Surf naar

WeMedia

Media-expert aan het woord: Sylvie Dewaele over magazine media

Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? We stellen de vragen geregeld aan een expert, zoals deze keer Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA.

MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers 

Hoe kijkt u naar de inspanningen van de uitgevers in ons land om lezers en adverteerders aan te trekken?

Ik stel me de vraag of dit de juiste vraag is. Moeten we ons niet eerder afvragen wat de echte uitdaging van uitgevers is? Die is er volgens mij een van reflectie, waarbij we ons minder afvragen wat het magazine of de magazinesite kan betekenen, maar wat de echte equity van het merk is. In mijn ogen is het tijd om te bezinnen over waar deze merken echt voor staan, hoe ze opnieuw aan relevantie kunnen winnen.

Pas daarna is het tijd om in functie daarvan te gaan bepalen wat de go-to-marketstrategie is. Misschien is een magazine daarvan een onderdeel maar niet noodzakelijk de essentie of de finaliteit.

Wellicht zijn uitgevers met dit soort oefeningen bezig, maar ik zie er voorlopig weinig gevolgen van. Het spanningsveld tussen korte termijn en lange termijn zal hier niet vreemd aan zijn.

Waarop focussen uitgevers daarbij best?

Alles draait om betekenisvol te zijn voor je publiek. Er is intussen een hele generatie opgegroeid die betrekkelijk weinig heeft met magazines. Zij krijgen via andere kanalen straffe content waarvoor ze niet moeten betalen.

Een vroegere directeur bij Condé Nast zei dat magazines zoals department stores zijn. Ze blijven wel bestaan, maar je vindt alles elders met een betere customer experience. Daar zit wel een grond van waarheid in.

Condé Nast is trouwens een voorbeeld van een uitgever die altijd op zoek gaat naar transformatie. Ze mikken sterk op innovatie, hebben de afdeling Condé Nast Entertainment boven de doopvont gehouden, …

Zijn er in België voorbeelden te vinden van magazines waar de meerwaarde overduidelijk is?

Ter gelegenheid van Rode Neuzendag vorig jaar hebben we Joepie eenmalig terug uitgebracht. We wilden enerzijds inspelen op nostalgie, maar anderzijds ook de influencerrol van het blad benadrukken. Het speciale nummer focuste op de psychische gezondheid van jongeren. Ouders kwamen met de boodschap in aanraking vanuit hun nostalgische relatie met het magazine, jongeren lazen de verhalen van leeftijdsgenoten.

De aankoop van een exemplaar was heel betekenisvol: het geld ging immers integraal naar psychologische hulp voor jongeren. Het verbaasde me dus niet dat het nummer na een dag uitverkocht was.

De essentie van magazinemerken is dat ze de tijdsgeest goed weten te grijpen en de dialoog tot stand brengen met een community die ze functioneel en aspirationeel vooruithelpen. Misschien is de rol van het magazine zelf daarin veranderd van de cd naar het concert: artiesten geven ook concerten om de verkoop van hun muziek te promoten. Het magazine moet de fashion show van de modewereld worden: enkele keren per jaar extra betekenis geven aan iets dat er het hele jaar door is.

Welk initiatief uit het buitenland blijft u bij?

Heel straf wat Vogue Italië naar aanleiding van de pandemie in het juninummer deed. Het hele nummer stond in teken van kinderen, omdat kinderen in hun ogen de minst voor de hand liggende slachtoffers zijn van deze pandemie. Ze lieten covers ontwerpen door kinderen die het in die periode extra moeilijk hadden, maar ze gingen nog verder: er werden Zoom-classes ingericht, ze bezorgden brieven van kinderen aan mode-ontwerpers, en ook met adverteerders werden interessante initiatieven genomen, die opnieuw voor een meerwaarde zorgden. Culturele relevantie zat hier in het hart van de strategie.

Hebt u een tip voor uitgevers?

Zoek inspiratie bij interessante influencers, niet vanuit hun influencer zijn maar vanuit hun creativiteit en ondernemerschap. Ik denk bijvoorbeeld aan diëtiste Celien die met HealthyHabits via Instagram voedingsadvies geeft. Wil je toegang tot cursussen en concreet advies dan betaal je 250 euro om de content 6 maanden te volgen. Wat me bij dit voorbeeld opvalt, is hoe ze de traditionele rol van magazines een moderne, authentieke en creatieve draai heeft gegeven.

U werkt voor een communicatiebureau. Hoe belangrijk is creativiteit voor magazine media?

Creativiteit is zoveel meer dan campagnes. De merken van morgen zullen anders gebouwd worden dan die van gisteren. Denk maar aan HealthyHabits.

Maar ook in de relatie met adverteerders is het zoeken naar innovatie en creativiteit. Die vertrekt nog te veel van de pagina als mediaruimte. Magazines kunnen waardevolle initiatieven opzetten met merken die die merken helpen om te communiceren. En dat liefst in partnership op jaarbasis en niet eenmalig.

Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA

Andere interessante meningen op deze site:

Marie-Laure Cliquennois

De column van Marie-Laure

DE NGO, een merk als een ander?

Marie-Laure Cliquennois (TBWA) kunnen we gerust een expert in ngo-communicatie noemen. Ontelbaar zijn o.a. de campagnes die ze bij Air voor Amnesty International maakt. Benieuwd hoe ze naar deze wereld kijkt.

71 % van de jongeren van de generatie Y wensen dat bedrijven zich sterker zouden inzetten voor de bescherming van het milieu. 91 % van de Millennials zouden zelfs bereid zijn om hun  huidige merk te verlaten voor een ander merk dat strijdt voor een zaak die hen na aan het hart ligt. (Bron: Infopresse.) Welkom in het tijdperk van het sociaal bewuste merk!

Het komt er voor merken dus niet zozeer meer op aan zich af te vragen of ze zich moeten engageren, maar wel hoe. De markt van de ngo’s en verenigingen zit even dicht als eender welke andere markt. De concurrentie is er dus onverbiddelijk en het lijkt erop dat bedrijven en ngo’s alles hebben om het met elkaar te kunnen vinden.

Van hun kant zoeken ngo’s nog steeds hun plaats tussen informatie en marketing, journalistiek en reclame. Nochtans treden zij vandaag, door te vechten om marktaandelen te veroveren, in werkelijkheid net zo op als eender welk merk. Waarom zouden zij zich het vakmanschap, de marketingtools en alle huidige communicatiemiddelen ontzeggen die andere sectoren aanwenden, of nog financiële steun van de bedrijfswereld weigeren? Zolang de bedrijven in kwestie natuurlijk ethisch compatibel zijn en er geen belangenconflict optreedt.

Sensibiliseren om een krijgskas aan te leggen en tot actie over te gaan

Meer dan andere merken die communiceren om ons producten of diensten te verkopen, moeten ngo’s in hun strijd engagement en zingeving scheppen. Zij moeten de burgers uitleg verschaffen of overtuigen omtrent thema’s die soms ingewikkeld kunnen zijn. Tenslotte zijn zij verplicht met hun gemeenschap een waarachtige band te smeden en te onderhouden. Dat is voor een ngo de enige manier om steun en geld te krijgen en zich de middelen te geven om concreet op te treden. Uiteraard is digital dan ook de meest voor de hand liggende weg om onder zoveel mogelijk mensen een boodschap te verspreiden en giften in te zamelen. Digital laat een exponentiële verspreiding aan een lagere kost toe. Dat is bijzonder interessant voor ngo’s, die slechts over een beperkt communicatiebudget beschikken.

De communicatie van ngo’s volgt dus logischerwijze de evolutie van de reclamecommunicatie van eender welk merk. Vandaag wordt er onophoudelijk op gehamerd dat alles media is.  De communicatie van ngo’s is dus voortaan omnichannel. Elk medium speelt zijn rol en komt de positionering en content van de ngo versterken: digital zorgt voor real-time informatie, sociale media vormen gemeenschappen, ‘live’ ervaringen en street marketing zetten tot deelname aan, en laten we het magazine niet vergeten, dat de kans biedt om imago en vertrouwen op te bouwen.

Zoals steeds komt het erop aan de burger te raken in zijn directe omgeving en op het juiste moment: op sociale media, op de site van zijn lievelingsserie, bij de kapper of de dokter, of op het moment waar hij er juist niet op bedacht is. Het enige dat je nooit mag vergeten, is: wees relevant en populair en zorg voor betrokkenheid.

Magazinecommunicatie wordt zeldzaam, dat is de tendens. Jawel, maar tegelijk worden magazinemedia kwalitatiever en wekken ze dus meer vertrouwen. Wat rest er van de honderden posts en banners die we elke dag onder ogen krijgen? Een gedrukte advertentie heeft tenminste één kwaliteit: ze is wel degelijk reëel.

Marie-Laure Cliquennois, Creative Director/Art Director TBWA

Lees ook onze andere columnisten:

StuMPA logo

StuMPA ’16-’17: dit zijn de genomineerden

Op woensdag 8 maart heeft de jury van de 8ste editie van de StuMPA* de vijftigtal tijdschriftadvertenties, ingestuurd door de laatstejaarstudenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/publicititeit uit de 6 deelnemende scholen, bestudeerd.

Deze jury bestond uit creatieven Sam De Win (SamReklam), Marie-Laure Cliquennois (TBWA) en Frédéric Zouag (DDB);  docenten Els Menten (PXL-MAD) en Joseph Daulne (ESA Saint-Luc Liège);  journalisten Astrid Jansen (PUB) en Damien Lemaire (MM – voorzitter); en vertegenwoordigers van de uitgevers-leden van Febelmag: Diana De Cat (Roularta), Dominique Catry (dePersgroep) en Tom Wattez (Sanoma).
De taak van de jury was uiteraard niet gemakkelijk, gezien het aantal en de kwaliteit van de ingestuurde werken! De leden van de jury hebben beslist om de volgende XX studenten in de arena van Sanoma (Mechelen) te sturen op vrijdag 31 maart om hun werk te verdedigen:

WP_20170308_005bisESA Le 75 (docenten: Paul Van Biesen & Paul Moriau)

– Marie Drouart, Club Med
– Sandrine Imbreckx, Decathlon
– Martin Hons, Série Mindhunter, Netflix

Haute Ecole Francisco Ferrer (HEFF) (docenten: Julie Rousseau & Pierre Vandevivere)

– Alice Amant, Le Soir

Haute Ecole Louvain en Hainaut (HELHa) (docente: Isabelle Hubinon)

– Jade Dubois, Les Restos du Coeur
– Céline Caron, Unicef
– Manathan Olivet, Vans
– Maxime Lauwers, Levi’s

Luca School of Art Ghent (docente: Anneke Rombaut)

– Roland Bolle, Sportify
– Auke Moonen, Vicks
– Sofie Gilliams, Rombouts
– Simon Pyson, Sensoa

Saint-Luc Liège (docent: Vincent Albert)

– Gary Slykerman, SDA protection des animaux
– Florian Lagadic, Tim Dop, vers les pandas polaires
– Candice Laranjeira Torres, Panrani

De verdediging door de studenten voor dezelfde jury en voor een publiek bestaande uit studenten en docenten zal plaatsvinden op vrijdag 31 maart om 14 uur bij Sanoma (Mechelen) in het kader van de Young Creative Day (in samenwerking met MM en CB). Ze zal gevolgd worden door de beraadslaging en de prijsuitreiking.

De bedoeling van het event is de winnaars bekend te maken en de 5 Awards uit te reiken, nl. een Gold, een Silver en twee Bronze Awards alsook die van de Best School.

Aan elke Award hangt een mooie prijs: de winnaars van de Gold en de Silver vertrekken in juni naar het prestigieuze ‘Cannes Lions, International Festival of Creativity’, de winnaars van de Bronze worden uitgenodigd op de CB Awards & Party  op 2 juni in Knokke, de genomineerden krijgen een digitaal abonnement op MM en PUB (onze sponsors),…

*De Student Magazine Print Award 2016-2017, StuMPA, is een initiatief van de Federatie van de Belgische magazines, Febelmag, in samenwerking met MM en PUB. De wedstrijd StuMPA is een creatieve wedstrijd en staat open voor alle laatste jaar studenten van het Hoger Kunstonderwijs grafisch ontwerp/reclame. Het uitgangspunt van de StuMPA is het media magazine. De studenten moeten creatief werken rond en met het media magazine (in al zijn vormen, als drie-dimensioneel voorwerp). Maar het is niet alles: ze moeten ook gebruik maken van de mogelijkheden die een digitale extensie biedt om hun idee een duwtje in de rug te geven.

Gerelateerde artikels: