Surf naar

WeMedia
Graph - revenue streams

Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers

Diversificatie van inkomsten is een echte ‘must’ voor uitgevers, een voorwaarde om te kunnen overleven. Daar is iedereen in de sector zich wel van bewust. Met name de geldstromen vanuit de lezers/gebruikerskant van de business krijgen extra aandacht. Nieuw onderzoek toont echter dat uitgevers geen goede strategie voor loyaliteit op punt hebben staan. Een vergissing, volgens Digiday en Zephr.

Lees ook: Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet

In 2020 kwam e-commerce voor veel uitgevers in beeld als een inkomstenstroom, maar nog altijd bestaat de top drie uit reclame, abonnementen en evenementen.

Graph - revenue streamsSnel gebruiksdata verzamelen

De zogenaamde ‘churn’, het verloop in abonnementen, heeft een impact op de inkomstenstromen, zegt 87% van de uitgevers in het onderzoek. Daarom hebben veel uitgevers (98%) een manager in dienst voor het acquisitieproces en de abonneereis (subscriber journey). Dat is vaak dezelfde persoon die verantwoordelijk is voor abonneeverloop.

De meeste uitgevers investeren wel al in datamanagement. Gratis proefperiodes en kortlopende, goedkope abonnementen zijn ideale manieren om snel gebruikersdata te verzamelen. Datamanagementplatforms (DMP’s) zijn ondertussen gemeengoed geworden: 73% van de uitgevers verzamelt datasets en verbindt deze met behulp van DMP’s.

Lees ook: Euh… SSP?

Datamanagement onvoldoende ingezet

Toch handelt maar 18% op basis van deze inzichten met behulp van de zogenaamde ‘customer journey’-manager en slechts 7% gebruikt tools voor klantervaring. Er wordt weinig gebruik van gemaakt bij de ontwikkeling van nieuwe strategieën en producten.

Uitgevers zouden vooral hun productaanbod moeten diversifiëren en zo beter tegemoetkomen aan de behoeften en wensen van hun publiek – nieuw en bestaand. Het aantal verschillende betaalde producten is bij de meesten op dit moment nog erg laag: gebruikers hebben weinig mogelijkheid om hun product aan hun behoefte te laten aansluiten.

Graph - number of different paid productsRe-acquisitie-strategie

De focus van veel uitgevers ligt op acquisitie en daar wordt dan ook relatief veel in geïnvesteerd. Maar met het binnenhalen van nieuwe gebruikers ben je er nog lang niet: je moet ze ook weten te behouden. Het is de moeite waard om te analyseren waarom gebruikers vertrekken en een strategie te ontwikkelen om ze terug te krijgen. Vergelijk het met retargeting: re-acquisitie is goedkoper en effectiever.

Uit het onderzoek komen als belangrijkste redenen om abonnementen op te zeggen naar voren: te duur, teveel e-mails, te weinig lokale content, niet voldoende constante waarde, te weinig tijd om te lezen, niet aan verwachtingen voldaan. Door goedkopere opties te bieden, in te spelen op specifieke interesses en de toegang tot content anders te timen, kunnen uitgevers hun aanbod beter afstemmen en zo verloop in abonnementen voorkomen.

Bron: Beyond subscriptions: How publishers are tackling audience churn and reacquisition, Digiday & Zephr

Lees ook:

Dax Vercauteren

Euh… SSP?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Dax Vercauteren, Commercial Director Benelux bij Adform, heeft het over de SSP.

Lees ook: Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

Wat is een SSP?

SSP staat Sell Side Platform en het is daar dat u als uitgever je online inventaris aanbiedt. Dat is het totaal van het aantal mensen dat op uw site komt en die u aanbiedt aan adverteerders. Vroeger plaatsten we banners die elke bezoeker te zien kreeg, dankzij programmatic advertising kan u als adverteerder gerichter inkopen en daar helpt een SSP bij.

Die communiceert trouwens met een DSP (Demand Side Platform), een gelijkaardig platform, maar dan bij de adverteerder. Daarin geeft hij aan waarnaar hij op zoek is. Wanneer vraag en aanbod overeenkomen, wordt er mediaruimte aangekocht.

Tussen de SSP en de DSP kan zich eventueel nog een DMP (Data Management Platform) bevinden. Die zorgt ervoor dat de aankoop enkel doorgaat als er met bepaalde parameters rekening gehouden is, bijvoorbeeld als de persoon al eerder de site van de adverteerder bezocht of naar een blog over een bepaald onderwerp surfte.

Waarom blijft de technologie zo belangrijk in 2020?

Het is een onderdeel van de technologie die targeted advertising toelaat en die trend zie ik niet snel verdwijnen. Het laat u immers toe om enkel het deel van het publiek aan te spreken dat bijvoorbeeld al interesse in uw diensten toonde. Daardoor is uw communicatie relevanter voor die doelgroep en besteedt u uw budget efficiënter.

Uiteraard blijft reach belangrijk. Maar is het niet interessanter om een groot publiek te bereiken met communicaties die aangepast zijn aan de doelgroep? Als food retailer communiceert u naar de ene persoon misschien beter met een wijnaanbod, terwijl een ander meer geïnteresseerd is in bier. Om dit te realiseren is programmatic advertising nog belangrijker.

Hoe zouden magazines en magazinesites nog beter gebruik kunnen maken van een SSP?

De grote troef van magazines is het feit dat ze niches bereiken. Dat zijn misschien niet zoveel mensen, maar wel een heel homogene groep waar bepaalde adverteerders naar op zoek zijn. Dat bereik aanbieden – in plaats van inventory – lijkt me als uitgever zeer verstandig.

Daarnaast rijst natuurlijk de vraag of u magazineadvertenties an sich ook via programmatic advertising kan laten aankopen. Wij voeren momenteel een test uit in Frankrijk, maar an sich blijft het een vrij analoog gegeven. Bij digitale magazines werkt het natuurlijk gemakkelijk. In een magazine dat u bijvoorbeeld via Issuu verspreidt, kan u perfect via programmatic advertising advertenties toevoegen die gericht zijn op een bepaald publiek.

Dax Vercauteren, Commercial Director Benelux, Adform

Lees ook: