Surf naar

WeMedia
Wave X Remix Culture by UM

Slechts 4% internetgebruikers vertrouwt influencers

De grote meerderheid van internetgebruikers gelooft niet wat ze online zien en lezen (slechts 8% is positief). Dat concludeert mediabureau UM uit de 10e wave van zijn Social Media Tracker in 81 landen. En dat geldt nog sterker voor influencers: daar vertrouwt maar 4% op.

Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

Dit is al het zoveelste onderzoek dat het gebrek aan vertrouwen in online informatie aan de kaak stelt. Zeer recent nog in het verslag van de European Broadcasting Union: slechts 32% van de Europese burgers vertrouwt internet en sociale media wordt door amper 19% vertrouwd. Beide cijfers zijn sinds 2014 gedaald. (lees ook: Trends in fake news)

Graph global trust in online opinions

Met name de slechte cijfers voor influencers vallen op in het UM-onderzoek. Het is zorgelijk dat marketeers, op zoek naar connectie met GenZ, welhaast blindelings budgetten richting een grotendeels onbewezen kanaal verschuiven (verwachte groei naar 10 miljard dollar in 5 jaar).

“Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall.” Graeme Douglas, Bountiful Cow op mediatel.co.uk

Onderzoeksbureau CSA (Havas Group) concludeerde onlangs al dat er een scheefgroei in de mediamix is ontstaan, omdat bewezen effectieve (offline) media steeds minder budget gealloceerd krijgen. (lees ook: Onderbesteding van 15 miljard euro) UM’s tracker Wave X kun je lezen als een bevestiging van die constatering.

Enkele andere conclusies uit het onderzoek:

  • 46%, bijna de helft van internetgebruikers wereldwijd gelooft dat het meeste nieuws dat ze online zien fake is.
  • Ongeveer hetzelfde percentage (47% wereldwijd) zegt dat ze beïnvloed zijn door meningen die online gedeeld werden. Dat is een daling van 7% (!) ten opzichte van 2017 toen de vorige Wave is uitgevoerd.
  • 47% heeft minder vertrouwen in experts en instituten dan voorheen.
  • 42% heeft vertrouwen in meningen van bloggers/vloggers over producten en services.

Mensen blijken overal ter wereld bewuster geworden van de problemen met privacy fraude, transparantie en geloofwaardigheid van online bronnen, zo laat het onderzoek zien. Dat maakt dat ze zich minder sterk verbonden voelen en minder mensen het gevoel hebben iets te missen wanneer ze hun sociale netwerken niet bezoeken (daling van 50% naar 46% sinds 2017). De interactieve platformen als Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat komen dan ook niet meer voor in de top 5 van ‘goede plaatsen voor iemand zoals ik’ (Netflix, YouTube en Spotify staan bovenaan).

De rol van sociale netwerken ligt, aldus UM, primair in het faciliteren van gemeenschappen en het creëren van een gevoel van erbij te horen. Ruim de helft van internetgebruikers beschouwt ze dan ook als een integraal onderdeel van hun sociale leven. Zoals we al eerder schreven (lees ‘Print vs Instagram: 1-0‘) maakt ze dat niet automatisch tot een succesvol marketinginstrument en merken moeten zorgvuldig omgaan met de inzet van sociale netwerken om mensen te engageren.

Vertrouwen is de nieuwe munteenheid van het internet geworden. De GDPR is een van de middelen die kan helpen vertrouwen terug op te bouwen, maar merken zullen de komende jaren een grote rol spelen, aldus UM.

Bronnen: UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

Lees ook:

cover IPSOS report - In media we trust1

Vertrouwenscrisis media? Die is er gewoon niet

Dat is de conclusie van een wereldwijde studie door IPSOS. Hoe hard sommige politici de media ook beschuldigen ‘fake news’ te produceren, het lijkt het vertrouwen niet te schaden en in sommige gevallen zelfs te versterken. Het heeft geleid tot de perceptie van een vertrouwenscrisis bij grote groepen mensen, maar de waarheid is complexer en veel minder somber.

De 2018 Edelman Trust Barometer toont een sterk en stabiel vertrouwen in traditionele media doorheen de Europese Unie. Enkel het vertrouwen in sociale media en het internet vertoont tekenen van neergang. Een voorbeeld uit het Verenigd Koninkrijk is het vertrouwen in de BBC, dat op dit moment veel hoger is dan tien jaar geleden. En terwijl journalisten nooit bovenaan het lijstje stonden van vertrouwde beroepen, stijgt het vertrouwen in hen langzaam maar zeker.

Lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie)

Integriteit en verplichtingen nakomen

De IPSOS-studie onder 28.000 respondenten in 28 markten onderzocht twee pijlers van vertrouwen: enerzijds de perceptie van het karakter van mediumtypen (integriteit: zijn hun intenties goed?) en anderzijds hun competentie (kan je erop vertrouwen dat ze hun verplichtingen nakomen?). Volgens IPSOS levert het simpelweg vragen naar vertrouwen geen goede inzichten op.

Opleiding

Een belangrijke conclusie is dat opleiding een belangrijke factor is: mensen met een hoger opleidingsniveau zijn eerder geneigd alle media te vertrouwen. Mensen met een lager opleidingsniveau vertrouwen alle mediakanalen minder.

Graph Trust in media x education

Leeftijd

Jongeren (tot 35 jaar) blijken digitale platformen meer te vertrouwen dan de ouderen (50+). Die laatste groep zal televisie en radio eerder vertrouwen dan Millennials (dertigers van vandaag). Opvallend is dat het vertrouwen in print media, kranten en magazines, doorheen alle leeftijdsgroepen consistent is.

Markten

Wereldwijd hebben mensen het meeste vertrouwen in mensen die ze kennen, gevolgd door televisie en radio, kranten en magazines. De grootste verschillen blijken echter te bestaan tussen markten: in groeimarkten ligt het vertrouwen in media iets hoger en geven mensen aan dat dit de afgelopen jaren vaker is gestegen. Dat is omgekeerd in de gevestigde markten. Dit zelfverklaarde vertrouwen wordt overigens niet bevestigd door de metingen over tijd door de Eurobarometer: die toont geen daling in mediavertrouwen in Europa.

Schandalen beschadigen merken

IPSOS concludeert voorzichtig dat er wellicht iets anders aan de hand is. Het is voor mensen bijvoorbeeld steeds lastiger om de bron van informatie te beoordelen op integriteit en competentie, alleen al door het overweldigende aantal websites. Maar ook de financiële crisis in 2008, het nieuws over massale belastingontduiking door bedrijven en allerlei andere schandalen (financieel, maar ook met data), hebben het algemene vertrouwen van mensen in gevestigde merken en bedrijven beschadigd.

Mediabedrijven zijn zelf natuurlijk ook niet vrij van blaam in dit verhaal. De veranderingen die de digitalisering teweegbrengen, maken dat er vaker fouten gemaakt worden. Grote fouten in berichtgeving die onrust kunnen veroorzaken in de maatschappij en kleinere fouten die snel worden opgepikt en verspreid via sociale media. Tel daarbij de politieke figuren en bewegingen die in veel landen de pers tot nationale vijand proberen te maken en het is niet verwonderlijk dat er een negatief klimaat ontstaat.

Wat kunnen we doen?

IPSOS ziet op basis van het onderzoek geen wereldwijde vertrouwenscrisis in media. Ook niet in de gevestigde westerse markten. Mensen consumeren meer media dan ooit, op meer kanalen dan ooit en hun rol in de maatschappij is nauwelijks verminderd. Er ligt wel een grote uitdaging voor mediamerken en -bedrijven om zo transparant mogelijk te zijn, bijvoorbeeld over de werking van algoritmes en businessmodellen, zodat ze het vertrouwen van hun publiek kunnen behouden.

Bron: In media we trust? IPSOS

Gerelateerde artikels:

Graph Trust in news sources used

Kantar onderzoek: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media

De reputatie van traditionele media, met name print en broadcast, is ongewijzigd sterk in deze tijd van ‘fake news’-ongerustheid bij consumenten. Sociale media en digital-only nieuwsplatformen hebben echter te maken met grote imagoschade. Dit concludeert onderzoeksbureau Kantar uit hun onderzoek “Trust in News” in vier grote landen (o.a. Verenigd Koninkrijk en Frankrijk). Print magazines krijgen het hoogste vertrouwen van alle media; sociale media en messagings apps staan onderaan.


Nieuwsmedia, waaronder magazines, hebben te maken met een nieuw soort publiek, dat beter geïnformeerd is, daardoor niet meer zomaar alles gelooft en deelt en regelmatig zelf feiten checkt (meer dan 75% geeft aan dat weleens gedaan te hebben). Ze vinden goede journalistiek belangrijk, maar zijn ook sceptisch of het zijn rol wel voldoende vervult.

Enkele conclusies uit de Kantar-studie:

  • 39% gebruikt meer nieuwsbronnen dan een jaar geleden
  • 72% vindt print magazine de meest betrouwbare bron
  • 78% blijft online op de hoogte van nieuws
  • 41% vertrouwt sociale media minder dan een jaar geleden
  • 61% maakt zich zorgen dat nieuwsmedia politici en zakelijk leiders onvoldoende rekenschap vragen
  • 40% van sociale media-gebruikers bekijkt ook andere nieuwsbronnen
  • 42% van 18-34jarigen betaalde afgelopen jaar voor nieuws (tegenover 22% van 35+)
  • 73% gelooft dat accuraatheid in journalistiek noodzaak is voor een gezonde democratie
  • 56% gelooft dat wat ze lezen meestal wel waar is en niet ‘fake’

De reputatie-dip in 2017 heeft zich vooral doen voelen bij sociale media en digital only-bedrijven, terwijl de reputaties van traditionele mediabedrijven weerbarstiger bleken. Print magazines zagen een verminderd vertrouwen bij 23% van het publiek wereldwijd, maar tegelijkertijd eenzelfde stijging bij een ander deel van het publiek. Per saldo dus ongewijzigd. Kranten op papier zagen de daling met 23% niet helemaal gecompenseerd (+17%).

De belangstelling voor nieuws groeit alleen nog maar, zo blijkt uit het Kantar-onderzoek, ook en zelfs met name bij de jongere doelgroepen (18-34 jr). Deze raken bovendien steeds meer gewend aan betaalde abonnementen voor diensten, zoals Netflix en Spotify, waardoor betalen voor nieuwsservices hen minder vreemd is dan oudere lezers. Dat is goed nieuws voor mediabedrijven.

Eric Salama, CEO van Kantar benadrukt dat traditionele media nu voor de uitdaging staan om het vertrouwen en de getoonde loyaliteit van het publiek te benutten:

“Traditional news media have largely rebutted the “fake news” accusations and continue to enjoy high levels of trust among news audiences. The challenge now is for those companies to monetise that loyalty.”

Bron: Kantar

* Over het Trust in News-onderzoek: Kantar interviewde 8.000 mensen in de United States, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Brazilie over hun attitudes ten aanzien van nieuwsverslaggeving over politiek en verkiezingen. 

Nog meer interessant mediaonderzoek:

media

Traditionele media effectiever door digitale revolutie

ROI is het toverwoord in marketing tegenwoordig, omdat het een eenvoudige maatstaf lijkt voor succes. Maar dat lijkt alleen maar zo, concludeert het Britse IPA  in zijn rapport “Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era”. Korte termijn saleseffecten blijken namelijk niet te leiden tot groei van het marktaandeel, terwijl een lange termijn merkstrategie dat wel kan realiseren. Het IPA concludeert bovendien dat de korte termijn focus vaak leidt tot verkeerde mediakeuzes.

Nog altijd blijkt een brede bereikscampagne de beste manier om marktaandeel (en zo ook winst) te verhogen en daarvoor is de inzet van massamedia onontbeerlijk. Volgens het IPA zijn traditionele media door de digitale revolutie ook effectiever geworden, mits deze op de juiste manier (met de juiste mediadruk) ingezet worden.

The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media for firms that invest at the right level, and in the right way, mass marketing is working better than ever.”

Ander recent onderzoek bevestigt het aanhoudende belang van traditionele media: 63% van consumenten blijkt positiever te reageren op sociale media campagnes wanneer ze deze eerst via een meer traditioneel kanaal gezien hebben. Hoewel het reclamevolume dat via sociale media de wereld ingestuurd wordt enorm is, blijken consumenten deze vorm nog altijd het minst te vertrouwen.

60% van consumenten in dit onderzoek geeft aan dat ze meer content consumeren van bekende, vertrouwde bronnen. Belangrijke reden is dat content op sociale media vaker een negatieve ervaring oplevert. Dat is ook de zorg van de marketeers die zich terugtrokken van YouTube. Consumenten geven hen in dit onderzoek gelijk en beweren zelfs dat campagnes die in zo’n context geplaatst zijn, hun mening over de geadverteerde merken veranderen.

Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze hun favoriete merken links laten liggen als die direct naast “verwerpelijke” inhoud of nepnieuws wordt geplaatst. Nog eens 37 procent heroverweegt om iets van zo’n merk te kopen en 11 procent wil er niets meer mee te maken hebben. 9 procent geeft aan ook uiting te geven aan hun ongenoegen.

Volgens het onderzoek is het plaatsen van advertenties naast verwerpelijke inhoud schadelijk voor het merk. Advertenties in vertrouwde media worden sneller geaccepteerd. (lees hier meer)

Merkcampagnes draaien steeds vaker alleen nog om activatie en korte termijn effect. Volgens de onderzoekers zou 60:40 de juiste balans zijn tussen investering in merkcommunicatie vs activatie om de lange termijn te waarborgen. Er zou dus meer budget besteed moeten worden aan het bouwen van het merk.

De 3 punten om campagne-effectiviteit te verbeteren volgens het IPA:

  1. Ontwikkel en volg een langetermijnstrategie
  2. Focus op winst, niet op ROI
  3. Zorg voor een juiste budgetverdeling tussen activatie en merkbouwen

De trend naar kortetermijneffectiviteit signaleerden we al eerder op deze website. Het Institute for Practitioners in Advertising (IPA) analyseert sinds jaren alle cases die ingestuurd worden voor de IPA Effectiveness Awards en waarschuwt regelmatig voor het verwaarlozen van een langetermijnstrategie door merken.

Bron: IPA, MarketingWeek

 

Eerdere artikels over hetzelfde onderwerp:

Alexander von Reibnitz, VDZ

Column: geloofwaardigheid en vertrouwen

“Een onafhankelijk mediasysteem is een van de hoekstenen van de democratie. Met hun kritiek- en controlefunctie bezetten journalisten een belangrijke functie in politiek, economie en maatschappij. Geloofwaardigheid is daarbij het hoogste goed van de media.” Zo klinkt het uit de mond van Alexander von Reibnitz, Directeur Print en Digitale Media bij onze Duitse collega’s van VDZ. Lees zijn column.

“Redactionele kwaliteit heeft haar prijs. Hoe belangrijk de investeringen in professionele journalistieke structuren en sterke mediamerken zijn, heeft de omvang en reikwijdte van ‘fake news’ in sociale netwerken onlangs wel duidelijk gemaakt. Als het om geloofwaardigheid gaat, leveren ‘Editorial Media’* met hun journalistieke content in print, online en mobiel, een bijdrage van betekenis in onze maatschappij.

Mensen zijn op zoek naar betrouwbare informatie en hebben groot vertrouwen in serieuze bronnen. Dat laat ook de representatieve enquête ‘Relevantie en geloofwaardigheid van de media’ zien, die door het ‘Institut für Demoskopie Allensbach’ in opdracht van de VDZ werd uitgevoerd. Meer dan twee derde van de circa 1500 ondervraagden gelooft eerder magazines en kranten dan sociale netwerken, wanneer ze tegenstrijdige berichten over hetzelfde onderwerp zien. In vergelijking met sociale netwerken vertrouwde 63% eerder televisie, terwijl 10% Facebook, Twitter & co. gelooft.

Grafiek geloofwaardigheid

Magazines en kranten overtuigen met zakelijke discussiecultuur

Mediagebruikers waarderen magazines en kranten niet alleen om de betrouwbaarheid van de berichtgeving. Ook wanneer het gaat om de discussiecultuur, die in een democratie van elementaire betekenis is, veroveren magazines en kranten de koppositie. Meer dan de helft van de bevolking (54%) is van mening dat de debatten over politiek hier het meest zakelijk en fatsoenlijk verlopen. Televisie komt hier met 45% op de tweede plaats en het internet bereikt op dit punt maar 4% instemming.

Kritiek is er vooral op de kwaliteit van de internetcommentaren. 43% van de ondervraagden die vaker commentaar op het internet gelezen hebben, ervaren deze als overwegend agressief, 28% vindt ze ongekwalificeerd en 22% als onzakelijk.

Commentaarfunctie internetbijdragen blijft veelal onbenut

Het negatieve beeld van de discussiecultuur op het internet heeft ook te maken met het feit dat voor de meerderheid het verkondigen van de eigen mening op sociale netwerken of online geen rol speelt. Meer dan driekwart vindt dat ‘niet zo belangrijk’ of ‘totaal niet belangrijk’. Slechts 10% van de bevolking heeft al meerdere keren een commentaar geschreven onder een artikel dat op een nieuwssite verschenen is. 84% heeft dat nog nooit gedaan.

Voor uitgeverijen betekenen de resultaten van de Allensbach-studie twee zaken. Enerzijds zijn ze een bevestiging van het werk dat journalisten in redacties dag in dag uit presteren. De grote meerderheid is zich van de waarde hiervan voor de maatschappij terdege bewust. Anderzijds zijn de uitkomsten een aansporing om op korte termijn in een degelijke journalistieke opleiding, professionele redactionele structuren (in print en digitaal) en in nieuwe mediamerken te investeren. Duitsland heeft wereldwijd het meest gedifferentieerde perslandschap. Het loont om dit kostbare bezit te beschermen.”

Alexander von Reibnitz, VDZ

* Editorial Media is professionele journalistiek op alle kanalen en in een hoogwaardige omgeving  voor merken. De uitgeverijen staan garant voor de hoge journalistieke kwaliteit.

 

Meer lezen?