Surf naar

WeMedia
Thierry Hugot, Rossel

Thierry Hugot: “We produceren, checken, verdelen en targeten. We moeten alles doen. Dat ons vak ontzettend veranderd is staat buiten kijf”

[via MediaSpecs] Met het eindejaar maken we van de gelegenheid gebruik om Marketing- en commercieel directeur Thierry Hugot te interviewen. Bij wijze van slot aan 2019 vormt dit het perfecte moment om de mediabalans op te maken van het afgelopen jaar en komende projecten te bespreken. En dat doet Thierry Hugot, maar niet zonder enige bedenkingen.

Hoe staat het ervoor met het Belgische medialandschap? Dat is niet om over naar huis te schrijven. Verre van. Erboven hangt een zwaard van GAFAcles. Enkele maanden geleden brak er zelfs een controverse uit, wat zeer veel reactie uitlokte van de kant van de media: Google weigerde om zich te schikken naar het ‘naburig recht’. Dat nieuwe mechanisme moet een betere verdeling van de inkomsten uit digitaal garanderen aan nieuwsproducenten. Wat Google toen deed stond gelijk aan een middelvinger: « c’est un bras d’honneur » klonk de verontwaardiging van Frans staatssecretaris Mounir Mahjoub. De nieuwe maatregel ging daarmee zomaar in rook op en draaide op een sisser uit: « pour l’instant ça fait pschitt ! », maakt Thierry Hugot zich druk.

Oproep tot samenwerking

De wurggreep van de GAFA op digitaal zet de mediaspelers vandaag de dag buitenspel. De internationale giganten hebben meer dan 75% van de digitale reclame-investeringen in handen. En het overblijvende percentage, daarover liggen de media met elkaar in de clinch. Daarvan valt je mond toch helemaal open: wat voor toekomst is er zo nog voor informatie, de media en originele content? Om zich te ontdoen van de macht van de GAFA roept de directeur van Rossel Advertising op tot samenwerking en gedeelde creativiteit. We moeten samen een specifiek aanbod en nieuwigheden creëren.

Behalve het hete hangijzer van de dubieuze GAFA binnen de Belgische markt, doet zich ook een conjunctuurprobleem voor. “Niet alleen het internet heeft eronder geleden in België. Het uitblijven van een regering en de nodige regulering zorgt voor een onduidelijke situatie.” Zonder regulering weet in feite niemand hoe de fiscale toekomst van de media eruit zal zien. “De mediamarkt is een trage markt met weinig herstelmaatregelen en consumptiestimulansen”, legt Thierry Hugot uit.

Bijkomstig probleem: de grote mediaspelers richten hun pijlen op het buitenland om hun investeringen te spreiden. “België is geen proefmarkt meer. In de ogen van internationale spelers is ons land op wereldschaal veel te klein geworden om als proefmarkt te dienen”, stelt Thierry Hugot vast.

Trends binnen het medialandschap

Zowel in België als daarbuiten nemen we trends waar. Na een lange aanloop is video voor de mediaspelers ondertussen een van hun stokpaardjes geworden, met een erg brede invloed op de reclame. “Dat is iets wat heel goed aanslaat”, gaat de directeur verder, en iedereen – van de uitgevers tot de adverteerders – investeert erin. De videoboost gaat verder ook nog genieten van de evolutie van de gesegmenteerde TV.

Met de videoplayer Digiteka zet ook de groep Rossel in op deze trend. Met Thierry Hugot als voorzitter (Rossel-Sipa Ouest) biedt dat bedrijf vernieuwende video-oplossingen die het mogelijk maken om “maandelijks meer dan 8.3 miljoen unieke desktopviewers te bereiken”.

 

Met de ‘e-read’ geeft Rossel ook een andere bestemming aan hun papieren reclame. De lancering staat gepland voor januari 2020 en het doel van de ‘e-read’ bestaat erin om alle papieren reclame in digitaal op te nemen. “Alle lees- en surfonderdelen op onze websites zullen geïntegreerd printreclame aanbieden die aangepast is aan digitaal. Maar het blijft wel dezelfde afbeelding”.

En welke toekomst voor brand safety in video? Voor volgend jaar is er een uitbreiding van het ‘Digital Ad Trust’-label voorzien, in samenwerking met VIA (de associatie voor audiovisuele media). Dat kwaliteitslabel werd in 2019 in België gelanceerd en garandeert de kwaliteit van digitale reclameruimte die aan adverteerders wordt aangeboden door regies, netwerken en uitgevers. In 2020 komt daar dus ook video bij.

Betalende digitale abonnementen in stijgende lijn

Dan is er nog de trend van de betalende abonnementen. “Die schieten al zo’n twee jaar fors de hoogte in”, stelt Thierry Hugot vast. De digitale verkoop is aan het ontploffen. Franse dagbladen zoals Le Monde en Le Figaro klokken af op tussen de 200.000 en 300.000 betalende digitale abonnees. “Bij ons is een op twee abonnementen een digitaal abonnement.”

En wat betreft de rentabiliteit? De marges zijn niet groter dan bij print. Digitaal, dat is een dure zaak, met veel investeringen in ontwikkeling en IT. “We besparen op papier en de verdeling ervan, maar kunnen aan de andere kant wel gemiddeld minder duur verkopen. Als je een vaste uitgave en het onderhoud ervan in beschouwing neemt, dan kost dat grofweg evenveel als de investering in een rotatiepers elke 20 jaar. IT zit aan minimum 15 à 20 miljoen per jaar”, berekent de directeur.

E-fluenz en het nieuwe marketing

In 2019 maakten influencers hun opwachting in het medialandschap. “Het is een nieuwe manier om reclame aan te bieden”. Rossel sprong op de kar van deze nieuwe trend en zette E-fluenz op, een bureau met als taak om influencers aan te werven. “Het is eenvoudig: we vragen u wat voor influencer u wil (B2B, food enz.), dan zien we erop toe dat die laatste goed uitvoert wat we van hen vragen en vervolgens werken we een reportage uit”, verduidelijkt Thierry Hugot. Een wedstrijd, een event of een productlancering? Thierry Hugot raadt aan gebruik te maken van een netwerk van influencers die het merk rechtstreeks onder de aandacht brengen. “Bij een campagne met influencers merken we zowel een groter aantal lezers als een langere leesduur”.

2019: het jaar van de data

Meer nog stond dit jaar internationaal in het teken van de toepassing van data. Die zijn na een trage start ondertussen onmisbaar geworden voor marketers in hun portfolio en hun klantenrelaties (CRM). Ze hebben data nodig. “Voor alleman is het een kopzorg geworden: van de adverteerders tot de bureaus enz.”, merkt de directeur op.

Audio en podcasts zetten ook hun eerste stappen, maar staan zowel publicitair als redactioneel nog helemaal in de kinderschoenen. “Podcasts zullen in 2020 nog geen fameuze boost kennen. Misschien binnen enkele jaren”, zegt Thierry Hugot nog.

De mediawereld is volop in beweging en geen van de mediaspelers kunnen eromheen. Marketers moeten zich in hun doelgroep verplaatsen, ze kloppen aan bij influencers om hun product beter te verkopen, met audio en video verspreiden ze hun merk, ze ontginnen data enz. “We moeten van alle markten thuis zijn: we zijn producenten, we checken de content, we verdelen en we targeten. Dat ons vak ontzettend veranderd is staat buiten kijf”.

Overgenomen van MediaSpecs

Lees ook:

portrait Alain Dermonde - Rossel

Alain Dermonde, Rossel: “Drukken wordt steeds ecologischer. Wij hebben sinds kort het PEFC-label”

Achter elk magazine en elke magazinesite gaan vaak tientallen medewerkers en haast evenveel verschillende functies schuil. Weet u bijvoorbeeld wat een Supply Paper Manager doet? Wij vroegen het aan Alain Dermonde, die deze functie vervult bij Rossel.

“Intermediair, facilitator of printambassadeur”, antwoordt Alain Dermonde als we hem vragen om zijn job in een woord te omschrijven. Wij houden het zelf op ‘Mister Print’. Dermonde is immers de schakel tussen de drukkerijen (die van Rossel, maar ook externe) en de andere afdelingen van de groep, waaronder de regie.

‘Papyvoor’

Dit jaar heeft hij 30 jaar op de teller bij dagblad en magazinespeler Rossel. In dit tijd heeft hij zowat alles gedaan wat er bij een uitgever te doen valt: redactioneel medewerker, graficus, commercieel medewerker, noem maar op… “In mijn begindagen moest ik nog op zaterdagochtend komen werken”, klinkt het. “We hadden zoveel advertenties en zoekertjes dat we niet iedereen een plaats konden geven. Op zaterdagochtend moesten we dan diegenen opbellen die de weekendkrant niet gehaald hadden met de boodschap dat ze er enkele dagen later zouden instaan. Wij beslisten dus wie wanneer in de krant verscheen. Dat is nu wel even anders.”

Na 30 jaar noemt hij de uitgeefwereld dan ook z’n tweede leven. Met een voorliefde voor papier. “Ook boeken lees ik steevast op papier. Noem me gerust een ‘papyvoor’.” Naast de eigen bladen van de groep horen daar ook heel wat andere nationale titels bij. Dermonde: “Ik heb een abonnement op Le Vif, maar lees zowat elke titel die ik tegenkom, ook Nederlandstalige. Toen ik laatste bij MAG Advertising – de regie die ook Soir Mag commercialiseert – een display met magazines zag staan, heb ik trouwens het wielermagazine Bahamontes ontdekt. Prachtig gemaakt!”

Alain Dermonde dicht magazines nog een mooie toekomst toe en heeft daarvoor een verrassend argument: “Voor een abonnement op een krant betaal je jaarlijks al gauw 300 euro, bij een weekblad zit je aan niet meer dan 70 of 80 euro. Dat doet mensen nadenken…”

50.000 ton papier per jaar

Terug naar de job. De laatste acht jaar is Dermonde verantwoordelijk voor de link tussen bv. de commerciële afdeling en de interne en externe drukkerijen. Zelf heeft Rossel er in België twee: een heatset drukkerij in Beauraing waar de magazines gedrukt worden, en een coldset drukkerij in Nijvel. Daar rollen elke nacht de kranten van de persen. In Frankrijk heeft Rossel tot slot 3 drukkerijen. Zij zorgen voor de lokale kranten die eigendom zijn van de groep. Allemaal samen zijn ze goed voor maar liefst 50.000 ton papier per jaar…

Die rol heeft als voordeel dat hij alle technische snufjes heel goed kent. De digitalisering heeft de mogelijkheden en de automatisering ook in deze branche de afgelopen jaren sterk doen toenemen, maar de belangrijkste trend in printing noemt Dermonde toch de focus op ecologie. “Rossel is sinds kort PEFC-gecertifieerd”, weet hij. “Dat betekent dat we steeds meer inkt op plantaardige basis gebruiken en dat water oplosmiddelen vervangt.”

En dat wordt door adverteerders geapprecieerd. Die blijven papier inzetten en zoeken daarbij steeds creatievere oplossingen. “Het lijkt erop dat een advertentie niet meer volstaat. Ze vragen aparte bijlagen, triptieken of een keerdruk. Tijdens het Autosalon dat net gestart is, brengen we elke dag wel zo’n speciaal formaat.” ‘Mister Print’ zit dus nog wel even gebeiteld…

portrait Alain Dermonde - Rossel Alain Dermonde, Supply Paper Manager, Rossel

Maak ook kennis met andere ‘Makers of Magazines’:

Belgische uitgevers garanderen maximale kwaliteit aan adverteerders en consumenten met charter

De snel evoluerende online advertentiemarkt wordt meer dan ooit geconfronteerd met uitdagingen van formaat: een gebrek aan transparantie, niet-menselijke trafiek, fake news…  Daarom leggen de Belgische uitgevers De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis , Groupe Rossel en Roularta Media Group nu hoge standaarden voor adverteerders en consumenten vast in een kwaliteitscharter. Adverteerders krijgen de garantie op Brand Safety, kwalitatieve trafiek en geoptimaliseerde viewability. Lezers worden duidelijk ingelicht over cookies, privacy en databeheer. Een uniek initiatief.

De Belgische uitgevers die verenigd zijn in de Online Professional Publishers’ Association Belgium (OPPAb) zetten de standaarden uit die ze in hun omgang met reclamepartners zullen hooghouden. Lezers worden duidelijk en transparant ingelicht over privacy, cookies en data om de lezerservaring en vertrouwensrelatie hoog te houden. Adverteerders worden op hun beurt Brand Safety en een geoptimaliseerde viewability gegarandeerd.

Kwaliteitsgarantie

OPPAb engageert zich om alle advertenties in een kwalitatieve context te plaatsen die merken niet schaadt. Concreet betekent dit geen fake news, weinig of geen fraude en hoge viewabilitynormen. OPPAb is trouwens de eerste Belgische speler die de viewability van advertenties in kaart brengt. De metingen worden geanalyseerd en geoptimaliseerd, en de resultaten worden transparant gecommuniceerd aan de markt.

De ad servers van de organisatie nemen alle kliks en views onder de loep, op zoek naar niet-menselijke traffic en frauduleuze activiteiten die de kosten voor een adverteerder of de inkomsten van een uitgever kunstmatig opdrijven. Ook die data staan ter beschikking van de adverteerders.

Uniek initiatief

Volgens Siska Truyman, manager van Oppab, is het charter uniek:

Het voldoet aan de principes en businessmodellen van alle leden. Dat is complex, maar een heel krachtig signaal. Het is een eerste stap naar de regularisatie van een lokale markt en tegelijk een grootschalige kwaliteitsgarantie die rekening houdt met de consument en de adverteerder.

“Dit initiatief is een goed begin”, zegt voorzitter Thierry Hugot van Rossel “Wij denken na over hoe we in de toekomst andere Belgische spelers een kwaliteitslabel kunnen bezorgen, indien zij voldoen aan specifieke voorwaarden en staan open om dit project op te starten met andere federaties die dezelfde doelen nastreven of door deel uit te maken van Oppab ” zo besluit Hugot.

logo OPPAb

Over OPPAb
De Online Professional Publishers Association Belgium wil de samenwerking tussen haar leden aanwakkeren en benchmarks, exclusieve en bruikbare studies ter beschikking stellen van de mediasector: uitgevers, adverteerders, bureaus, overheidsinstanties… De OPPAb zet de kwaliteiten en voordelen van professionele contentsites in de verf.

De stichtende leden van OPPAb zijn De Persgroep Publishing, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis, Rossel Groupe en Roularta Media Group. De initiatieven van OPPAb worden gesteund door Pub, Media Marketing, Sanoma en Ciné Télé Revue.

 

Eric Schonbrodt portrait

Eric Schonbrodt: “Wij willen het medium verdedigen. En we zijn ambitieus”

Sinds 1 november commercialiseert de nieuwe regie Mag Advertising magazinetitels als Ciné Télé Revue, Touring Magazine, Moustique en Primo. De twee partners erachter – les Editions de l’Avenir en Rossel – geven hiermee aan dat ze meer dan ooit geloven in de toekomst van magazines. Gedelegeerd bestuurder Eric Schonbrodt legt uit.

“Het is niet omdat magazines het als reclamemedium wat moeilijker hebben, dat we er niet meer in moeten investeren”, is Eric Schonbrodt meteen duidelijk. “Integendeel, wij zijn heel ambitieus. Wij willen het medium verdedigen en het de digitale wereld in leiden. Daarin hebben magazine media meer dan ooit hun plek. Omdat ze zo gecibleerd zijn, maar ook omwille van de lange leesduur en omwille van de trouwe lezers.”

Eric Schonbrodt logosSchonbrodt is naast gedelegeerd bestuurder bij Mag Advertising ook gedelegeerd bestuurder en CEO van les Editions de l’Avenir, van l’Avenir Advertising en van l’Avenir Hebdo (Moustique en Télé Pocket). Hij is dus gepokt en gemazeld in het uitgeversvak en geeft de in zijn ogen belangrijkste sterktes van magazines op de advertentiemarkt mee.

“De advertenties verschijnen in een uiterst kwalitatieve omgeving”, klinkt het. “Je kan hierbij van een halo-effect spreken. De advertenties profiteren mee van de sterke redactionele content en context.” “Eigenlijk zitten magazine-advertenties constant in prime time”, voegt hij toe. “Ze krijgen altijd de volle aandacht van de lezer. Die vraagt trouwens om de content. On demand, zouden we in tv-termen zeggen. Daarnaast kunnen de lezers zeer goed getarget worden, door het grote aanbod aan specifieke titels. Dat zorgt meteen voor heel wat engagement tegenover de adverterende merken. De lezers bevinden zich tot slot ook in belangrijke gedragsgroepen als de materialisten en influencers.”

Als belangrijkste uitdaging voor Mag Advertising en in extenso de hele magazinemarkt ziet de gedelegeerd bestuurder van Mag Advertising de investeringen in het digitale. “Enerzijds moeten we onze uitgevers overtuigen om een groter bereik op te bouwen op hun digitale magazineplatformen, anderzijds moeten we zelf tools in de markt zetten om de commercialisering van dat bereik te verbeteren”, zo klinkt het. Schonbrodt verwijst daarbij ook naar partner Rossel, die op dit vlak over de nodige expertise beschikt. Zo zou een programmatic advertising tool snel het licht moeten zien.

Tot slot legt Eric Schonbrodt ook uit waarom Mag Advertising er kwam, na de overname van IP Press: “Les Editions de l’Avenir legde recent de hand op een aantal magazines waaronder Moustique en Télé Pocket. Omdat wij vooral sterk staan op het vlak van regionale reclamewerving, zochten we hiervoor een nationale regie. Het was een extra voordeel dat we IP Press konden overnemen. Zij bezitten immers heel wat expertise en know-how en hebben een sterk team.”

Voor de overname ging les Editions de l’Avenir de samenwerking aan met Rossel. “Ook zij hebben heel wat ervaring”, klinkt het bij Schonbrodt. “Die situeert zich voor magazines vooral op digitaal vlak. Daarnaast hebben ze heel wat tools in handen die ook voor de magazinemarkt nuttig zijn. En tot slot hebben ze met Soirmag een sterke eigen titel in huis.”

De teams van Mag Advertising zijn sinds eind oktober gehuisvest bij Rossel. Sinds 1 november heeft de regie ook officieel de portfolio van IP Press overgenomen (al volgt Soirmag pas op 1 januari 2018).

Lees ook onze andere interviews:

Victoire cover 3Suisses

Case : 3Suisses brengt cover Victoire tot leven

Wat is er mooier dan een covermodel dat tot leven komt en dansend de kleding showt? Daarmee tegelijkertijd ook nog een kijkje achter de schermen van de fotoshoot gevend. Rossel realiseerde dit eind 2015 voor het merk 3Suisses.

Via een smartphone app kunnen lezers van Victoire zien hoe het model op de cover verschillende kledingstukken showt en haar beste beentje voorzet voor de fotograaf. Aan het eind van het filmpje kan meteen worden doorgeklikt naar de 3Suisses website en webshop, zodat de lezers zich de gepresenteerde ‘look’ direct kunnen aanschaffen. Verderop in het print magazine nog een 4-pagina printcampagne met zeer herkenbaar beeld uit de fotoshoot.

Met een teaser campagne werd de ‘augmented reality’ cover aangekondigd in Victoire en Le Soir, alsmede via Facebook en Twitter rond de publicatiedatum. Na het verschijnen van het magazine werd de video nog ingezet op de website lesoir.be.

3Suisses continueert de samenwerking met Victoire in 2016, het beste bewijs van het succes van deze campagne!