Surf naar

WeMedia

Tablet dominant bij digitale lezers

Onderstaande studie won dit jaar een zilveren FIPP Insight Award. Wij brachten in januari reeds de meest relevante resultaten van deze Engelse studie naar magazineverkoop in het Amazon-tijdperk. Vanwege de award brengen we de studie nogmaals onder uw aandacht. Voor de volledigheid hebben we aan het artikel nu de presentatie van de PPA zelf toegevoegd.

65% van consumenten die digitaal magazines lezen, blijft evenveel lezen als voorheen. Digitaal lezen gebeurt door jongeren steeds meer op hun smartphone (50% van 15-24 jarigen), terwijl de tablet voorlopig over alle leeftijdsgroepen heen nog het belangrijkste apparaat blijft. Dat blijkt uit een onderzoek van de PPA in Engeland naar magazine-abonnementen.

Nog altijd heeft 98% van magazinelezers een of andere link met het papieren magazine. 70% heeft totaal geen digitaal contact met magazinemerken en dat willen ze graag zo houden. Print is voor velen een digitaal-vrije oase, een vluchtoord van de hectische, altijd-geconnecteerde wereld.

“I sit in front of a screen all day at work. I text and Facebook on the train in and out of work. The last thing I want to do when I get home is to sit with my tablet or phone. I just want to curl up with a real magazine – when I say “real” I mean print.”  

En toch… Multiplatform consumenten worden een steeds interessantere groep, vanwege hun socio-demografische profiel en hun uitgave- en consumptiepatroon. Gemiddeld gebruiken lezers 1,4 apparaten. Jongeren zijn vaker multiplatform consumenten en met name dominant in smartphonegebruik. 72% van alle digitaal actieve lezers gebruikt een tablet.

PPA

Hoe meer touchpoints er zijn, hoe dieper de engagement met het magazinemerk. Voorwaarden zijn wel een consistente kwaliteit over alle platforms heen en een groot gebruiksgemak.

Dit alles concludeert de PPA in Engeland uit een uitgebreid onderzoek naar de ontwikkeling van magazine-abonnementen. Het belangrijkste kenmerk op dit moment is het verschil tussen digitale en niet-digitale consumenten. Zodra er een digitale dimensie aan het gedrag wordt toegevoegd, veranderen de verwachtingen: ze worden minder voorspelbaar en veeleisender.

PPA onderscheidt 7 segmenten van magazine-kopers:

  • Traditionele print-only abonnees (Print Zealots & Print Conservatives genaamd)
  • Meer wisselende, retail-gebaseerde print-only consument (Print Flexers & Print Dabblers)
  • Drie digitaal actieve segmenten (Digital Enhancers, Digital Experimenters & Digital Radicals); hoe digitaler de consument is, hoe minder tijd hij aan magazine-content besteedt.

Het gevolg van digitaal lezen is dat de hele magazine-ervaring langzaamaan verandert. Lezen gebeurt veel meer verspreid over de dag in kortere periodes en minder tijdens een geconcentreerde periode in de avond. Er wordt ook meer buitenshuis gelezen, onderweg en op het werk. Daardoor is het lezen meer opgedeeld in korte periodes. Vergeleken met andere media en entertainment services (zoals Netflix), is het aankopen van een magazine nog altijd meer een verwenmoment, een aankoop voor jezelf. Magazine lezen is ook eerder een solo-ervaring.

Bron: PPA – Reimagining the Magazine Subscription

touching objects provokes powerful responses

Voelen doet geloven

Gedrag veranderen gaat in belangrijke mate via het gevoel, de tastzin. Ook bij reclame. De wetenschap leert ons dat onze tastzin het eerste zintuig is dat een mens ontwikkelt. En ook in ons volwassen leven blijft het cruciaal als manier om contact te maken en voor onze emotionele wereld. Iets aanraken heeft duidelijk effect op ons gedrag. Zo kan een ober – zo blijkt uit Frans onderzoek – zijn fooi aanzienlijk verhogen door de klant aan te raken wanneer hij de rekening presenteert.

En gedragsverandering is waar het bij reclame toch om gaat. Een onderzoek uit het Verenigd Koninkrijk (2015) richtte zich specifiek op reclame in printmedia en op tablet en de impact van verschillende creaties: wat voor effect heeft het aanraken van een advertentie op gedrag?

Het onderzoek concludeerde een aantal zaken:

  • Het tastbare formaat van print en tablet verhoogt de overtuiging, de tevredenheid, betrouwbaarheid en vertrouwen van de lezer in geadverteerde merken
  • Het gevolg daarvan is dat men meer bereid is om deze merken te proberen, te kopen en aan te bevelen
  • Creaties die mensen aanmoedigen om de printadvertentie aan te raken creëren een hogere merkimpressie. Aanraken van de advertentie verhoogt de overtuiging dat het merk eerlijk en oprecht is met 41%, de kwaliteitsperceptie met 20% en de aankoopintentie met 24%
  • In tabletadvertenties brengen levensgrote foto’s een gevoel van tastbaarheid over en zorgen ze voor een sterkere respons op alle merkindicatoren. De spontane bekendheid is 33% hoger dan voor niet-tastbare platformen; de kwaliteitsperceptie stijgt met 16% en de aankoopintentie met 25%

Voor merken en creatieven betekent dit dat ze meer aandacht zouden moeten hebben voor de tastbaarheid van de boodschap. Tast is immers een vitaal zintuig waardoor mensen echt in contact komen. Hij vormt ons begrip en onze emotionele respons op communicatie. En is letterlijk en emotioneel engagerend.

Bij Magazine Media besteden we regelmatig aandacht aan bijzondere advertentieformaten op papier, de fysieke vorm van magazines. Steeds weer bedenken creatieve geesten nieuwe toepassingen voor technieken, waardoor deze advertenties extra opvallend en engagerend zijn (zie ons recent artikel). Dit onderzoek onderstreept nog eens de kracht van deze fysieke reclamevormen.

Bron: Touching is believing