Surf naar

WeMedia
Hilmar Mulder

Als je als magazine online geen fouten maakt, probeer je niet genoeg

CoverLibelleAugustus2017Op 19 maart stond Hilmar Mulder op het podium van de Digital Innovators’ Summit van FIPP in Berlijn. De hoofdredacteur van de Nederlandse Libelle vertelt er over de succesvolle manier waarop Libelle in twee jaar tijd de stap naar online helemaal gezet heeft. Wij profiteren van de gelegenheid en polsten bij Hilmar Mulder naar de redenen van het succes. Wijze lessen van onze noorderburen…

Tot twee jaar geleden hinkte Libelle in Nederland achterop op online vlak. Welke veranderingen hebben jullie doorgevoerd? En wat werkt het best?

Eigenlijk hebben we alles vernieuwd: we hebben een nieuw contentplan opgesteld, een nieuw digitaal team samengesteld… Ons traject valt uiteen in drie grote stappen: eerst hebben we de social media-druk opgevoerd, vervolgens zijn we gaan evalueren wat werkt en wat niet werkt en tot slot zijn we ons echt beginnen differentiëren met content.

In totaal werken we online met vier ‘soorten’ content: evergreen content die we uit ons archief halen en opnieuw plaatsen; ‘curated’ content, waarbij we inspelen op wat viraal de ronde doet; eigen stukken die we speciaal voor online maken en stukken die we overnemen uit het magazine. Voor elk van die soorten gaan we na op welke dag en welk uur ze het best werken.

Waar de content voor het magazine geschreven wordt voor een ‘lean back’ consumptie,  brengen we online veel korte, snackable nieuwtjes. Op papier zit je met een vast format waarmee je telkens lichtjes probeert te verrassen. Op internet is dat helemaal anders: daar kan je naar hartenlust experimenteren.

Welke fout mag een magazinemerk online niet maken?

Online mag je alle fouten maken (lacht). Als je geen fouten maakt, probeer je niet genoeg. Maar – heel belangrijk – leer uit je fouten. Verwijder artikels als ze niet werken of pas ze in real time aan.

Welke mogelijkheden bieden jullie adverteerders online en wat werkt het best?

Heel wat van onze adverteerders kiezen voor de mix tussen print, online en eventueel een event. Een groot deel daarvan is branded content. Zo maken we voor Corendon bijvoorbeeld reisblogs op de site, gecombineerd met reisverhalen in het blad.

Een belangrijk onderdeel online is Libelle TV, dat in België is stopgezet. Wat is de sleutel tot succes?

In Nederland is Libelle TV puur een online videokanaal, geen tv-zender. En dat is meteen een belangrijke les: online moet je geen tv’tje spelen. Je moet opteren voor een andere aanpak, waarbij authenticiteit belangrijker is dan kwaliteit. Verder hebben we geleerd dat onze lezeressen iets willen leren met video. Louter entertainment werkt minder.

Onze basisinsteek was dat onze doelgroep – 45+ – geen grote YouTube-gebruiker was en is. Ze vinden het te groot, te onduidelijk. Met Libelle TV posten we dan ook heel bewust slechts drie nieuwe video’s per dag.

Hoe zit het bij Libelle TV met de integratie van adverteerders?

We hebben op dat vlak al heel wat mooie projecten gedaan, vaak ook in combinatie met print en online. Ik denk bijvoorbeeld aan campagnes voor Huawei en Zuivelhoeve. Maar je merkt wel dat adverteerders nog zoekende zijn: hoe vertellen ze hun boodschap het best in video? En daar kunnen wij ze heel goed bij helpen. Verhalen vertellen in print én online is ons vak.

Hoe dragen events bij aan het merk? Wat is de beste manier voor een adverteerder om erin mee te gaan?

Dit jaar organiseren we voor de 22ste keer de Libelle Zomerweek. Jaarlijks krijgen we tijdens die week in Almere – aan het strand – zo’n 84.000 vrouwen over de vloer. Voor ons is het dus een succesvolle extensie van het merk. In het Libelledorp ontdek je alle elementen van het blad: mode, eten, workshops, de columnisten… Voor adverteerders is het een unieke manier om met onze lezeressen extra in contact te komen. Die staan trouwens tijdens het event sterk open voor nieuwe ervaringen en dus ook nieuwe merken.

Kan een magazinetitel anno 2018 puur op print overleven?

Als je een deep special interest covert, kan dat zeker. Maar waarom zou je er online niet bijnemen? In mijn ogen moet je ten minste vindbaar en aanwezig zijn.

Het klopt wel dat het verdienmodel van print nog steeds onovertroffen is. Onze online content is gratis, maar we hopen wel dat lezeressen een Sanoma-account aanmaken. Zo komen we meer over hen te weten, wat ook adverteerders kan interesseren.

Welke evoluties in magazine media ziet u in 2018 gebeuren?

Ik denk spontaan aan de verdere groei van video. En vooral micro-video. Die nemen via de social media een enorme vlucht. Deze vorm van hyperkorte entertainment biedt veel creatieve mogelijkheden, is heel aansprekend en interactief. De beknoptheid sluit aan bij de hedendaagse korte online aandachtsspanne. Daartegenover staat dat kwalitatief hoogstaande print met veel zelfgeproduceerde inspirerende mooie content nog steeds onverslaanbaar is. Niet in de laatste plaats vanwege het onovertroffen verdienmodel.

Zin om meer te lezen?

Fabienne Willaert, Roularta

“Ik geloof in de paywall, én in de relatie met de abonnees”

Achter één magazine gaan tientallen profielen schuil. De hoofdredacteur kennen we meestal wel, maar wie is nog zo’n onmisbaar radartje? Fabienne Willaert, Director Lifestyle magazines bij Roularta, vertelt wat een uitgever zoals doet. “Ik hou van de coulissen van het maken van magazines.”

“Ondernemer en visionair”, antwoordt Fabienne Willaert op de vraag hoe ze de rol van een uitgever in twee woorden kan samenvatten. Willaert vervult hem sinds bijna anderhalf jaar bij Roularta, waar ze verantwoordelijk is voor de lifestylebladen van de groep, met titels zoals Knack Weekend, Le Vif Weekend, Bodytalk en Nest.

‘Verantwoordelijk’, dat valt behoorlijk letterlijk te nemen. Fabienne Willaert beheert namelijk niet alleen het portfolio, maar ook de P&L, en staat in voor de samenwerking met de regie en het people management. “Je moet een visie hebben, in samenspraak met de hoofdredacteurs een redactionele lijn bepalen, een contentstrategie bepalen op de verschillende platformen en uiteraard waken over de ontwikkeling van de merken en de winstmarges verhogen”, voegt ze er zelf aan toe. “Om een goede bewaker van het merk te zijn, is diversificatie zeer belangrijk. Je moet er permanent over waken dat op elk platform op elk moment eenzelfde beeld van het merk naar buiten komt.”

Spirit van een startup

Fabienne Willaert is intussen bijna 20 jaar actief in de media, onder andere als hoofdredactrice bij Marie-Claire, Feeling en Gael. In totaal heeft ze bijna 10 jaar als uitgever op de teller. In die periode zag ze de rol duidelijk veranderen. “De job evolueert constant”, klinkt het. “Als uitgever moet je de spirit van een startup hebben. Je moet goed weten hoe de wereld evolueert, je steeds sneller aanpassen en erin slagen om de redacties van de nieuwe uitdagingen bewust te maken.”

De laatste jaren zit de uitdaging volgens Fabienne Willaert vooral in het zich eigen maken van de juiste tools om in de digitale wereld een bestaansreden te hebben. “Lezers hebben nu toegang tot intuïtieve en interactieve platformen en verwachten een betere ervaring. Je hebt dus meer dan ooit relevante inhoud nodig, die past op elk platform, en je moet daarbij ook het gepaste format kiezen: video, podcast, instastories… De journalistieke kwaliteit en de objectiviteit maken daarbij het verschil. Zonder journalisten geen inhoud.”

Podcasts, de nieuwe blogs

Ze vindt trouwens dat het werk van journalisten schromelijk onderschat wordt en verwijst daarbij naar al het voorbereidende werk voor een artikel er ligt. “Ik heb het dan over alle research en onderzoek om tot het juiste onderwerp en de juiste inhoud te komen, de onderhandelingen om een scoop te kunnen brengen, de broncontrole, het uitschrijven om de informatie in de toon van het magazine te gieten… Noem maar op.”

