Surf naar

WeMedia
the engagement ladder

Hoe trek je lezers de ‘engagement ladder’ omhoog?

Online engagement heeft een enorme invloed gehad op de manier waarop mediabedrijven te werk gaan. Dat is niet zo gek, want engagement leidt tot loyaliteit en dat leidt dan weer tot interacties, registraties en abonnementen: het ultieme doel van een lange termijn loyale klant.

Hoe ziet de ladder eruit?the engagement ladder

Het engagementproces begint, zoals de meeste marketing- en reclameprocessen, met het beter begrijpen van de behoeften van gebruikers. Lezers doorlopen een aantal specifieke fases in hun engagement journey (bron: Turning Content Viewers Into Subscribers). Die reis is ook te zien als een ladder die lezers beklimmen.

In de meeste gevallen beginnen mensen de relatie met een mediamerk onderaan de ladder als passieve contentgebruiker, vervolgens gaan ze kleine bijdragen leveren aan de community (liking, tagging). Wanneer ze meer geëngageerd raken, vergroten ook de bijdragen: het posten van commentaren en de deelname aan discussieforums. Helemaal bovenaan de ladder staan de abonnees die leiders in de community zijn, doordat ze discussies starten of leiden.

Uit het onderzoek komen vier strategieën naar voren die uitgevers kunnen helpen om lezers steeds verder de engagement-ladder te laten beklimmen. Hoewel elke uitgever voor unieke uitdagingen staat, is een sterke engagement-strategie voor iedereen een grote stap vooruit.

  1. Bouw een lezerscommunity

Lezers zoeken communities die opgebouwd zijn rond onderwerpen die hen interesseren. TIME heeft het over passies en over de ‘passion power’ van zulke groepen. (lees hier meer). Mensen zullen zich alleen engageren, wanneer ze vertrouwen dat deze ‘passion power’ voor hen waarde oplevert en dat ze veilig is.

Op dat punt kunnen uitgevers een rol spelen, onder andere door het begeleiden van de gesprekken. Aangezien dat tijdsintensief is, biedt technologie hier een uitkomst, hoewel dit waarschijnlijk nooit volledig overgelaten kan worden aan AI.

Volgens het onderzoek gaan geëngageerde lezers ook graag in discussie met de makers van content. Ze willen graag dat journalisten een actievere rol spelen in de community en de kunst is om dat op de media-site te laten gebeuren (i.p.v. enkel volgen van journalisten en influencers via social media). Een mooie keerzijde daarvan is dat dit veel informatie over de lezers kan opleveren voor journalisten.

  1. Bied diverse opties voor engagement

Lezers interageren verschillend met content, afhankelijk van hun karakter en hun positie op de engagement-ladder. Sommigen zullen graag en veel commentaar geven, terwijl anderen zich beperken tot liking en sharing. Het is dus belangrijk om op je site voor welk wat wils te bieden. Elke mogelijkheid is een ingang tot het hart van de community en kan tot sterker engagement leiden.

Uit het onderzoek blijkt dat 80% van de registraties plaatsvindt op pagina’s met een of andere vorm van engagement.

offsite vs onsite interacties

  1. Houd gebruikers ‘vast’

Social media is heel geschikt om traffic te genereren, maar uit het onderzoek blijkt dat 65% van deze gebruikers binnen 10 seconden ‘bouncen’ en dus de site weer verlaten.

Hoe voorkom je dat? Hoe houdt je lezers zo lang mogelijk op je site? Het onderzoek wijst uit dat uitgevers dit kunnen realiseren met zaken als het uitlichten van betekenisvolle commentaren. Zo leid je lezers naar geselecteerde ‘inzenders’ en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Social media is vooral geschikt voor promotie en het laten ontdekken van content.

  1. Engagement = hogere reclame-inkomsten

Loyaliteit, retentie en vertrouwen kunnen zowel het bereik en de impact van mediamerken vergroten, alsook de reclame-inkomsten. Adverteerders zijn juist nu op zoek naar een directe relatie met consumenten en die vinden ze in veilige lezerscommunities. De positieve band met het medium zal de relatie met het merk positief beïnvloeden. Zo werkt een hechte lezersbladbinding al sinds jaar en dag in het voordeel van adverteerders.

De waardering voor een kwalitatieve en positieve omgeving herleeft door de alomtegenwoordige bots en clickbait. Dit maakt merken bewuster van andere maatstaven: van clicks naar clocks (lees ook: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”). Zaken als pageviews, terugkerende bezoekers en tijd op de pagina, geven een beter idee van engagement.

Mensen die zich betrokken voelen, zullen meer informatie over zichzelf prijsgeven door hun online gedrag. Deze data kan ingezet worden om campagnes en andere samenwerkingen meer te personaliseren en dat zal zowel adverteerders als consumenten ten goede komen. Bijvoorbeeld door mensen via gesponsorde content een specifiek aanbod te doen op het juiste moment of een exclusieve uitnodiging voor een merkevent.

Bron: What’s New in Publishing

Lees ook:

Differentiation

Merkstrategie: wees anders dan anderen!

‘Meaningful Difference’ maakt van merken supersterke groeiers. Dit wil zeggen: uw merk moet anders zijn op een manier die voor consumenten belangrijk is door een goed verhaal te hebben of een behoefte in te vullen. Hoewel dat logisch klinkt, blijken veel merken toch vooral te investeren in aanwezigheid, oftewel: vaak en hard roepen. Dat is niet voldoende om een duurzaam merk te bouwen.

Dit concludeert een recente Engelse studie “Why being different still makes a difference”, waarin Millward Brown en Magnetic uitzochten hoe adverteerders de merkwaarde in kunnen zetten om zich te verzekeren van verkopen en toekomstige groei. De studie maakt gebruik van het Meaningfully Different model van Millward Brown  dat voortbouwt op het denkkader dat Byron Sharp neerzette in ‘How brands grow’.

Uiteraard is merkbekendheid (top-of-mind) belangrijk, een eerste voorwaarde. Maar merkvoorkeur (reden voor herhalingsaankopen) en de premium prijs die merken kunnen vragen, zorgen ervoor dat het succesvolle iconen of sterren* worden. Dit zijn merken die tot 2,5x meer groei in verkoop kunnen realiseren. Dat kan alleen door je écht te onderscheiden van de rest.

Grafiek Salience and Meaningfully different

Een merk dat het gesprek aangaat met de consument, deze verleidt en doet inzien welke behoeftes het vervult, is vanzelf aantrekkelijker en waardevoller dan een merk dat alleen maar roept: hier ben ik!

Het onderzoek gaat nog verder en licht de rol van verschillende media toe in dit proces van merkenbouwen.

  1. Byron Sharp maakte al duidelijk dat massamedia onmisbaar zijn om een merk te doen groeien, aangezien de meeste aankopen door incidentele kopers gedaan worden. Audiovisuele kanalen, zoals in de eerste plaats online video en TV, spelen een grote rol in het ‘top-of-mind’ maken van merken
  2. Om een merk betekenis te geven voor consumenten (functionele of emotionele behoefte) zijn visuele media met een grote impact sterk: cinema en out-of-home.
  3. Doelgroepselectieve, premium kanalen zorgen ervoor dat consumenten een merk als anders ervaren, uniek en dynamisch. Cinema en magazines zijn hier de nummer 1 en 2, gevolgd door radio.

Opvallend is dat magazines op alle gemeten dimensies in de top 3 media zitten. (grafiek)

Media ranking by metric

Op de gecombineerde index, Meaningfully Different Impact (MDI), komen magazines daardoor op een eerste plaats, gevolgd door cinema en TV.

Belangrijker is het echter om de juiste mediamix te gebruiken voor de juiste doelstellingen. Merken die op een betekenisvolle manier anders zijn, maximaliseren hun potentiele groeikansen, aldus het onderzoek. Dat gaat niet zonder ook aan merkbekendheid te werken. Andersom beperken veel merken zich door alleen hun bekendheid te vergroten, zonder dat verder in te vullen.

Consumenten, ook de prijsbewuste, zullen eerder kiezen voor merken die zich onderscheiden, die uniek en dynamisch zijn door het verhaal dat ze vertellen. Magazines zijn, blijkens dit onderzoek, een onmisbaar onderdeel van de mediamix om merkwaarde te bouwen en verkopen te stimuleren.

Bron: Magnetic Media 

Lees ook: