Surf naar

WeMedia
Examples promises of trusted brands

Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?

Merken gingen altijd al over vertrouwen. Zonder vertrouwen van je gebruikers heb je geen sterk merk. Maar voor consumenten staat tegenwoordig veel meer op het spel, wanneer ze het verkeerde merk kiezen. Het gaat niet alleen meer om een slechte productervaring, maar ook om de verantwoordelijkheid voor hun persoonlijke data en privacy en eerlijkheid (desinformatie).

MAGnify 2019 logo
Meer over desinformatie in de MAGnify sofa sessie. Schrijf u hier in

Dit concludeert Edelman uit hun rapport “In brands we trust” op basis van onderzoek dat zij eerder dit jaar in drie golven in acht landen (Brazil, China, France,Germany, India, Japan, U.K., U.S.) uitvoerden.

Merken moeten het juiste doen

De hamvraag is: kunnen consumenten op een merk vertrouwen om het juiste te doen? Merkvertrouwen is essentieel voor aankopen: 81% van de respondenten vindt dat een belangrijke overweging (als vijfde criterium na kwaliteit, gemak, waarde en ingrediënten).

Argumenten als reputatie, waarden, impact op de omgeving en ‘klant is koning’-principe koppelde men voorheen veel meer aan ondernemingen. Nu geven mensen aan dat dit een directe invloed heeft op hun aankoopbeslissing. 53% van de consumenten vindt dat elk merk de verantwoordelijkheid heeft om bij op z’n minst één maatschappelijk onderwerp betrokken te zijn. En dan nog een onderwerp dat niet rechtstreeks gevolgen heeft voor de eigen business.

Examples promises of trusted brands

Kopen betekent niet hetzelfde als vertrouwen

Over het algemeen doorstaan merken de vertrouwenstest van consumenten niet. Slechts een op drie consumenten zeggen dat zij de meeste merken die zij kopen en gebruiken ook vertrouwen. Daarbij merken we meteen op dat het vertrouwen in merken tegenwoordig hoger ligt dan in overheden, in de onderzochte landen. In Frankrijk vertrouwt 50% bedrijven versus 32% de overheid. In Duitsland is dat 47% tegenover 40%.

Slechts 21% van respondenten geeft aan dat ze uit persoonlijke ervaring concluderen dat merken die zij gebruiken ook het beste voorhebben met de maatschappij. Meer dan de helft (56%) zegt dat te veel merken maatschappelijke issues als een marketingtool gebruiken in plaats van dat het een authentiek bedrijfsdoel is. Opvallend is dat, hoewel consumenten eisen dat merken zich met de maatschappij bemoeien, slechts 41% (-5% t.o.v. 2018) vindt dat merken ook betere probleemoplossende ideeën hebben dan overheden.

Vertrouwde merken maken echt een verschil in het leven van consumenten en in de maatschappij. Om het hoogste niveau van vertrouwen te verdienen, moeten merken hun merkbelofte echter wel ondersteunen met daden. Consumenten weten dat merken de macht hebben om veranderingen te bewerkstelligen en ze zullen de merken vertrouwen die deze macht in hun voordeel aanwenden.

Bron: Edelman, In brands we trust (zie bijlage)

Gerelateerde artikels:

graph: trust in editorial media

Mediaplannen met magazines zijn 40% effectiever

Vertrouwen is de sleutel tot effectieve communicatie. Wie er belang aan hecht dat zijn reclameboodschap mensen niet alleen bereikt, maar ook tot hen doordringt (en welke adverteerder doet dat niet?), kiest dan ook beter voor media waar mensen vertrouwen in hebben. Zoals magazines. Een mediamix met magazines kan tot 40% effectiever zijn, zo blijkt uit onderzoek.

Zoals uit de Edelman Trust Barometer dit jaar bleek, bevinden vele media (m.n. digitale en sociale media) zich in een vertrouwenscrisis en keert het publiek zich (weer) tot journalistieke media voor betrouwbare informatie.

Graph: trust in platforms

Onderzoek uit Duitsland van de Universiteit van Mainz laat zien dat het wantrouwen ten opzichte van journalistieke media recent gedaald is (van 21% naar 17%), terwijl het aandeel dat media volledig vertrouwt een hoogtepunt bereikt heeft sinds 2008 (begin van de metingen).

Adverteerders profiteren van vertrouwen

Een Britse studie van Magnetic Media bewijst dat ook merken en adverteerders profiteren van dat vertrouwen in media. Ze blijken namelijk veel succesvoller in het verhogen van het vertrouwen in de producten en de aanbieders, wanneer ze in magazine media adverteren. Het Halo-effect van de vertrouwde magazine-afzender is in print, digitaal en zelfs op sociale media sterk.

Magnetic Media maakte voor dit onderzoek gebruik van de database van het Engelse IPA (Institute for Practitioners in Advertising) dat alle partijen op de advertentiemarkt vertegenwoordigt.

Effectiviteit magazines is toegenomen

Dat deed ook Peter Field (“the godfather of effectiveness”) in zijn analyse van lange en korte termijneffecten van adverteren, waar het Halo-effect wederom duidelijk bewezen werd. De afgelopen tien jaar is de effectiviteit van magazines alleen maar toegenomen, zo blijkt uit Field’s analyse. Hoewel het budgetaandeel van magazines bij alle gemeten campagnes zeer laag is, zijn de effecten onveranderlijk groot. De toevoeging van magazines aan een campagne verhoogt de effectiviteit van de totale campagne (gecorrigeerd op budgeteffect), zowel op lange (+40%) als korte termijndoelstellingen (30%).

Verkeerde beeldvorming

Dat strookt volledig met de resultaten van recent grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Magazines scoren goed (top drie) op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI, drie criteria die adverteerders belangrijk vinden voor brandbuilding. Marketeers en bureaus hebben echter een eigen, niet op data gebaseerde ranking van reclamemedia, zo laat het onderzoek zien, waarin online en sociale media op alle punten overschat worden!

Een dramatisch hogere effectiviteit van je campagne op lange en korte termijndoelstellingen, meer vertrouwen, ROI, emotieoverdracht en een positieve breinpositie, de argumenten en het bewijs voor magazine media zijn zeer sterk en overtuigend. Als je beslissingen op data en onderzoek baseert in elk geval….

Meer over hetzelfde onderwerp: