termijn saleseffecten blijken namelijk niet te leiden tot groei van het marktaandeel, terwijl een lange termijn merkstrategie dat wel kan realiseren. Het IPA concludeert bovendien dat de korte termijn focus vaak leidt tot verkeerde mediakeuzes.

Nog altijd blijkt een brede bereikscampagne de beste manier om marktaandeel (en zo ook winst) te verhogen en daarvoor is de inzet van massamedia onontbeerlijk. Volgens het IPA zijn traditionele media door de digitale revolutie ook effectiever geworden, mits deze op de juiste manier (met de juiste mediadruk) ingezet worden.

The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media for firms that invest at the right level, and in the right way, mass marketing is working better than ever.”

Ander recent onderzoek bevestigt het aanhoudende belang van traditionele media: 63% van consumenten blijkt positiever te reageren op sociale media campagnes wanneer ze deze eerst via een meer traditioneel kanaal gezien hebben. Hoewel het reclamevolume dat via sociale media de wereld ingestuurd wordt enorm is, blijken consumenten deze vorm nog altijd het minst te vertrouwen.

60% van consumenten in dit onderzoek geeft aan dat ze meer content consumeren van bekende, vertrouwde bronnen. Belangrijke reden is dat content op sociale media vaker een negatieve ervaring oplevert. Dat is ook de zorg van de marketeers die zich terugtrokken van YouTube. Consumenten geven hen in dit onderzoek gelijk en beweren zelfs dat campagnes die in zo’n context geplaatst zijn, hun mening over de geadverteerde merken veranderen.

Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze hun favoriete merken links laten liggen als die direct naast “verwerpelijke” inhoud of nepnieuws wordt geplaatst. Nog eens 37 procent heroverweegt om iets van zo’n merk te kopen en 11 procent wil er niets meer mee te maken hebben. 9 procent geeft aan ook uiting te geven aan hun ongenoegen.

Volgens het onderzoek is het plaatsen van advertenties naast verwerpelijke inhoud schadelijk voor het merk. Advertenties in vertrouwde media worden sneller geaccepteerd. (lees hier meer)

Merkcampagnes draaien steeds vaker alleen nog om activatie en korte termijn effect. Volgens de onderzoekers zou 60:40 de juiste balans zijn tussen investering in merkcommunicatie vs activatie om de lange termijn te waarborgen. Er zou dus meer budget besteed moeten worden aan het bouwen van het merk.

De 3 punten om campagne-effectiviteit te verbeteren volgens het IPA:

  1. Ontwikkel en volg een langetermijnstrategie
  2. Focus op winst, niet op ROI
  3. Zorg voor een juiste budgetverdeling tussen activatie en merkbouwen

De trend naar kortetermijneffectiviteit signaleerden we al eerder op deze website. Het Institute for Practitioners in Advertising (IPA) analyseert sinds jaren alle cases die ingestuurd worden voor de IPA Effectiveness Awards en waarschuwt regelmatig voor het verwaarlozen van een langetermijnstrategie door merken.

Bron: IPA, MarketingWeek

 

Eerdere artikels over hetzelfde onderwerp:

De Heilige Drievuldigheid van een magazinecampagne die scoort

Welke elementen bevat een succesvolle magazinecampagne? Het antwoord op deze vraag zocht pressemagazine.com in 87 Franse campagnes. Kwaliteitscontent, de capaciteit om de actie extra weerklank te geven en het gebruik van data blijken de Heilige Drievuldigheid.

Onze Franse collega’s van pressemagazine.com analyseerden naar jaarlijkse gewoonte heel wat creatieve reclame-inlassingen in magazine media. Het gaat hier om campagnes die vaak vertrekken van reclamepagina’s, maar verder gaan: ze gebruiken native advertising, video, mobile, social, wedstrijden, staaltjes… Stuk voor stuk mogelijkheden die magazine media kunnen bieden.

In 2016 waren er zo 87 die de redactie onderzocht. Op basis van die campagnes formuleren ze een Heilige Drievuldigheid die voor succes zorgt. Ze bestaat uit:

  • Kwaliteitscontent die nuttig en ‘engaging’ is voor de lezer of de surfer, waarbij de redacties van de mediamerken betrokken zijn. Deze content wordt speciaal gecreëerd voor de adverteerder en is volledig geïntegreerd in het redactionele deel (native advertising dus).Wanneer Philips het in het lifestyle-universum van GQ heeft over de kwaliteiten van zijn baardtrimmer koppelt GQ.fr daar een online luik aan waarbij vijf manieren gegeven worden om in vijf verschillende situaties de baard te onderhouden en er goed uit te zien.
    Nissan bevestigt zijn leadership op het vlak van elektrische wagens door een belangrijke rubriek in Capital, Geo, Ça M’intéresse en NG Traveler gedurende negen maanden over te nemen, terwijl Yves Rocher met kerst in aantocht rubrieken in Grazia en Biba overneemt om er een selectie van limited edition-producten voor te stellen.
  • De capaciteit om de content extra in de aandacht te brengen (meer dan in de kanalen van het gekozen mediamerk dus). Een digitaal ecosysteem met toenemende aandacht voor mobile kan daartoe helpen, net als de declinatie in een event of op het verkooppunt.
  • Het gebruik van data om doeltreffender de doelgroep te bereiken. De brand publishing-actie die Renault in Gala opzette ter gelegenheid van het Festival de Deauville en in het kader van het programma Le Siège Renault, ging bijvoorbeeld van start met het versturen van newsletters en een e-mailing naar Gala-lezers die een interesse in bioscoop hadden aangegeven.

Hoe meer van deze elementen je als adverteerder combineert, hoe groter je kans op succes.

Bron: pressemagazine.com

 

Lees ook:

affiliate marketing

Waarom magazine websites gemaakt zijn voor affiliate marketing

De afgelopen weken gingen we op deze site op zoek naar manieren om magazine media in te zetten om directe verkoop te genereren. Affiliate marketing kwam daarbij opvallend vaak om het hoekje piepen. Waarom zijn magazine websites daarvoor zo goed geschikt?

Affiliate marketing of het betalen/betaald worden voor clicks die leiden tot een verkoop op een e-commerce site is een techniek die nogal wat magazine websites inzetten. Sommige gaan daarin zelfs zeer ver. Lees bijvoorbeeld het verhaal van Flair Shop of Happy Fall van Goed Gevoel.

Magazines en hun websites zijn voor deze techniek zeer geschikt. En dat om verschillende redenen. Ten eerste kennen ze hun publiek door en door, waardoor ze weten welke producten hen kunnen interesseren.

Daarnaast zijn magazine mediamerken het gewoon om een goede context te scheppen voor verkoop. Ze bieden inspiratie, brengen producten op hun pagina’s en sites en worden door hun publiek geroemd om hun selectie ervan. De kwaliteit van de content is trouwens van doorslaggevend belang om ook op het vlak van affiliate succesvol te zijn. Daarmee zit het bij magazines dus wel snor, alleen al dankzij de professionele redacties die ze maken.

Verder – en dat klinkt misschien wat verrassend – hebben magazine media ook geduld. Hun business model is niet enkel gebouwd op de inkomsten uit affiliate marketing, waardoor ze de tijd hebben om te experimenteren en geleidelijk aan het juiste model vinden.

Tot slot stralen magazine media vertrouwen uit. Dat vertrouwen is nodig om surfers ertoe aan te zetten om verder te gaan in hun aankoopproces.

Afbeelding2
Kortom, de elementen die magazine media maken tot wat ze zijn, zorgen er ook voor dat ze voor affiliate marketing gemaakt zijn. Tijd om die troeven volop uit te spelen…

Lees ook de andere artikels in deze reeks:

Happy Fall website - Goed Gevoel

Goed Gevoel helemaal in online verkoopmodus

Goed Gevoel Happy Fall logoGoodbye klassieke Goed Gevoel-website! Voortaan werkt het maandblad van De Persgroep Publishing met ‘pop-up websites’, waarbij de redactie inspiratie combineert met de verkoop van getoonde producten. Zo is er nu ‘Happy Fall’, waarbij artikels én producten rond eenzelfde thema draaien. Opnieuw een manier om als magazine rechtstreeks verkoop te genereren.

Sinds deze zomer volgt de website van Goed Gevoel het ritme van de seizoenen. Na een website in het teken van ‘Happy Summer’ is er nu ‘Happy Fall’, een webstek met artikels, blogs en reportages die stuk voor stuk gelinkt zijn aan de tijd van het jaar. Tot zover niets bijzonders: als maandblad is het vooral slim om op het ritme van de seizoenen te spelen. De website gaat echter nog een stukje verder: via affiliate marketing worden producten te koop aangeboden. Inspiratie kan dus ook in aankoop worden omgezet…

“Onze doelstelling is duidelijk”, vertelt Wim Scheirsen, Director Commerce van De Persgroep Publishing. “Wij willen met deze nieuwe website extra lezersinkomsten genereren.” De bestaande kanalen van Goed Gevoel worden daarbij ingezet voor de communicatie: hln.be, nieuwsbrieven, social media (vooral Facebook) en natuurlijk het magazine zelf.

De producten die de site aanbiedt, kunnen aangekocht worden bij vier e-commerce partners: Zalando, Foodbag, Paris XL en First Pharma. Hun aanbod wordt bekendgemaakt via native advertising. Daarnaast heeft het platform ook traditionele banneringmogelijkheden die onder andere via het programmatic platform van De Persgroep Advertising ingevuld worden.

Eerst conversie, nu bereik

Goed Gevoel volgt met Happy Fall dus de logica achter Flair Shop (zie ons artikel), maar gaat meteen ook heel wat verder: de hele website van het blad is opgevat als een affiliate concept en probeert met een gemeenschappelijk gevoel tot aankoop aan te zetten.

Over de resultaten kan en wil Wim Scheirsen niets kwijt, maar zo zegt hij, “deze test case heeft aangetoond dat dit voor Goed Gevoel de juiste weg is. Andere merken zouden kunnen volgen.” Hij geeft aan dat in de startfase (die sinds de zomer liep) conversie het hoofddoel was. “Nu willen we inzetten op het verhogen van het bereik”, klinkt het.

Aparte cel

Sinds een jaar heeft De Persgroep Publishing een aparte structuur voor verkoopacties via de eigen media. Naast dit soort initiatieven is ze ook verantwoordelijk voor de webshops van de verschillende titels. “Doelstelling is het aanbieden van producten en diensten via onze merken en zo extra lezersinkomsten genereren”, besluit Wim Scheirsen. “We zijn actief op verschillende domeinen waaronder e-commerce, maar ook de verkoop van productplussen.” De cel bestaat momenteel uit vier personen.

Lees ook de andere artikels in deze reeks over magazines als verkoopkanaal: