Surf naar

WeMedia
personalised StriVectin ad with Lauren Hutton

Hearst personaliseert advertenties in print, gebaseerd op uw online gedrag

“Beste Maria, deze geheel vernieuwde anti-rimpel crème is ideaal voor jouw huid.” Dat zou de aanhef kunnen zijn van een advertentie in de papieren versie van Hearst-titels. Sterker nog: binnenkort verschijnt de eerste, op deze wijze gepersonaliseerde advertentie van het merk StriVectin in Elle.

Lees ook: Euh… personalisatie?

Om de nieuwe service, MagMatch geheten, te kunnen aanbieden aan adverteerders, maakt de uitgever gebruik van ‘first party data’, aangevuld met third party data voor niet-ingelogde gebruikers om gedrag anoniem te matchen. Uit online surf- en klikgedrag leidt Hearst Data Studio af of iemand in de markt is voor een bepaald merk en product. Vervolgens krijgt de persoon een volledig ‘getargete’ advertentie…. In het papieren magazine!

MagMatch debuteert met beautymerk StriVectin in het nieuwste nummer van Elle, maar ook in de andere Hearst-merken, zoals Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine en Car & Driver, kan met MagMatch geadverteerd worden. Het aanbod geldt voor alle sectoren, behalve farmaceutische producten.

Adverteerders benutten nauwe lezersband

Advertenties op naam zullen alleen mogelijk zijn voor abonnees, maar er zijn veel andere manieren van personaliseren mogelijk. Wanneer uit online gedrag blijkt dat een lezer interesse heeft in een bepaald type auto, een SUV of juist een compact model, kan het automerk zijn advertentie in Car & Driver daarop aanpassen.

Hearst wil met MagMatch adverteerders nog beter gebruik laten maken van de nauwe band met de lezers. Hier loert echter ook het gevaar van privacygevoeligheid: niet iedereen vindt het aangenaam dat zoveel informatie over hem/haar bekend is bij media en merken. Online targeting is voor mensen vaak eng en benauwend, omdat ze het gevoel hebben gevolgd en bekeken te worden. Hoewel dat met printadvertenties veel minder opvalt, blijft waakzaamheid geboden.

MagMatch is een logisch vervolg op Sample Ignition 360, het social media advertentieproduct dat Hearst eerder dit jaar lanceerde. Lezers kunnen gratis staaltjes opvragen in ruil voor hun email- en postadres. Op vraag van adverteerders kan Hearst dit nog opvolgen met een verzoek om feedback en de vraag om merkreviews te schrijven voor het merk. De data kan ook gebruikt worden voor retargeting.

Bronnen: Adweek, Whatsnewinpublishing.com

MAGnify 2019 logo
Is de wereld plat? Geloven consumenten nog in media? Wat denken jongeren over magazines? Hoe werk je best met influencers?
Tijdens MAGnify op 3 oktober, krijgt u antwoord op al deze vragen (en meer)
Schrijf u in op www.magnify.be

Gerelateerde artikels:

Desktop display performance

Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Het is een van de sterktes van magazine media op alle platformen: een kwalitatieve, veilige context voor reclameboodschappen. Uiteindelijk dringt het besef ook tot de digitale wereld door dat de omgeving er wél toe doet en dat targeting niet de heilige graal is. Rapporten van World Media Group (WMG) en Integral Ad Science (IAS) bevestigen dat de context via het halo-effect invloed heeft op merkaandacht en -engagement.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Vorige week lanceerde WE MEDIA Digital, samen met UBA, het label Digital Ad Trust Belgium (lees hier meer) met als criteria onder andere brand safety en gebruikerservaring. WE MEDIA Digital komt daarmee tegemoet aan de vraag van adverteerders voor een betere context voor hun merkboodschappen. In dat kader past ook de boodschap van WMG en IAS dat adverteren, zowel display als video, op kwalitatieve contentsites effectiever is.

Oude wijn in nieuwe zakken?

Eerder werk van comScore uit 2016 (!) bracht al opzienbarende cijfers op dit vlak: een gemiddelde stijging van merkbekendheid met 67% op premium publisher sites vergeleken met dezelfde campagnes op andere websites. Duidelijk aantoonbare verbetering in reclame-effectiviteit dus, ten gevolge van het ‘halo-effect’ van kwaliteitscontext.

En het Duitse Editorial Media publiceerde in 2015 een onderzoek dat duidelijk het onderscheid aantoonde tussen redactionele sites (Editorial Media), functionele media en social media als het om vertrouwen en autoriteit gaat.

WEMEDIA_logo_MagnifyOp 3 oktober is de derde editie van MAGnify. Schrijf u hier in en mis het niet!

Waarom reageren merken niet op de bewijzen?

Wat houdt adverteerders vier jaar later nog tegen om de bewijzen te volgen en hun digitale tactieken te wijzigen in het voordeel van hun eigen merken? (lees ook: They don’t care about the data)

Ondanks ontelbare rapporten over de risico’s voor merken om naast ‘giftige’, user-generated content op YouTube of Facebook te staan, is het gedrag van adverteerders nooit echt veranderd voor de lange termijn, schrijft Digital Content Next. WMG (een wereldwijde alliantie van top nieuws- en mediabedrijven) heeft nu Moat in de markt gezet: een digital marketing meetservice die kwaliteit en engagement voor desktop en mobile display en desktop video onderzoekt.

Desktop display performance

De cijfers bewijzen het: context is belangrijk!

Premium digital inventory op kwalitatieve contentmerken blijkt een veel betere ‘performantie’ te leveren: tussen 13% en 144% ten opzichte van de benchmark. Zowel op vlak van ‘actieve pagina verblijfsduur’ (dwell time), ‘in-view rate’ en ‘in-view tijd’ presteren campagnes aanzienlijk beter in de juiste context op desktop. Viewability en engagement van zowel desktop als mobile verbeterden sterk (+22%/+32% en +13%). Consumentenaandacht voor video’s was met +144% volledig bekeken en beluisterd eveneens hoger.

IAS-high-quality-chart-1-1024x406

De belangrijkste oorzaak? Het ‘halo’-effect van de context. De biometrische data van IAS bevestigde dit ook nog eens: advertenties in een kwalitatieve context op mobiele apparaten krijgen een 74% positievere waardering dan dezelfde advertenties elders. Een kwalitatieve context verhoogt ook voorkeur (+4%), engagement (+20%) en geheugenverwerking (+29% detail, +30% globaal).

De onderzoekers zijn dus unaniem in hun oordeel: kwalitatieve contentsites verbeteren de effectiviteit van campagnes. De sleutelvraag die ze niet kunnen beantwoorden is: wanneer zullen merken hieraan gehoor geven?

Bron: Digital Content Next

Neuroscience

Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context

Dat de juiste context voor (digitale) reclame belangrijk is, staat in deze tijden van fake news en advertentiefraude niet meer ter discussie. Nieuw neurowetenschappelijk onderzoek maakt duidelijk hóe de reclame-omgeving de effectiviteit juist beïnvloedt. Advertenties op kwalitatieve redactionele websites (zoals media) worden 17% langer bekeken, genereren 29% meer engagement en 42% meer verwerking in het langetermijngeheugen (linker hersenhelft).

Al eerder bleek dat campagnes op zogenaamde ‘editorial media’ (in tegenstelling tot social en functional media) effectiever zijn. Dit nieuwe onderzoek, uitgevoerd door Neuro-Insight, moest uit zien te vinden waarom dat zo is. Daarvoor werd gebruik gemaakt van SST, Steady State Topography, dat de hersenactiviteit nauwkeurig registreert en daarmee de cognitieve functies die door de stimuli geactiveerd worden. Mensen kregen dezelfde advertenties in verschillende contexten te zien, zodat een vergelijking van de hersenactiviteit mogelijk was. (meer informatie over het onderzoek hier)

Verschillende gebieden in het brein werden geanalyseerd:

Neurosciencelangetermijngeheugen: het coderen van informatie in het geheugen is cruciaal, omdat het verband houdt met het nemen van beslissingen en aankoopintentie. Dit is voor zowel de rechter- als de linkerhersenhelft gemeten.

engagement: dit is een indicator van de mate van betrokkenheid. Over het algemeen stelt men dat dit geactiveerd wordt door persoonlijke relevantie.

emotionele intensiteit: de kracht van de emotionele respons.

De meest algemene conclusie die dit opleverde was dat ons brein informatie (advertenties) anders verwerkt wanneer deze in een andere context geconsumeerd wordt. Eerder onderzoek op basis van neuroscience toonde vergelijkbare verschillen ook al aan voor de digitale versus de print context (meer informatie hier: Waarom werkt magazinereclame beter? )

Lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?

De getoonde advertenties activeerden in elke context het rechter langetermijngeheugen (emotionele response, globale processing). Echter, in een kwalitatieve redactionele context werd juist de linkerhersenhelft (woorden, details) veel sterker geactiveerd dan bij sociale mediasites. Aandacht in de sociale media-context blijkt zich niet zo sterk te vertalen in engagement (persoonlijke relevantie) of langetermijnmerkherinnering als in de kwalitatieve redactionele context.

De resultaten van het onderzoek impliceren ook dat targeting op basis van doelgroepcriteria alleen niet optimaal is. De invloed van de omgeving van de campagne blijkt een factor om rekening mee te houden, waarbij social media eerder een holistische, visuele algemene merkindruk creëren en een redactionele context juist voor gedetailleerde associaties en persoonlijke relevantie zorgt.

Bron: FIPP

Gerelateerde artikels:

Branded content: print voor inspiratie versus online voor actie

Branded content heeft een andere rol in print dan online, zo blijkt uit onderzoek. Om awareness te creëren – de eerste fase op weg naar aankoop – is print belangrijk, terwijl in de laatste fase van de ‘purchase funnel’ – de aankoop of actie – online een grotere rol kan spelen. Mits er sprake is van goede targeting.

Branded content maakt gebruik van de reputatie en betrouwbaarheid van mediamerken en publishers. Als dat op een goede manier gebeurt, kan het heel effectief zijn, aldus een recent onderzoek van het Zweedse RAM. Vertrouwen is dan ook het kostbaarste bezit van uitgevers en mediamerken. Nu fake nieuws, clickbait en post-truth de dominerende begrippen online zijn, is het vertrouwen van consumenten alsmaar belangrijker geworden.

Data speelt bij branded content een steeds grotere rol om ervoor te zorgen dat de kwaliteitscontent ook een kwaliteitspubliek bereikt. Goede targeting gebaseerd op eigen, uitgevers- of ‘third-party’-data, kan helpen de toenemende online ruis en alomtegenwoordige afleiding van fraude en clickbait te doorbreken.

Daarin ligt het verschil tussen branded content in print versus online. Het is namelijk veel eenvoudiger om de aandacht te vangen in print, waar een natuurlijke focus op de content is en er weinig afleiding bestaat. Branded content in print genereert dan ook de hoogste aandachtscores in vergelijking met andere media.

Online biedt echter meer mogelijkheden om nauwkeurig te targeten en daarmee kleinere doelgroepen specifiek te benaderen. Indien online de aandacht gevangen kan worden, is branded content een goed instrument voor directe verkoop en actie, aldus het RAM-onderzoek.

De meetbaarheid van branded content blijft voorlopig wel een punt van aandacht. Branded content lijkt nu de ideale oplossing voor adverteerders om gebruik te maken van het vertrouwen dat mediamerken en uitgevers genieten. Maar vertrouwen is een lange termijn merkeffect, dat niet met korte termijn maatstaven gemeten kan worden, zoals bij display gebeurt. De discussie over de juiste meetmethodes en KPI’s die nu gevoerd wordt, is dan ook cruciaal voor de toekomst van branded content als waardevol marketinginstrument.

Bron: The Mediabriefing

Gerelateerde artikels: