Surf naar

WeMedia
EBU Trust in media 2020

Seen from Space: Belgen nogal gerust in hun media

[via MediaSpecs / Space] De traditionele media in België kunnen een heel goed rapport voorleggen. Dit blijkt uit de Trust in Media Barometer 2020 van de EBU (European Broadcasting Union). Van de ongeveer 1.000 personen die in het afgelopen najaar in ons land bevraagd werden, verklaart 30% een groot vertrouwen in de media in het algemeen, terwijl in de Europese Unie het gemiddelde op 19 ligt (de twee Europese landen waar dit vertrouwen is het laagst zijn het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, met respectievelijk 7 en 9%).

EBU Trust in media 2020

Omgekeerd verklaarde minder dan een op de vier Belgische respondenten dat ze erg op hun hoede waren voor de media, vergeleken met 40% in de Europese Unie. Het percentage van de Belgische bevolking die de media wantrouwen is redelijk stabiel in de tijd, is een van de laagste in Europa en leunt dicht aan bij dat van de Scandinavische landen. Als we kijken per medium, bevestigen de traditionele kanalen – radio op kop – van jaar tot jaar hoge vertrouwensindexen, aanzienlijk hoger dan die van andere Europese landen.

De Belgen geven daarentegen wel blijk van een groot wantrouwen tegenover sociale netwerken. Het internet (een te ruime benaming) wordt in verschillende mate vertrouwd/gewantrouwd, maar de score blijft toch duidelijk negatief, minder in België dan in de Unie. Aangezien de traditionele media duidelijk lokaal zijn, kan men hier een zekere tegenstelling zien tussen “de stemmen van hier” (tv, radio, pers) en diegene die al dan niet duidelijk van elders komen. Een andere mogelijke interpretatie: het verschil tussen journalistieke inhoud (ook al is de vraag algemeen en niet per se gericht op “nieuws”) en een minder gecureerde inhoud, zoals de sociale media of bepaalde onderdelen van het internet.

Helaas dateert het onderzoek van voor de coronacrisis en geeft het dus geen enkele indicatie over de huidige gemoedstoestand is. Om dit gebrek te verhelpen voegde de EBU gegevens van enkele externe bronnen toe aan zijn rapport. Voor de betrokken landen (waartoe België niet behoort), geven deze onderzoeken aan dat het meest betrouwbare nieuws over corona volgens de respondenten afkomstig is van nieuwsorganisaties (Reuters) of naargelang het land overheidsbronnen of televisienieuws (Global Web Index). Daarmee worden de eerder verzamelde gegevens dus niet tegengesproken.

Bron: MediaSpecs / Space

Lees ook:

Mark Ritson - thumbs down

‘They don’t care about the data,’ zegt Mark Ritson

De perceptie van marketeers over de effectiviteit en werking van magazines verschilt drastisch van de werkelijke resultaten. Op diverse criteria presteren magazines veel beter dan marketeers verwachten, zo blijkt uit grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Datzelfde geldt voor radio en dagbladen. Social media en online video overschat men daarentegen. Magazines scoren goed op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI.

Lees ook: “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”

Voor het Ebiquity-onderzoek, genaamd ‘Re-evaluating media’, zijn  in totaal 116 adverteerders (68) en mediabureaus (48) geïnterviewd en meer dan 75 studies geanalyseerd.

Brandbuilding

Magazines blijken op drie van de vier belangrijkste criteria voor brandbuilding (volgens adverteerders) bij de top 3 mediumtypen te horen. Die criteria zijn: opties voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. In de perceptie van adverteerders en bureaus scoren magazines veel lager. Er bestaat dus een groot verschil tussen de realiteit en de waardenperceptie van magazines voor reclamecampagnes.

Ebiquity report: ROI results effectiviteit

Van de 10 mediakanalen die in het onderzoek zijn meegenomen (direct mail, magazines, dagbladen, online display, online video, out-of-home, radio, social media, TV), staan magazines overall op nr 4 als meest geschikt advertentiemedium.

Ebiquity report: brand salience effectiviteit

Dit is uiteraard niet de eerste keer dat onderzoek uitwijst hoe geschikt magazines zijn voor reclame (lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”), maar de hardnekkige misverstanden blijven de ronde doen bij adverteerders en bureaus.

Ebiquity report: emotional response effectiviteit

Lak aan data?

Of zoals Mark Ritson zegt: ‘They don’t care about the data.’ En hij doet de sombere voorspelling dat ook dit onderzoek weinig zal veranderen in de mediakeuze. Marketeers zijn volgens hem geobsedeerd door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

“Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary.” Mark Ritson in Marketing Week

Zowel de onderzoekers van Ebiquity als Professor Mark Ritson (lees zijn uitgebreide analyse  in Marketing Week) geven aan dat de prestaties van traditionele media (met uitzondering van tv) worden onderschat en die van digital advertising juist overschat. Zij pleiten voor een re-evaluatie van de media mix om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit. Wie pakt deze handschoen op en bewijst het ongelijk van Ritson?

Het volledige Ebiquity-rapport is hier te downloaden.

Meer onderzoek:

graph disruptive online ads

In een onbetrouwbare wereld winnen betrouwbare media

De crisis rond fake news en ad fraude is wereldwijd voelbaar. Vertrouwen is dan ook het allerbelangrijkste dat merken en media van hun consumenten kunnen krijgen en hier falen digitale media en adverteerders zwaar. Alle digitale en mobiele reclamevormen worden minder dan 50% vertrouwd, met uitzondering van Search ads (61%). Dat maakt de vertrouwde, traditionele media en de gevestigde mediamerken opnieuw aantrekkelijk. In de eerste plaats voor consumenten, maar adverteerders volgen op de voet. Met 82% vertrouwen staan printadvertenties zeer sterk.

Graph type of ad

Soort reclame dat mensen vertrouwen (%)

Voor aankoopbeslissingen blijft print dus het grootste vertrouwen houden van consumenten, gevolgd door tv (80%), aldus deze wereldwijde studie uitgevoerd door Rakuten Marketing. Online advertising wordt daarentegen door 83% gezien als een storende ervaring (disruptive). Pop-ups blijven dan ook het meest verguisde, minst vertrouwde formaat. Het is er ook niet beter op geworden met de jaren, zegt 80% van de 2.500 respondenten, op geen enkel platform noch apparaat.

graph disruptive online ads

% consumenten dat online advertenties storend (disruptive) vindt

Relevante reclame

Wanneer advertenties aansluiten bij individuele interesses, niet overdadig getoond worden in een ‘fatsoenlijk’ format (b.v. native in plaats van pop-ups), vinden de meeste mensen (70%) ze prima en zelfs waardevol binnen hun online customer journey. 20% beweerde zelfs dat ze de overall shopping-ervaring kunnen verbeteren, mits ze bruikbaar zijn. Het favoriete digitale format? Coupon links, e-mail en social advertenties. Minst geliefd zijn pre-roll, pop-up en mobile push notifications.

Bron: Digiday


Meer lezen?

Differences between generations

Generatieverschillen? Minder dan u denkt

Generaties X, Y en Z zijn het met elkaar eens als het gaat om reclame: alle drie reageren beter op traditionele formaten, zoals TV en print, dan op digitale. Onderzoek van Millward Brown in 39 landen bracht dit onlangs aan het licht.

We focussen vaak op wat de ene generatie van de ander onderscheidt, zeker als we over reclamedoelgroepen spreken. Dat is ‘targeting’. Maar daarbij gaan we voorbij aan het feit dat ook veel hetzelfde blijft. De evolutie gaat niet over een nacht ijs en onze voorkeuren veranderen minder snel dan de wereld om ons heen.

Uiteraard is er een verschil tussen de digital natives van generatie Z (geboren na 2000) en hun ouders van generatie X (’60-’70) in omgang met en kennis van digitale media en middelen. Maar online reclame is in alle drie de gemeten generaties steeds het minst populair. Ze geven aan beter te reageren op traditionele formaten (outdoor, cinema, magazines, kranten, TV en radio) en sceptischer te zijn over digitale reclame.

Grafiek

Slechts 20% van Gen Z is fan van mobile video (21% van Gen Y en 17% van Gen X). Online search advertising waardeert ongeveer een kwart van de Millennials en de generatie boven hen, terwijl de preroll-waardering in alle generaties onder de 20% ligt.

Events doen het veel beter: voor bijna de helft van Gen Z is dit het favoriete branded advertising formaat. Celebrity branded content doet het overigens veel beter bij Gen Z (41%) dan bij de andere twee (ca. een kwart). Humor in advertenties is heel belangrijk en maakt veel goed. Zeker bij de jongste generatie (Z), aangezien zij vooral aangeven zich overrompeld te voelen door de enorme hoeveelheid reclame die ze zien.

Zoals Jane Ostler van Kantar Millward Brown zegt:

“De cijfers bewijzen dat Gen Z nog steeds onder de indruk kan zijn van traditionele media en dat ze meer overeenkomsten hebben met de generaties boven hen dan marketeers misschien wel denken.”

En dat in een jaar waarin digital met 202 miljard US$ wereldwijd de grootste mediacategorie (goed voor 40% van de reclamebestedingen) zullen worden en voor de eerste keer televisie voorbijsteken… Food for thought?

Bron: Millward Brown

Also read: Gen X spends more time on social media than millenials

* Het Kantar Millward Brown onderzoek heeft 23.000 consumenten in 39 landen overvraagd over reclamepercepties. Generation X: geboren tussen begin jaren 1960 en late jaren 1970. Generatie Y: geboren in de jaren 1980 en 1990. Generatie Z: na 2000 geboren.