Surf naar

WeMedia
State of Digital report Group M

Tijdbesteding: meer online dan TV, print stabiel

GroupM voorspelt dat de wereldbevolking in 2018 voor het eerst meer tijd online zal besteden dan aan lineair televisiekijken. In het recente ‘State of Digital’-rapport van de mediabureaugroep staat bovendien dat het aandeel van print in de globale tijdbesteding stabiel blijft op 7% (41 minuten per dag). Het is uiteraard logisch dat de snelle opkomst van online video vooral effect heeft op het aandeel televisie.

Lees ook: Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever

De online tijd zal dit jaar naar verwachting met 9 minuten stijgen tot 221, of 3 uur 41 minuten in 2018. Dat is bijna een uur meer dan in 2015 en betekent een aandeel van 38% in de globale tijd besteed aan media. Televisiekijken daalt met 4 minuten tot 218 minuten per dag of 37% van de totale tijd besteed aan media. Dat lijkt te duiden op een versnelde terugloop ten opzichte van voorgaande jaren (totaal -9 minuten sinds 2015). Radio blijft, net als magazines, stabiel.

Graph Time online to overtake TVData over het bereik van premium video over meerdere platformen is in de meeste landen helaas nog onvoldoende aanwezig of van te slechte kwaliteit om er iets zinnigs over te zeggen. Een eigen inschatting van het publiek over het aandeel van bestaande TV versus nieuwe digitale aanbieders laat zien dat de gevestigde spelers nog voor driekwart van de totale videokijktijd instaan, maar voor minder dan een derde van online videokijken.

De totale tijdbesteding zal volgens GroupM in 2018 gemiddeld 584 minuten (9 uur 44 minuten) per dag bedragen, 3 minuten meer dan in 2017 en 54 minuten meer dan in 2015.

E-commerce & blockchain

Naast tijdbesteding rapporteert GroupM een groei van globale e-commerce (o.b.v. data uit 35 landen) met 17% tot 2,105 miljard dollar en voorspelt het een stijging met 15% in 2018. Deze omzet van 2,442 miljard dollar staat gelijk aan 10% van alle retail in de wereld.

Ook werd gekeken naar de status van enkele ‘hot topics’ in de mediawereld, zoals blockchain (lees ook: Euh… blockchain?). Er is volgens GroupM voorlopig weinig sprake van een praktisch gebruik van de nieuwe technologie en het grootste obstakel (snelheid om alle computers continue updated te houden) lijkt voorlopig nog niet genomen, verklaart Adam Smith, GroupM’s Futures Director.

Bron: WARC, Group M

Meer lezen:

Graph viewing rates

Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks

Tijdens onze MAGnify-conferentie kwam het al naar voren: adverteerders hebben dringend nieuwe metrics nodig om reclamesucces te meten. Juan Señor noemde het ‘clocks’ in plaats van ‘clicks’, waarmee hij aangaf dat aandacht en tijd van mensen oneindig veel relevanter is voor reclame-effect dan de views en clicks die nu gebruikt worden. Bijkomend voordeel daarvan is dat media onderling weer vergelijkbaarder worden en we de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden kunnen vergelijken met online advertenties. Lumen Research deed dit op basis van hun eye-tracking onderzoek: 1-0 voor print.

Graph viewing ratesWanneer digitaal en pers vergeleken worden op basis van tijd en aandacht blijkt dat slechts 14% van alle digitale impressies bekeken wordt, terwijl dat bij de pers 75% is. De gemiddelde aandacht in seconden is voor digitale advertenties 0,9 seconden en bij print 2,2 seconden (door degenen die de advertentie gezien hebben!).

Aandacht graag!

En aandacht betekent reclame-effect, zo concludeert Lumen Research uit hun onderzoek: er is een duidelijk verband tussen de gespendeerde tijd en de reclameherinnering.

Graph ad recall vs dwell timeHoe sterker een persoon geëngageerd is, des te groter is bovendien de reclameresponse. De reclameherinnering stijgt  gemiddeld 137% wanneer er sprake is van engagement en kwalitatieve aandacht: van 29% bij een gewone lezer tot 69% bij een vaste abonnee.

Het Halo-effect van een printmedium is 61% hoger bij abonnees, waardoor zij geadverteerde merken positiever beoordelen.

De actiebereidheid groeit eveneens met 176% in de vergelijking tussen beide groepen (van 17% tot 47% gemiddeld voor websitebezoek of aankoop). Print blijkt wel 2,5 keer effectiever te zijn om response te genereren dan digitaal en voor sommige sectoren – zoals retail – is dit zelfs nog hoger.

Voor gedrukte media is er dus alle reden om te pleiten voor een nieuwe reclame-currency in de vorm van (kwalitatieve) tijdbesteding, maar Lumen Research benadrukt dat vooral adverteerders zelf er belang bij hebben. Zij zijn immers geïnteresseerd in het effect van hun reclame-inspanningen op consumenten.

*Tijdens het FIPP Congress in Londen presenteerde het onderzoeksbureau drie metrics:

  • gemiddelde zichtbaarheid van een advertentie
  • % bekeken (welk aandeel heeft de advertentie gezien)
  • gemiddelde aandacht (aantal seconden dat aandacht besteed is)

Wereldwijde mediaconsumptie verandert langzaam

Iedere nieuwe generatie heeft zijn eigen kenmerken en eigenaardigheden. In marketing ligt daarop vaak de nadruk. Maar zoals Zenith topman Tom Goodwin onlangs al zei: veel verandert ook niet. In elk geval niet zo drastisch als soms lijkt. Neem mediaconsumptie: nog steeds consumeren mensen van alle leeftijden voornamelijk video via hun televisie. Ook de jongste marketingdoelgroep, zo blijkt uit onderzoeken van Deloitte en GlobalWebIndex (in de VS en wereldwijd).

Generatie Z (14-19 jaar) wordt al de Netflix-generatie genoemd (in de VS kijkt 70% maandelijks, 25% wereldwijd). Van alle leeftijdsgroepen consumeren zij het meest video online (1 uur 11 min per dag), zo blijkt uit het onderzoek van Deloitte. En toch kijken ook zij nog altijd meer via het gewone tv-toestel (ruim1,5 uur).

Graph media consumption

Opvallend is dat Gen Z per dag ook iets meer tijd besteedt aan pers én aan online pers vergeleken met het globale gemiddelde. Radio luisteren ze offline iets minder dan gemiddeld en online ongeveer evenveel.

Binnen online blijven sociale media zeer belangrijk (en zullen dat ook in de toekomst blijven), zo blijkt uit dan weer uit onderzoek van GlobalWebIndex.

Dat rapporteert dat wereldwijd van elke 3 minuten die online besteed worden, er nu 1 naar networking en messaging gaat.

Voor de hele digitale populatie betekent dat gemiddeld per dag ongeveer 2 uur; voor 16-24 jarigen 2 uur 40. Bovendien heeft 94% van de bevolking minstens een sociale media account. De gemiddelde internetgebruiker heeft er zelfs 8 (vgl. met 3 in 2012).

Bij de jongste groep (16-24 jaar) is vrijetijdsbesteding de hoofdreden voor sociale media-gebruik. Sociale netwerken zijn de basismedia-activiteit voor deze leeftijdsgroep geworden.

d1

Bron: The Media Briefing