Surf naar

WeMedia
SMI Barometer cover

Instagram haalt Facebook definitief in als jongerenmedium

Eindelijk is Instagram het grootste sociale mediaplatform onder Vlaamse jongeren (16-24 jaar): 70% gebruikt het medium meerdere keren per dag. Facebook (inclusief Messenger!) blijft een tweede plaats innemen (64,5%), gevolgd door Snapchat (42,5%) op de derde plaats.

Lees ook: “Bij 1 op 4 jongeren beïnvloeden influencers hun aankoopgedrag”

Hoe ervaren Vlaamse jongeren branding en influencermarketing via sociale media? Dat is de centrale vraag van de Social Media Impact Barometer (SMI-Barometer) van de Arteveldehogeschool die vanaf nu jaarlijks herhaald zal worden. Het onderzoek bevat de 9 sociale media die het meest door Vlaamse jongeren gebruikt wordt.

Jeroen Naudts, onderzoeksleider en MAGnify-keynote spreker in 2019 presenteerde samen met twee collega’s de resultaten van drie jaar onderzoek tijdens een webinar op 28 mei 2020. Dit waren de 5 belangrijkste lessen voor marketing en reclame.

Les 1: Instagram is de nieuwe nummer 1 

In 2017 had Facebook nog altijd het grootste bereik bij jongeren. In 2020 is Instagram het meest populair in gebruik bij Vlaamse jongeren (16 – 24 jaar). Eindelijk nummer 1. Het lijkt haast een verzuchting van de onderzoekers van de Arteveldehogeschool, omdat ze de daling van Facebook al langer voorspeld en verwacht hadden.

Graph gebruik sociale media onder jongeren

Er zijn wel verschillen tussen mannen en vrouwen in social mediagebruik. Niet als het gaat om Facebook en Twitter overigens, maar vrouwen gebruiken vaker sociale media als Instagram, Snapchat, Pinterest en TikTok. Mannen daarentegen gebruiken vaker YouTube, LinkedIn en Twitch. Ook per leeftijdsgroep zijn er verschillen.

Graph verschillen in leeftijdsgroepen

Graph mannen vs vrouwen social mediagebruik

TikTok is nog relatief klein (ca. 13% wekelijks) en eerder gericht op jongere groepen dan in dit onderzoek zijn meegenomen, maar blijkt als influencerkanaal voor de gebruikers wel belangrijk: 80% van hen komt via TikTok met influencers in aanraking.

Ook bij de marketing- en communicatiemanagers van (retail)merken bleek Instagram aan een verdere opmars bezig. Toch mogen (retail)merken zich in hun communicatiemix niet enkel beperken tot Instagram, zo blijkt uit de cijfers.

Les 2: Verschillen tussen Facebook en Instagram

Een belangrijk verschil in gebruik van Facebook en Instagram door jongeren? Instagram draait om de inspirerende content en blijkt een veel persoonlijker medium, waar jongeren hun eigen verhaal delen. “Ze vinden een event op Facebook en doen er vervolgens verslag van op Instagram”, zo verwoordden de onderzoekers dit. In de jongste groep (16-18 jaar) bleek Facebook zelfs weerstand op te roepen.

Merken kunnen Facebook best inzetten op de manier waarop dit kanaal momenteel door jongeren wordt gebruikt: met name als event- en activiteitenplanner. Zo kunnen merken via Facebook speciale ac­ties of events promoten. Bij Instagram moet de focus vanuit het merk meer op content en inspiratie liggen.

Les 3: Vergeet YouTube niet!

YouTube neemt een koppositie in naast Instagram en Facebook op basis van wekelijks gebruik. Hoewel de frequentie lager is, moeten we het videoplatform als marketinginstrument serieus nemen, aldus de onderzoekers.

Retailmerken zetten YouTube niet altijd even intensief in. Vaak is het enkel een kanaal om video’s te verzamelen en te archiveren. Uit de SMI-Barometer 2020 blijkt echter dat YouTube meer potentieel heeft: wie voor dit kanaal een goede (con­tent)strategie heeft, kan meer jongeren aan zijn merk binden.

Les 4: Elke sector een eigen social medium

Instagram is niet het belangrijkste kanaal voor elke sector als het om merkcommunicatie gaat (in het grote geheel wel). In sommige sectoren duiken soms onverwachte namen op. Vooral Pinterest (voor de interieur- en doe-het-zelfsector) en in mindere mate Twitch (elektro en games) zijn revelaties.

Graph contact merkcommunicatie per medium

De SMI-barometer toont welk medium in welke sector het grootste bereik heeft en waar de opportuniteiten per sector liggen.

Graph favoriete sociale medium per retailsector voor jongeren

Les 5: Influencer marketing heeft de voorkeur

Alle retailmerken die in het onderzoek gevraagd zijn, gebruiken betalende advertenties om jongeren te bereiken via sociale media. Ondanks de aantoonbare effectiviteit (conversie en verkoop) is het maar de vraag of dat een goede strategie is op lange termijn. Jongeren blijken namelijk een lichte tot uitgesproken aversie tegenover advertenties via sociale media te hebben. Dat is wel minder wanneer ze een merk zelf zijn gaan volgen.

Veel positiever staan ze tegenover promotie van een product via influencers of via giveaways van merken. Maar er zijn ook kritische geluiden ten aanzien van dit laatste: de kans op winst moet men als realistisch inschatten en wedstrijden moeten echt eerlijk zijn om geen schade aan het merk te doen.

Toch is de interactie van jongeren met merken via sociale media vrij beperkt en gedragen jongeren zich eerder als ‘lurkers’ (dit wil zeggen: bekijken van posts, zonder actief te reageren).

Lees ook: Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

In 2019 publiceerde Arteveldehogeschool een onderzoek naar influencermarketing (lees hier meer). Op basis van de SMI-Barometer 2020 blijkt dat de impact van influencermarketing op vlak van bereik bij jongeren en conversie (aangaan tot aankoop) nog altijd groot is. 20% van de jongeren volgt géén influencers, opvallend genoeg, maar gemiddeld genomen volgen jongeren zo’n 33 influencers. Instagram is hét sociale medium bij uitstek hiervoor: ca. driekwart geeft aan daar minimaal wekelijks met influencers in contact te komen.

Graph contact met influencers per social medium

 

Lees ook: Hoe ver reikt de invloed van de influencer?

Transparantie over een samenwerking tussen de influencer en het merk is voor de jongere een voorwaarde: ca. 62% vindt dit (erg) belangrijk. De kracht van influencers is volgens de jongeren zonder enige twijfel de leuke/originele content die deze influencers produceren. Ook interessant voor merken is dat influencers gevolgd worden vanwege de leuke merken en als derde argument: omdat de influencer veelal een rolmodel is voor de jongere.

Bron: SMI-barometer Artveldehogeschool

Gerelateerde artikels:

TikTok logo

Magazines en TikTok: 5 geslaagde huwelijken

Socialemediakanalen realiseren een belangrijk extra bereik voor magazinemerken en hun adverteerders en zijn voor lezers een onmisbaar middel om hun favoriete magazines te volgen. Magazines zetten ze op uiteenlopende manieren in en elk platform heeft een eigen functie. Deze keer: magazines die mee zijn met de TikTok-hype.

Lees ook: TikTok’s Mayer pledges fake news fight in call with EU’s Breton

Wired

Het Amerikaanse magazine Wired, dat maandelijks verschijnt, heeft het gebruik van TikTok in de vingers. Niet meer dan logisch dat het magazine gebruik maakt van alle soorten sociale media want Wired focust op de invloed van technologie op (onder meer) cultuur. De filmpjes op het TikTok-kanaal houden dan ook nauw verband met technologie. In 15 seconden kunt u meer vertellen dan u denkt, bijvoorbeeld hoe u veilig foto’s kan posten of hoe u magnetische velden kunt gebruiken om elektrische stromen op te sporen.

Seventeen

Tienermagazines doen het goed op TikTok. En dat bewijst ook het Amerikaanse magazine Seventeen. Make-up, kledij, leuke recepten, beroemdheden, … allemaal komen ze aan bod op het TikTok kanaal van het magazine voor de hedendaagse puber. Bij ons is de app nu pas echt aan het boomen, maar het aantal volgers van het TikTok-account van Seventeen toont mooi aan hoe succesvol het bij jongeren kan zijn: meer dan 3 miljoen volgers!

Men’s Health Magazine

Dit magazine is misschien wel de vreemde eend in de bijt. Maar TikTok is wel meer dan enkel leuke dansvideo’s of recepten. Het is enorm gebruiksvriendelijk en laat toe om verschillende soorten video’s te ‘monteren’. Men’s Health Magazine houdt zich voornamelijk bezig met het posten van originele work-out filmpjes. Maar uit deze account wordt ook duidelijk dat de combinatie tussen magazines en TikTok nog niet volledig is doorgebroken, of dat is toch het geval bij Men’s Health. Slechts iets meer dan 600 volgers en geen dagelijkse posts. To be continued…

College Magazine

Een magazine door en voor studenten, dat is precies wat het Amerikaanse College Magazine is. Het magazine heeft TikTok volledig in de vingers. Filmpjes over hoe het eraan toe gaat op de redactie van het magazine, typische studentenmopjes en de afgelopen weken heel wat corona video’s die enige humor brengen in de benarde situatie waar studenten zich momenteel in bevinden. Het magazine vond haar oorsprong op de universiteit van Maryland en heeft ondertussen een lezerspubliek van meer dan 120.000 studenten. In het magazine kunnen studenten terecht voor advies over de befaamde ‘student loans’, welke master ze het beste kiezen en nog veel meer.

Meiden magazine

Nog een magazine dat TikTok helemaal onder de knie heeft, is het Nederlandse Meiden magazine. De naam zegt het zelf al: dit magazine is een must have voor puberende tieners. TikTok, als nieuwste social media hype bij jongeren, past dan ook perfect bij dit magazine: leuke dansjes en originele video’s alom. De video’s gebruiken ze hoofdzakelijk om hun nieuwste magazine of leuke extraatjes te promoten. Maar ook recepten en tutorials komen er aan bod. Ook zie je er heel vaak dezelfde gezichten terugkomen, wat een nauwere band creëert met de doelgroep van het magazine.

Veelgelezen artikels: