Surf naar

WeMedia

Betalen voor online content is het nieuwe normaal

Jarenlange disruptie van de media heeft geleid tot een nijvere zoektocht van mediabedrijven naar nieuwe businessmodellen. Nog niemand heeft de absolute succesformule gevonden en dat lijkt veel te maken te hebben met de alomtegenwoordige gratis content. Er is echter een kentering gaande: gebruikers van Spotify en Netflix vinden betalen voor online kwaliteitscontent heel gewoon, blijkt uit nieuw wetenschappelijk onderzoek.

Lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek

Al eerder concludeerde PwC in Duitsland dat het juist de jongere leeftijdsgroepen zijn die geld willen neertellen voor kwalitatief online nieuws. Een nieuw onderzoek van de Oxford-universiteit legt een direct verband tussen betalen voor online media in het algemeen (film, muziek, boeken, software, premium informatie) en de bereidheid om voor online nieuws te betalen. De onderzoekers zien een significante positieve relatie in alle zes onderzochte landen (Verenigd Koninkrijk, VS, Frankrijk, Duitsland, Denemarken, Spanje): betaal je al voor een vorm van online content, dan zul je dat eerder voor online nieuws doen.

Online content heeft een waarde

Hoe meer verschillende soorten online media mensen gebruiken, hoe groter de kans dat ze voor online nieuwsmedia, al dan niet in de toekomst, zullen betalen. Het succes van diensten als Netflix en Spotify lijkt een ander referentiekader voor de online mediamarkt te scheppen: online content heeft een waarde en mensen verwachten dan ook niet dat deze gratis is. Die conditionering is niet enkel beperkt tot amusement, maar zou ook voor online nieuws gelden.

In plaats van de ‘gratis’-cultuur van het oude internet, is er nu een landschap ontstaan waar ruimte is voor betaalde premiumdiensten en -content met privacy en veiligheid voor de gebruikers, naast de gratis alternatieven. Met name Millennials en Gen Z zijn zich sterk bewust van het feit dat wanneer je niet voor een product betaalt, jij zelf het product bent (bron: The Social Dilemma). Met alle gevolgen van dien…

Abonnementen en paywalls

“Uitgevers over de hele wereld zijn op zoek naar bedrijfsmodellen die professionele journalistiek kunnen ondersteunen. Bij het ontbreken van nieuwe, duurzame modellen is er een ernstig risico dat particuliere investeringen in journalistiek verder zullen afnemen, met kritisch belangrijke gevolgen voor de nieuwsvoorziening als publiek goed”, schrijven de onderzoekers. De conclusies uit hun onderzoek geven hoop dat paywalls en betaalde abonnementen een toekomst hebben en een belangrijk onderdeel van het nieuws-businessmodel kunnen uitmaken.

Eerder onderzoek laat zien dat de aankoop van gedrukte kranten, leeftijd, gezinsinkomen en interesse in nieuws allemaal verband houden met de bereidheid om te betalen voor online nieuws. Potentiële online nieuwslezers komen waarschijnlijk veel uit de groep bestaande krantenlezers. Maar belangrijker is misschien nog wel dat de totale hoeveelheid mediatijd groeit: de echte concurrentie tussen media en entertainment is waarschijnlijk niet zozeer in ‘share of wallet’ maar op gebied van tijdsbesteding.

Gaan online lezers het nieuws redden?

Het is onwaarschijnlijk dat de inkomsten van online lezers de financiële uitdagingen van nieuwsmedia volledig zullen oplossen. Zelfs als dat wel het geval is, blijft er de zorg dat paywalls een tweespalt in de samenleving creëren: degenen die willen en kunnen betalen voor nieuws krijgen informatie van hoge kwaliteit en degenen die dat niet doen of kunnen, blijven achter met informatie van lage kwaliteit en clickbait. Die zorg geldt volgens de onderzoekers landen met sterke publieke media, zoals België, wel in mindere mate.

Lees ook: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”

De onderzoekers waarschuwen dat we bij het nadenken over nieuwe bedrijfsmodellen voor onlinenieuws open moeten blijven staan ​​voor nieuwe manieren om het nieuws te financieren. De nieuwsmedia-omgeving van de 20e eeuw, hoewel voor sommigen enorm winstgevend, was niet perfect. De nieuwsmedia-omgeving van de 21ste eeuw, hoe deze ook vorm krijgt, zal ook niet perfect zijn.

Bron: International Journal of Communication

Gerelateerde artikels:

GAFA

De problematische relatie van uitgevers en platforms

Tijdens de MAGnify sofa sessie zei Harry Demey: “Google en Facebook die beschouwen ons niet als een partner” (in de video hier vanaf min. 35.05). Hij vervolgde dat de grote platforms het liefst zouden zien dat er geen lokale media meer zijn. “We moeten niet naïef zijn”. Maar klopt dat wel? Hoe ongemakkelijk en complex is de relatie tussen uitgevers en de techbedrijven met hun platforms?

Vrijanden?

Techbedrijven disrupteren de mediawereld en tonen tegelijkertijd om uiteenlopende redenen steeds meer belangstelling voor uitgevers en hun content. Ze willen geen uitgever genoemd worden, maar verdienen wel gretig aan gedeelde kwaliteitscontent. Inmiddels kopen sommigen, zoals Google, zelf mediabedrijven op, onder andere om te leren hoe ze content beter kunnen monetiseren (een recent voorbeeld hier).

Facebook aarzelde begin 2018 overigens niet om het algoritme zodanig in het nadeel van mediacontent (ten faveure van UCG) te wijzigen, dat het leidde tot het ter ziele gaan van mediamerken. Sinds vorige week lijkt het platform een poging te doen om de relatie met (nieuws)uitgevers te herstellen. Het lanceerde Facebook News, waarbij het bedrijf nieuwsuitgevers voor content betaalt, om de nieuwsfunctie van het sociale mediaplatform te herstellen.

Iedereen is voor reach gegaan

Anderzijds zijn uitgevers steeds naarstig op zoek naar nieuwe mogelijkheden om hun content en producten te monetiseren en komen ze in hun zoektocht naar bereik vanzelf bij de giganten van het internet uit. Zoals Eva Van Driessche in de sofa sessie zei: “Iedereen is voor reach gegaan” (kijk hier vanaf min. 27.09). Dat is niet zo verwonderlijk in een tijd dat nieuws- en magazine media bereik en reclame-inkomsten bleven verliezen aan Facebook, Google en consorten. (Overigens zijn de reclame-inkomsten altijd veel harder gedaald dan het bereik. Lees hierover ook dit artikel: Media Mix uit balans)

Wat heeft dit opgeleverd? Verlies van controle over de eigen content zonder dat daar veel financiële beloning tegenover staat. Het leidde wel tot verzwakking van de zo belangrijke band met het eigen publiek en grotere kwetsbaarheid van de merken (o.a. door fraude, privacy en brand safety issues), alsook tot een generatie lezers die gewend is geraakt aan gratis content (lees ook: Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek). Die laatste tendens verandert weer met de opkomst van de deeleconomie waardoor de digital natives liever betalen voor toegang tot kwaliteit zonder reclame (Spotify, Netflix) dan voor bezit.

Platforms hebben kwaliteitscontent nodig

Gezien deze trend, de sterke opkomst van adblockers en de buitenproportioneel dalende reclame-inkomsten mag de koerswijziging van uitgevers van de afgelopen jaren naar consumenten geen verrassing zijn. Alle sterke internationale mediamerken hebben inmiddels op een of andere manier hun content achter een betaalmuur, abonnement of lidmaatschap gestoken. Maar alleen daarmee gaan de meeste media het niet redden om kwaliteitsjournalistiek te kunnen blijven produceren.

Het belang van de grote platforms bij kwaliteitscontent komt ondertussen tot uitdrukking in het ontstaan van verschillende initiatieven om uitgevers aan zich te binden: Apple News (Plus), Google AMP, Facebook Instant Articles, Facebook Live, Facebook News, Amazon Associates en de jongste loot aan de stam: Amazon’s Onsite Associates Program. Deze laatste heeft als doel om productreviews (lees ook: Fake reviews fataal voor omzet van merken) van gerenommeerde mediamerken te plaatsen op Amazon. De uitgevers delen in de verkoop van producten en verliezen daarmee onmiddellijk hun onafhankelijkheid en op termijn hun belangrijkste asset: geloofwaardigheid.

Verlies van controle, data en inkomsten

Het probleem met al deze initiatieven is dat uitgevers controle verliezen over hun content en nog erger: de data die daaruit gewonnen kan worden. Terwijl de druk op uitgevers om kwaliteit te produceren toeneemt, verdwijnen de daartoe benodigde middelen uit reclame en consumentenomzet alsmede de data op allerlei manieren richting de grote platforms. Facebook en Google halen nu al 80% van de online reclamemarkt binnen.

Hoewel de grote platforms niet de bron van alle kwaad zijn, uitgevers hebben zichzelf ook een en ander te verwijten, is de afhankelijkheid van met name nieuwsuitgevers van de wispelturigheid van algoritmen een groot probleem. Het lijkt welhaast een onstuitbare negatieve spiraal die uiteindelijk kan leiden tot het uitkomen van de uitspraak van Harry Demey: “Deep down zouden die het liefst geen lokale titels zien, geen media-agentschappen en geen creatieve bureaus”.

Zowel Apple, Google, als Facebook maken nu verzoenende geluiden en starten initiatieven (zoals Facebook News en Apple News Plus) die de verhouding met uitgevers verandert. Google is echter wel zo eerlijk om te bekennen dat ze geen altruïstische motieven hebben, terwijl Apple wederom vergaande eisen stelt (50% van abonnementeninkomsten). “We moeten waakzaam blijven”, waarschuwde Eva Van Driessche dan ook terecht. (bekijk de hele discussie hier).

Bronnen: Digiday, Digiday, NYTimes

Lees ook:

Pay Keyboard Enter Online Buy Button Shop Www

Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek

Het zijn niet de 30-, 40- en 50-plussers met voldoende koopkracht die als eerste de portemonnee opentrekken voor online journalistiek. Nee, juist de zogenaamde ‘digital natives’ blijken bereid te betalen voor kwaliteitscontent online. 39% van 18-29-jarigen heeft al eens geld neergeteld voor online media, zegt PwC op basis van eigen onderzoek in Duitsland.

Zahlungsbereitschaft-online-medien_groß

Er blijken serieus grote verschillen te bestaan in betalingsbereidheid tussen leeftijden, zo maakt de grafiek al wel duidelijk. Van mensen boven de 40 verwachten we wellicht meer waardering voor kwaliteitsjournalistiek, maar dat geldt zeker niet voor online. De onderzoekers verklaren dit door te wijzen op het feit dat juist de oudere groepen de afgelopen twee decennia gewend geraakt zijn aan gratis online content, terwijl de ‘Netflix-Spotify’-generatie veel meer gewend is aan ‘paid content’-modellen.

Potentieel voor paywalls

Duidelijk is dan ook dat het potentieel voor ‘paywalls’ groter is bij de jongere leeftijdsgroepen. Ze zijn er al aan gewend en kunnen zich binnenkort ook meer betaalde media veroorloven. Zeer interessant voor uitgevers om juist te kijken waarmee ze de harten en hoofden van deze jonge mensen kunnen veroveren.

De belangrijkste redenen die mensen aanvoeren om voor media te betalen zijn bescherming van persoonlijke data, exclusieve content, toegang tot kwaliteitscontent / serieuze content (behoeden voor fake news) en geen reclame meer zien. Alleen onlinecontentaanbieders die aan de hoge eisen van de gebruikers kunnen voldoen, kunnen zich veroorloven een paywall te installeren.

Bron: VDZ

Andere artikels over dit onderwerp:

wall of money - paywall

De strijd om de abonnees

Terwijl de digitalisering de afgelopen decennia een totale afbraak van het abonneemodel met zich meebracht, lijkt diezelfde trend nu juist het omgekeerde teweeg te brengen. Elk kanaal en elk sterk mediamerk (maar ook thuisleveranciers van boodschappen, maaltijden etc.) is bezig om de gebruikers/lezers te kapitaliseren door te laten betalen voor (online) content. De strijd om de abonnees is losgebarsten met Netflix en Deezer (nee, niet Spotify is de grootste) voorop. Magazine-uitgevers testen allerlei verschillende modellen met meer of minder succes.

Het is goed nieuws dat mensen eraan gewend raken dat voor goede content betaald moet worden. Slechte content is zo gemakkelijker te vermijden, maar in veel gevallen natuurlijk ook reclame (in veel gevallen zelfs de reden om te betalen). Dat is uiteraard anders bij magazines, waar reclame vaak (met name in print) een graag gezien onderdeel is van de content.

Paywalls in soorten en maten

Steeds meer uitgevers testen paywalls, in allerlei soorten en maten, om de dalende inkomsten vanuit de adverteerdersmarkt en de gevolgen van het duopolie te compenseren. Wired, dat zijn zogenaamde ‘metered paywall’ een jaar geleden introduceerde, ziet de abonneebusiness sindsdien zelfs als een centraal onderdeel van het merk-DNA. Op deze manier kunnen ze digitaal inventory blijven leveren aan adverteerders en ondertussen de lezers voldoende reden geven om abonnee te worden.

Een lidmaatschapsmodel biedt nog andere voordelen, zoals het volgen en leren van lezersgedrag. Lezers geven namelijk informatie in ruil tot toegang tot exclusieve content. Die data levert waardevolle inzichten op voor uitgevers en de mogelijkheid die te verzilveren. De metered paywall fungeert daarbij soms als een eerste kennismaking, voordat men een volledig commitment aangaat. In veel gevallen zetten uitgevers trouwens meerdere modellen tezamen in.

Verlengen is de uitdaging

Email newsletters, experiential marketing, social media en podcasts zijn slechts enkele van de middelen die uitgevers inzetten om hun abonnementenbestand uit te bouwen. Ondertussen beginnen de Sillicon Valley-giganten ook mogelijkheden te ontwikkelen voor abonnementen, zoals ‘Subscribe with Google’. Lezers kunnen dan via Google abonneren en automatisch inloggen via hun Google account. Ook Apple en Amazon worden betere, eerlijkere magazine-verkopers.

Het vernieuwen van het abonnement blijft vervolgens een uitdaging. Een die, zoals altijd al, met sterke content, een waardevol product en fantastische customer service moet worden aangegaan. Het proces van abonneren en vernieuwen moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk, in lijn met aanbieders als Netflix en Spotify.

Er is nog werk voor uitgevers om hun abonnee-modellen te optimaliseren en te verfijnen. Continue blijven testen en bijsturen is het devies.

Bron: Foliomag, WARC

Nog meer lezen?