Dat die journalisten hun aanpak permanent moeten aanpassen, is duidelijk. Fabienne Willaert: “Zowat alle magazines zijn tegenwoordig aanwezig op meerdere platformen. Op dat vlak geloof ik in de paywall, én in de relatie met en het engagement van de abonnees. Daarnaast geloof ik ook in ‘nichepers’ en in het succes van themanummers die interessant zijn voor zowel lezer, adverteerder als uitgever, zelfs al verkoop je er minder exemplaren van dan van een regulier nummer. Dan is er ook de ontwikkeling van de podcast, die ik vergelijk met de bloei van de blogs 15 jaar geleden. Voor journalisten is het een nieuwe vorm van informatie brengen. Voorlopig zit er nog niet echt een businessmodel achter, maar ik blijf het interessant vinden. Tot slot geloof ik sterk in brand content, dat tegenwoordig een belangrijke inkomstenbron geworden is. Maar er is wel de voorwaarde dat het intelligent en in lijn met het merk gedaan wordt…”

“Ik hou van de coulissen”

Een dooddoener van jewelste, maar voor iemand met meer dan 20 jaar ervaring in het vak blijven het boeiende tijden. Want dat Fabienne Willaert geboeid is door magazines, dat staat buiten kijf. “Ik hou van lezen en blijf verliefd op papier, op zijn geur, op zijn aanvoelen”, zegt ze er zelf over. “Ik hou van de coulissen van het maken van magazines, van de manier waarop teams concepten vertalen en omvormen tot passionele, informatieve en relevante verhalen en artikels. Elke week of elke maand vernieuwen ze om de lezer een moment van ontspanning en inspiratie te bieden. Net als een boek. En daarnaast hou ik van ondernemen, van opportuniteiten detecteren en van nieuwe oplossingen te bedenken met een methodische aanpak en met respect voor de mens.” Zo word je dus uitgever…

Fabienne Willaert, RoulartaFabienne Willaert, Director Lifestyle magazines bij Roularta

Person reading magazine in hammock

Lezers hopen dat er altijd magazines zullen zijn

Lezers zien magazines, of tijdschriften zoals onze noorderburen liever zeggen, nog altijd als een ontspannen moment en een cadeautje voor zichzelf. Ruim 50% vindt magazines wél een medium van deze tijd (helemaal/enigszins mee eens) en slechts 14% is het hiermee (helemaal of enigszins) oneens. Ongeveer een derde van de lezers zegt de adverteerders in hun favoriete magazine te vertrouwen.

Een ruime meerderheid hoopt dat er altijd magazines zullen zijn (minder dan 10% is het daarmee oneens) en dat zijn vaker vrouwen dan mannen. Met name vrouwen in de leeftijd van 50-65 jaar (79%) willen magazines niet missen, maar 75% van de jonge vrouwen van 15-24 jaar is het daarmee eens.

Dit zijn resultaten van een onderzoek dat Sanoma in Nederland uitvoerde in samenwerking met IPG Mediabrands. Eerder dit jaar publiceerden beide partijen al hun ‘Vertrouwen in media’-onderzoek. Deze ondervraging van ruim 600 lezers van magazines naar hoe zij over het medium denken, is hierop een vervolg. Dat levert interessante feiten op over de waardering en het gebruik van magazines.

Enkele resultaten uit het onderzoek:

  • Bijna 60% van de ondervraagden vertrouwt wat hun magazine hen vertelt.
  • Ongeveer 40% vertrouwt zijn/haar favoriete magazine zelfs meer dan andere bronnen.
  • Ca. 45% van de respondenten ziet advertenties als logisch onderdeel van zijn favoriete magazine.
  • Ruim 30% geeft aan adverteerders te vertrouwen die in zijn favoriete magazine aanwezig is.
  • Lezers zien magazines als een waardevolle aanvulling op andere media (ruim 65%) en ontdekken in hun favoriete magazine leuke dingen die ze anders niet geweten hadden (ruim 70%).
  • Eén op de vijf magazine-lezers leest zijn/haar favoriete blad op zondag. Wat echter vaker voorkomt, is dat men geen vaste leesdag heeft (35%) of dit verspreidt over meerdere dagen (27%).
  • Vrouwen van 15-24 jaar scheuren, knippen of fotograferen (67%) het vaakst iets uit magazines. Mannen van die leeftijd doen dat veel minder (21%).

Bekijk de overige resultaten in onderstaande presentatie:

 

Zoals IPG Mediabrands en Sanoma met dit onderzoek aantonen, hebben magazines hun eigen rol te spelen in het digitale tijdperk en genieten ze het volle vertrouwen van de lezers. Dat is iets waar adverteerders van kunnen meeprofiteren, zoals ook andere onderzoeken uitwijzen.

Op zoek naar meer interessant mediaonderzoek?

Feeling Forward event

Magazinemerken zetten in op kleinschalige events

Magazine media ontdekten een tiental jaar geleden events als extra touchpoint. Happenings als de Flair Shopping Day, de bekendmaking van de Trends Manager van het Jaar of de Nationale Nina-dag lokken duizenden mensen en zorgen ervoor dat magazinemerken en hun publiek live in contact komen. Kleinschalige events gaan nog een stapje verder: ze bieden door hun eigenheid een nauwer contact met de lezer. Iets wat ook een adverteerder weet te appreciëren.

Feeling Forward, zo heet het concept dat Feeling vorige maand lanceerde. Het is een evenementenprogramma “dat je rijker maakt in elk facet van je leven”. Het nieuwe concept omvat zowel breakfast sessions als cocktail events waar thema’s aan bod komen die variëren van een exclusieve parfumworkshop tot een uiteenzetting over ethisch beleggen of een work-out om elke dag energiek te beginnen. Inhoudelijk komen de Feeling-topics aan bod.

Waar bij grootschalige events vooral het gevoel van het magazine naar een live-omgeving wordt vertaald, worden bij kleinere events de inhoudelijke pijlers van het blad verder uitgediept.

Max 100 personen

Met Feeling Forward staat Sanoma voorlopig wat alleen in het Belgische magazinelandschap. Enkel Roularta onderneemt gelijkaardige initiatieven. “Wij organiseren af en toe master classes”, vertelt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Onze Weekend Knack en Weekend Le Vif Rendez-vous bieden onze lezers een extra beleving, maar we koppelen er ook partners aan. Een adverteerder kan er bijvoorbeeld een product voorstellen.”

Vaak zijn het natuurlijk de sprekers die de deelnemers naar de workshop lokken. Bij Feeling Forward gaat het bijvoorbeeld om namen als Pascale Naessens en Ianka Fleerackers. Telkens zijn maximum 100 lezers welkom. Een bewuste keuze om kwaliteit te kunnen bieden. En daar hangt trouwens een prijskaartje aan. Een event van Feeling Forward bijwonen kost 45 euro,  evenwel inclusief een hapje, drankje en goodiebag (vaak met een boek).

Sterk touchpoint voor adverteerders

Deze kleinschalige events zijn een logische stap voor magazinemerken. “Het maakt deel uit van de beleving van communities”, analyseert Philippe Belpaire. “Mensen lezen over een bepaald onderwerp, maar willen het ook live beleven.”

De events staan dus heel dicht bij de doelgroep en diens leefwereld. Mits ze een relevante boodschap te vertellen hebben, is het dan ook voor adverteerders een interessant touchpoint, met name wat betreft activeringsmogelijkheden…” Aan Feeling Forward linkten zich Omega en Deutsche Bank.

Welke adverteerders én magazinemerken volgen?

Dina Tersago, Mixa ambassadrice

“Magazines en influencers zijn een super duo”

Influencers zijn het modewoord van 2017. Ze hebben hun sterktes in een marketingcontext, maar ook hun zwaktes. Maar bieden magazine media geen mooie complementariteit? Magazinetitels en magazinejournalisten zijn immers influencers avant la lettre… A match made in heaven?

Steeds meer merken zetten influencers in om hun merkwaarden of -boodschap op een natuurlijke manier tot bij de consument te krijgen. Maar hoe meer merken deze nieuwe manier van communiceren uitproberen, hoe meer ze ook met de beperkingen ervan geconfronteerd worden. Een groot bereik halen is met de influencers in ons kleine Belgenlandje niet altijd even evident en de influencers worden wel enorm vertrouwd door hun community, maar dat vertrouwen is meteen ook best vluchtig.

En dat terwijl er best wel wat complementariteit mogelijk is. Met ‘traditionele’ media bijvoorbeeld. Steeds meer campagnes maken gebruik van influencers in combinatie met bijvoorbeeld magazines. Niet onlogisch, vinden de magazineregies die een mooie toekomst voor dit soort acties zien. “Je zit met een natuurlijk synergie tussen influencers en magazine media”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Ze zijn allebei met storytelling bezig.” “Bovendien merken we een grote complementariteit tussen de twee”, vult Lot Cruysbergs aan. De Brand Strategist BrandTales bij De Persgroep Advertising gaat verder: “Wanneer magazines samenwerken met influencers zorgt dat voor extra online bereik. Maar omgekeerd genieten de influencers ook van het bereik en de geloofwaardigheid van de magazinetitel, waardoor ook zij groter worden. Bovendien worden zowel magazinejournalisten als influencers als experts gezien en genieten ze een groot vertrouwen.”

Dat vindt ook Carole Lamarque, auteur van een succesboek over het onderwerp en Partner bij Duval Union. “Influencers hebben met magazines gemeen dat ze een sterke band met hun lezers hebben en een geloofwaardige bron van content zijn. Magazines bieden dan weer meer diepgang.”

Voorbeelden in overvloed

Die complementariteit uitte zich de afgelopen 2 à 3 jaar in heel wat campagnes. Philippe Belpaire haalt het voorbeeld van ‘My Beauty Journal’ aan: “Voor Lancôme polste influencer Lisha Leffelaer (joliette.be) naar het beautygeheim van inspirerende persoonlijkheden. De verhalen verschenen in Knack Weekend en Le Vif Weekend en op haar eigen kanalen.”

Bij Sanoma verwijst Content Advertising Team Manager Veerle Neyens graag naar tal van BV’s die bij campagnes werden ingezet: Voor L’Oréal – Ultra Doux werd de ‘Graag zacht’ campagne uitgewerkt met Veronique Leysen. Flair schakelde Eline De Muynck in voor een eigen versie van de ‘carpool karaoke’ in samenwerking met Opel en voor Jüttü werd een crossmediale campagne uitgewerkt met Britt Van Marseille (Libelle) en Julie Van den Steen (Flair). In heel wat verschillende sectoren werken onze mediamerken samen met bloggers, BV’s of influencers. Voor Atout France gingen enkele bekende dames (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) skiën in Frankrijk, op city trip naar Parijs of een andere mooie Franse streek en vertelden in Libelle magazine, op de website libelle.be en via onze en hun eigen sociale media over hun positieve ervaringen.”

De Persgroep Advertising gebruikte influencers dan weer (onder andere) in de grootschalige food-aanpak van Lidl. “Traditioneel brengen we met Lidl en Nina gewone gerechten die je op een weekdag kan maken”, zegt Lot Cruysbergs. “Om een meer trendgevoelig publiek te bereiken hebben we Foodiefiles.be opgezet. Op deze site brengen we echte foodies, influencers die online een bereik én een gezicht hebben.” Binnenkort volgt in De Morgen Magazine en So Soir trouwens nog een opvallende Ikea-campagne waarbij wordt binnengekeken bij influencers.

Meer dan reach

Bij de keuze van influencers blijkt bereik steevast van groot belang. Het is trouwens een element dat wel eens overschat wordt, zeker in ons land. Toch is het niet verstandig om enkel dat bereik in rekening te nemen. “Zie het niet als een optelsom van bereik, maar eerder als een extra opportunity to see”, zegt Carole Lamarque erover. “Wanneer verschillende touchpoints een soortgelijke boodschap meegeven, is je kans op succes het grootst. Daarnaast is bereik ook niet zaligmakend. Bij influencers is engagement belangrijker. Micro-influencers bereiken misschien niet zoveel mensen, maar zorgen wel voor heel wat engagement bij een trouwe community.”

Dat is de theorie. Maar hoe loopt het in de praktijk? Genuanceerd, zo blijkt. “Bij de keuze van een influencer spelen verschillende aspecten een rol”, zegt Veerle Neyens. “Meestal wordt een combinatie gemaakt van reach en relevantie van de influencer aangaande het onderwerp. Maar ook een match met de doelgroep naar wie je je richt is belangrijk. Als alle aspecten kloppen, krijg je een sterk verhaal.”

Niet al goud dat blinkt

Zelfs wanneer alle puzzelstukken theoretisch in elkaar passen, is succes niet gegarandeerd. Veerle Neyens: “Een influencer brengt zijn verhaal op een bepaalde manier. Er moet een match zijn tussen influencer en product en een duidelijke link naar de te bereiken  community. Indien de consument zich niet aangesproken voelt door de influencer of wanneer er een gebrek aan authenticiteit, passie of expertise is, dan voelt de consument dit en zal de impact gering zijn. Daarom is de selectie van de influencer cruciaal om een geslaagde campagne te realiseren.” Dat is ook de raad die Carole Lamarque tot slot geeft: “Ga in die zoektocht verder dan cijfertjes. Misschien zijn de magazine-uitgevers wel goed geplaatst om die kwalitatieve selectie te doen. Alleszins beter dan agencies. Een mooie business-opportuniteit voor magazines. Magazines en influencers zijn duidelijk een super duo”

Karen Hellemans, JBC

Karen Hellemans: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”

Wie kan er beter de kracht van magazines schetsen dan een adverteerder die de kneepjes van het vak bij een uitgever leerde? Karen Hellemans (ex-Sanoma en De Persgroep Publishing) heeft als Chief Marketing Officer bij kledingketen JBC een duidelijk beeld over wat magazinemakers voor merken kunnen betekenen. U hoort haar op 6 oktober aan het woord op ons MAGnify-event. Ze licht alvast een tipje van de sluier. 

MAGnify 2017 logo

Waarom zouden adverteerders magazinemerken in hun plannen opnemen?

Magazinemakers leveren een grote toegevoegde waarde aan creativiteit. Ze kunnen zich inleven in de leefwereld van hun lezers, onze klanten. Tegenwoordig hebben we de mond vol van customer centricity. Bij magazines zijn ze daar door de creatie van ijkpersonen als decennia mee bezig.

Een tweede reden is de kans die magazines bieden om klanten te bereiken wanneer ze bewust niet digitaal geconnecteerd willen zijn. Consumenten in een ‘switch-off modus’ willen niet gestoord, maar wel geïnspireerd worden en magazines kunnen dat bij uitstek. Daar kan je als adverteerder op inspelen.

Waarom investeert JBC in magazines?

Net vanuit dat inspiratie-aspect. Wij gaan daarbij telkens partnerships met magazinemerken aan om te komen tot creatieve content-oplossingen die over verschillende kanalen uitgerold kunnen worden. Dat laatste is een heel belangrijk element. In de overload aan informatie, moet je als adverteerder zijn waar je consument is en relevant zijn in het kanaal dat je inzet.

Is dat een manier waarop merken nog beter gebruik kunnen maken van magazine media?

Daarvan ben ik overtuigd. Adverteerders moeten daarbij respect hebben voor de knowhow van de redactie. Zij weten het best wat de lezer wil. Minder met logo’s zwaaien en meer relevantie is daarbij de boodschap voor adverteerders.

Maar uitgevers moeten merken ook zien als partners. Het moet een creatieve dynamiek opleveren. Ook wij hebben expertise én kanalen. JBC heeft bijvoorbeeld een database van meer dan 1 miljoen actieve klanten. Dat is een kanaal op zich.

Er is een grote nood aan inspirerende content bij de consument. Hij wil er minder voor betalen, maar hij is niet verdwenen. Ofwel ga je daarvoor als adverteerder te rade bij een contentbureau, ofwel doe je het zelf – we hebben bij JBC een eigen Content Lab – ofwel ga je de samenwerking aan met magazinemakers. Uitgevers hebben daarbij natuurlijk het grote voordeel dat ze – naast hun knowhow over de lezer en creativiteit – ook een bereik en fanbase hebben.

Branded content is zeer belangrijk voor JBC. Hoe ver kan een adverteerder gaan? Hoe product driven mag het zijn?

De bedoeling van het artikel moet duidelijk zijn. Maar een stuk kan ook goed zijn als het over een product gaat. Zeker bij kleding is het product vaak een echt onderdeel ervan. Zo lang je transparant bent, is dat geen probleem.

Wat verwacht u van magazine-uitgevers tussen nu en 2020?

Ik hoop dat ze het digitale nog meer zullen omarmen en nog meer vertrekken vanuit de kennis van hun klanten. Misschien moeten ze zich zelfs los van kanalen als experts centers rond creativiteit en inspiratie gaan positioneren.

Daarnaast wordt het bouwen van een community met een groot engagement nog belangrijker. Flair heeft het aantal lezers van het blad achteruit zien gaan, maar ze slagen er wel nog steeds in om een massa volk op de been te brengen tijdens de Flair Shopping Day.

Waarom moeten mensen naar uw presentatie op 6/10 komen?

Ik hoop dankzij mijn parcours bij zowel magazine-uitgever als adverteerder een beeld te geven over hoe redactie en adverteerder tot prachtige resultaten kunnen komen door samen te werken. Daarvoor moet een adverteerder weten hoe een redactie werkt en moet een redactie snappen wat een adverteerder nodig heeft. Uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: relevant zijn voor onze klant.

MAGnify 2017 logo

Klik hier om u te registeren voor MAGnify 2017, op 6 oktober in Brussel

 

Lees de interviews met andere keynote speakers van MAGnify 2017:

 

Top 10

De tien artikels die u gelezen moet hebben in 2016

Wilt u tijdens de nieuwjaarsdrinks kunnen meepraten? Ontdek dan snel de top 10 van meest gelezen artikels op deze site in 2016!

Harry DemeyOnze lezers appreciëren duidelijk een sterke mening. Geen toeval dus dat de column van Harry Demey (CEO van LDV United) over native advertising het meest gelezen artikel van 2016 was. Ook de pen van Davy Caluwaerts viel in de smaak. Zijn opinie over het me-moment dat magazines bieden en over Cannes en creativiteit haalden het podium.

Verder in de top tien is er plaats voor de verhalen van Nathalie Willems (Sanoma) en Jean-Pierre Tordeurs (IPM) en voor de nieuwe CIM-studie, die duidelijk op heel wat interesse kan rekenen.

Afsluiten doen we met een interview met trendwachter Herman Konings (o.a. over de zelfrijdende auto), een futuristische campagne voor Porsche en irritante reclameformaten en het business model achter de cruises van Roularta.

Laat die drinks maar beginnen!

 

Flair Shop example

Flair Shop: click to buy!

Welke online services kunnen we de bezoekers van Flair.be aanbieden. Dat was de vraag die Flair (Sanoma) zich stelde in de zoektocht naar bijkomende businessmodellen. Het antwoord? Modereportages waarbij bepaalde producten direct kunnen aangekocht worden. Sanoma zet zo – net als andere uitgevers – zijn kanalen in als rechtstreeks verkoopkanaal.

“Voor een magazine betalen onze lezeressen, maar online hebben we geen B2C business model. Dat was ons vertrekpunt. Met services wil Flair die leemte invullen.” Aan het woord is Bjorn Boon, marketing manager van de Sanoma-titel. Hij vertelt het verhaal achter Flair Shop, een online content hub/shop die in augustus van dit jaar het licht zag en meteen de eerste ‘service’ die Flair in de markt zette.

“Het principe van de online service is ‘shop at the moment of inspiration’”, gaat Boon verder.

“Bezoekers kunnen kopen wat ze zien. We brengen op de site modereportages waarbij bepaalde kledingstukken getagd zijn. Die kunnen via een eenvoudige klik op die tag direct gekocht worden.” Flair Shop – dat zowel in het Nederlands als het Frans bestaat – is zo het omgekeerde verhaal van Net-a-porter, de e-shop die met een digitaal magazine via content extra verkoop genereert.

CPC of zelfs CPS

“Voor alle duidelijkheid”, zegt Bjorn Boon. “Flair is in deze geen verkopende partij. Via de site wordt je bestelling bij onze partners geplaatst en wordt de financiële transactie afgehandeld.” Flair Shop werkt op dit moment samen met partners ZEB, WE Fashion, Zalando en Loavies. Nieuwe merken zijn in aantocht. “We hebben nu nood aan partners met een breed aanbod”, aldus Boon.

“Een dergelijk platform heeft op dit moment geen baat bij 50 verschillende kleinere partners.”

“Een partner aansluiten heeft een ontwikkelingskost en met een te beperkt aanbod kunnen we deze niet verantwoorden.”

Flair Shop screenshot

Het inkomstenmodel van Flair is gebaseerd op CPS ( (sales per lead, een commissie per aankoop). Bjorn Boon: “Via de shop kan er enkel samengewerkt worden op basis van CPS. Via affiliate content van Flair kan het zowel via CPS als CPC (cost per click).” Het model verschilt per partner en is afhankelijk van de conversie (aantal verkopen t.o.v. leads). Zo was er een grote speler in verkoop op afstand waarmee we een teleurstellende test deden op basis van CPC. Na de aanbeveling om een grote branding campagne te doen met native advertising en advertenties op basis van CPM, schoot de conversie de hoogte in waardoor we de samenwerking konden handhaven. Heel leerrijk voor beide partijen én met optimale ROI.”

Journalist beslist

Opvallend is tot slot de grote redactionele vrijheid. De journalisten krijgen carte blanche bij hun reportages en integreren enkel de producten die zij relevant vinden. “Enkel zo ben je geloofwaardig” besluit Boon. “En zonder geloofwaardigheid verkoop je niets.”

Ontdek hoe Roularta zijn kanalen inzet voor verkoop

Lees ook het artikel Vergeet retail, gebruik magazines voor verkoop

Nathalie Willems, Sanoma

“Ik heb me in 29 jaar nog geen dag verveeld”

“Als continu nieuwe dingen ontdekken en uit je comfort zone treden in je dna zit, dan zit je in de magazinepers op je plaats.” Nathalie Willems, Project Manager Content Advertising bij Sanoma, verklaart hoe ze al 29 jaar lang totaal andere dingen doet in hetzelfde medium. Ze is een van die honderden mensen die in ons land meer achter de schermen van magazine media werken. Een kennismaking.

Een echte magazine media-omnivoor noemt Nathalie Willems zich. “Ik lust veel”, klinkt het. “Ik lees veel en vanalles. Dat gaat van het Engelse Red tot Feeling uit onze eigen stal. Er is toch weinig dat je de ervaring geeft van een blad te nemen in het weekend en even voor pure me-time te gaan. Daar kan ik echt van genieten. Magazine media zorgen voor diepgang en een rustpunt en hebben dus meer dan ooit hun plaats in ons hectisch leven.”

Willems kent de magazinewereld intussen van binnen en van buiten. Ze startte 29 jaar geleden als redactrice bij Elga en maakte de evolutie van TVV over Mediaxis tot Sanoma mee. “Ik heb me in al die tijd nog geen dag verveeld”, vertelt ze.

“Het is een wereld die de hele tijd evolueert, waarin je moet investeren om bij te blijven en waarbij ik het geluk heb om voor hele mooie merken in women en home&deco te mogen werken.”

In 2003 maakte Nathalie Willems de switch naar het commerciële luik van magazine media. Ze begon bij Sqills – de contentmarketingpoot van Sanoma – en stapte 3 jaar geleden over naar de regie om er zich te focussen op ‘content advertising’. “In deze functie beantwoord ik alle niet-klassieke vragen van adverteerders. Met content proberen we de best mogelijke oplossing voor te stellen om de doelstellingen te bereiken. Die is tegenwoordig haast steeds crossmediaal.”

Dat er vraag is naar deze aanpak, bewijst de grootte van het team. Intussen werken er 5 mensen (op een totaal van zo’n 40 medewerkers bij de regie). “En we willen nog groeien. Ik denk dat dat ook kan, omdat we de sterkte van onze communities hebben. We noemen onszelf een women first content company  en dat vat het mooi samen.”

Betekent dit dan dat traditionele advertenties ten dode opgeschreven zijn, Nathalie Willems? “Dat denk ik zeker niet. Elke manier heeft zijn nut en bovendien is het heel boeiend om ze te combineren. Advertenties zet je dan in voor awareness, waarna je voor engagement naar content grijpt. Zowel in print als digitaal.”

Ze is het er wel mee eens dat de verwevenheid tussen redactionele en commerciële content soms groot is. “De grenzen worden afgetast”, verwoordt Nathalie Willems het. “In hoeverre wil de redactie mee? Zij bewaken immers het redactionele concept en het DNA van hun merk. En hoe ga je het labelen? We zijn er heilig van overtuigd dat native advertising alleen kan werken als het duidelijk wordt aangegeven, maar wanneer je dat doet, dan kan veel. Op voorwaarde dat de match tussen het adverterende merk en het mediamerk goed zit.”

Om de link tussen adverteerder en mediamerk goed te leggen, kan Nathalie Willems natuurlijk mooie papieren voorleggen. “Ik kan me goed inleven in hoe een redactie werkt en dat helpt om bepaalde projecten te realiseren of aan te passen zodat ze kunnen gerealiseerd worden.”

“Het is niet omdat de content van een merk komt, dat hij niet interessant is. Integendeel. Maar je moet wel weten hoe je die binnen een bepaald magazineconcept integreert. En daarvoor komt mijn ervaring zeker van pas.”

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug: