Surf naar

WeMedia
Why the power of TV advertising has been overstated

Werkt TV-reclame wel?

Televisiereclame kost meestal meer dan het oplevert. Dat blijkt uit een vorig jaar verschenen baanbrekend onderzoek van drie Amerikaanse economen (Bradley Shapiro, Günther Hitsch, Anna Tuchman). De conclusie? Adverteerders verspillen gigantische hoeveelheden geld aan televisiereclames die niet verkopen, en wetenschappers publiceren bergen reclame-onderzoek dat eigenlijk niets aantoont.

MAGnify 2019 logo
MAGnify 2019: what did our speakers present on October 3rd?

 

Het Nederlandse journalistieke platform De Correspondent schreef hierover: “Nog nooit is er zó’n groot onderzoek gepubliceerd naar de effectiviteit van televisiereclames.” Na jarenlang analyseren van alle data (reclame-uitgaven van 288 topmerken én de verkoopcijfers ervan in 41.085 Amerikaanse supermarkten) concludeerden de onderzoekers dat hun onderzoek niemand gelukkig ging maken. De resultaten lijken inmiddels gewoon (weer) genegeerd te worden. (lees ook: They don’t care about the data)

Hoe belangrijk is tv-reclame nog?

Bedrijven besteden wereldwijd nog altijd meer dan 185 miljard euro per jaar aan televisiereclames. Inmiddels is dat minder dan de uitgaven aan internet (waarover dezelfde journalist al eerder publiceerde), maar nog altijd een heel groot deel van de totale mediabestedingen.

Grafiek verschuiving reclameinvesteringen wereldwijd

Advertentie-elasticiteit

De focus van het Shapiro-onderzoek is verkoop, de zogenaamde ‘advertentie-elasticiteit’: als je 1 procent meer uitgeeft aan advertenties, met hoeveel procent stijgt de verkoop dan? Meer adverteren moet uiteindelijk leiden tot meer verkoop, via de korte, directe of via de lange weg van andere merkeffecten. Daarom is in het onderzoek aandacht voor de korte termijn (een paar weken) en de langere termijn (maanden).

Door de bijzondere situatie in Amerika met verschillende kabelpakketten per regio, konden de onderzoekers een breed experiment opzetten met reclame-exposure en controlegroepen. De liefhebbers kunnen de onderzoekspaper hier downloaden. De conclusies zijn verbijsterend, zowel voor de effectiviteit van televisiereclame als de resultaten van televisie-onderzoek.

Is televisiereclame effectief?

Er bestaan wel succesvolle campagnes, zeggen de onderzoekers, maar dat zijn er niet al teveel: van bijna driekwart van alle campagnes is het effect op de verkoop moeilijk te onderscheiden van nul, of is het effect zelfs negatief. “Shapiro schat dat, afhankelijk van welke veronderstellingen je doet, maar tussen de 33 en 50 procent van de merken winst maakt op hun televisiereclame.

Voor de overgrote meerderheid van de merken loont het niet om méér te adverteren: de laatste extra televisie-advertentie is bij slechts 23 tot 33 procent van de merken nog winstgevend.” (Men rekent hier alleen de kosten van de reclamezendtijd, niet productiekosten en andere overhead.)

De publicatie-bias

De resultaten van Shapiro zijn in strijd met veel ander tv-reclameonderzoek. In eerdere meta-analyses léék televisiereclame zeven keer zo effectief als in dit onderzoek. De verklaring van Shapiro: in de gepubliceerde literatuur (die in die meta-analyses wordt samengevat) zijn alle tegenvallende resultaten verdwenen. Als je de middelste waarde neemt van deze positieve resultaten, lijkt televisiereclame inderdaad zeven keer effectiever dan wat Shapiro vond.

De onderzoekers corrigeren met hun eigen experiment een publicatie bias: non-resultaten, de onderzoeken die geen effect vinden, zien waarschijnlijk nooit het daglicht. Een meta-analyse van gepubliceerd materiaal zal dan steeds positiever zijn dan de werkelijkheid.

Er zijn een paar kanttekeningen te plaatsen bij het onderzoek: het gaat over topmerken met een hoge merkbekendheid op lokale televisie in de Verenigde Staten. Misschien is in België alles anders? Wie weet. Maar in een tijd waarin data en cijfers op een voetstuk staan en ROI en effectiviteit het hoogste goed lijken, zijn sommige onderzoeken alleen al voor hun ontnuchterend relativerend effect daarvan goud waard.

Bron: De Correspondent, Jesse Frederik

Meer lezen?

The Pioneer Woman cover

The Pioneer Woman: magazine als sluitstuk van een multimediale veroveringstocht

Van blog naar tv-programma naar magazine. Het avontuur van Ree Drummond leest als ‘the Americam Dream’. Maak kennis met The Pioneer Woman!

Wat is het toch leuk als de zaken eens omgekeerd verlopen. De zoektocht van magazines naar een kwalitatieve, digitale ‘presence’ is de afgelopen jaren een van de grootste uitdagingen van de industrie, maar soms loopt het ook gewoon andersom. Wat begint als een online initiatief, groeit dezer dagen regelmatig uit tot een papieren  product.

In Frankrijk lanceerde informatiesite Rue89 op een bepaald moment zijn eigen, gelijknamig magazine. Tegenwoordig vindt het onderdak bij l’Obs. Van een heel andere orde is e-commerce magazine Net-à-porter dat met Porter een succesvolle papieren variant uitbracht.

In de States is de ‘rising star’ op dit vlak Ree Drummond. Zoals zovelen begon ze met een blog waarin koken en haar privéleven centraal stonden. Haar aanpak was echter zo uniek dat ze snel een groot bereik kreeg. Het gevolg? Een eigen programma op Food Network en intussen negen boeken op haar conto, waaronder vijf kookboeken.

Blog The Pioneer Woman

Net voor ze haar eigen winkel, restaurant en bakkerij opstartte (en zo de stap van media naar retail zette), breidde ze haar multimediale aanpak nog gevoelig uit met een eigen magazine. The Pioneer Woman Magazine (genoemd naar haar blog) verscheen voor het eerst in juni 2017 en was meteen een schot in de roos. Het lag enkel in Walmart en was daar goed voor een verspreiding van maar liefst 250.000 exemplaren. Sinds het tweede nummer – dat in september verscheen – is de oplage verhoogd tot 500.000 en is het ook in een tiental andere retailers te koop. Toch een opmerkelijke distributiestrategie…

Het onverwachte succes (uitgever Hearst herdrukte het eerste nummer nadat de eerste druk in een recordtempo de deur uitging) heeft alles te maken met het feit dat het magazine een verlengstuk is van de blog, het tv-programma én van de persoonlijkheid van Ree Drummond: alle recepten zijn op gezinsmaat gemaakt, Ree’s losse en humoristische manier van zijn zorgt voor een luchtig sausje en de inkijk die ze biedt in haar gezinsleven zorgt voor een pittig extraatje.

Misschien moeten we in België maar eens kijken hoe we personality bladen 2.0 kunnen ontwikkelen?

Meer inspiratie?

Glamour Beauty.TV

Glamour, hét beautymagazine

Het is een ronkende naam. Glamour is dan ook een van de grootste beautymagazines wereldwijd. En een magazine dat met zijn tijd mee is. Getuige de Beauty.TV app, waarmee consumenten besproken producten meteen kunnen aankopen.

Al sinds 1939 bestaat Glamour in de Verenigde Staten. Het modemagazine is een product van Condé Nast Publications en heette oorspronkelijk Glamour of Hollywood. In het thuisland is het intussen goed voor 9,7 miljoen (print)lezers, meer dan 11 miljoen maandelijkse unieke bezoekers en meer dan 14 miljoen volgers op de diverse socialemediaplatformen van het magazinemerk.

Glamour Magazine coversOpvallend is dat Glamour relatief laat de stap naar het buitenland heeft gezet. Pas in 2000 was het ook in het Verenigd Koninkrijk actief, toen gelanceerd in pocket formaat, wat toen ‘in’ was. Intussen is Glamour verkrijgbaar in 16 landen, meestal als maandblad. Daarnaast is er ook een Spaanstalige versie voor de Zuid-Amerikaanse landen. In België vinden we de Franse en Nederlandse versie in de krantenwinkel terug.

Inhoudelijk moedigt Glamour vrouwen aan om zichzelf te zijn. ‘Eerlijk, authentiek en geweldig’, zoals de titel het zelf omschrijft. ‘En op elk platform’, voegt het eraan toe. En dat is vrij letterlijk te nemen. Hoewel de gemiddelde leeftijd van de lezeressen iets boven de 30 is, moet Glamour het voor zijn instroom vooral hebben van tieners en jonge vrouwen, die met beauty leren omgaan.

Vandaar ook de keuze om volop in te zetten op sociale media en nieuwe technologieën (14 miljoen volgers, dat verdien je niet zomaar). De voorbeelden zijn talrijk. We pikken er twee uit.

Als eerste is er de Glamour Beauty.TV app. Deze app is gelinkt aan de Nederlandse versie van het magazine en geeft via video’s inspiratie en informatie over de nieuwste producten.

Glamour gaat daarin ook ver. De video’s zijn immers interactief en kunnen met een simpele druk aangekocht worden. Het magazinemerk ging daarvoor de samenwerking aan met e-commerce site Wehkamp. De app werd in negen maanden tijd door in totaal 230.000 gebruikers geconsulteerd.

Als tweede voorbeeld nemen we de UK-editie. Die koos immers recent voor een digital-first aanpak. Deze keuze heeft tot gevolg dat Glamour er voortaan slechts 2 keer per maand op papier terug te vinden is, maar dat door de sterkere focus op online en social ook adverteerders beter op hun wenken bediend kunnen worden. Om meer met data te kunnen doen en het niveau van de native advertising op te krikken, worden de redactie en de commerciële afdeling ook gefuseerd. Een toch wel opmerkelijke beslissing…

Meer magazines in de spotlights:

Linda. cover

Linda. Een succesverhaal

Wat maakt een magazine vanaf dag één tot een succes? Helaas lijkt er geen vast formule te bestaan. Neem ‘celebrity’-magazines: hoe beroemd en populair de hoofdpersoon ook mag zijn, het is geen garantie voor een goedlopend magazinemerk. Actrice en presentatrice Linda de Mol heeft in Nederland al jarenlang een van de best verkopende en gelezen magazinemerken. Wat is haar geheim?

Het magazine Linda. bestaat sinds 2003 en is zeer snel uitgegroeid tot een multiplatform magazinemerk: maandblad, meerdere specials (o.a. wonen, mode), nieuwswebsite, TV, festival, video, app, social mediakanalen en een eigen reclamebureau. Linda. heeft het allemaal. Met een jaarlijks groeiende oplage, ruim 235.000 exemplaren (5,95 euro/ex.) en een bereik van 1,14 miljoen lezers van het papieren magazine kun je als Nederlandse adverteerder bijna niet om Linda. heen.

Linda.’s geheim

Als er al een geheim is, dan is dat waarschijnlijk dat het magazinemerk steeds weer weet te verrassen met nieuwe invalshoeken en taboedoorbrekende reportages in een strakke redactionele formule en met ijzersterke fotografie en layout. Een goed bijvoorbeeld is de special L’HOMO die in het begin zeer spraakmakend was en inmiddels een vaste jaarlijkse special. Of het verloten van een gigolo onder nieuwe abonnees in 2010.

Lindanieuws - gigolo 2010

Adverteren

Vanaf het begin is er een straf advertentiebeleid gevoerd: merken die de redactie (waarvan Linda zelf vast onderdeel is) niet passend vindt of advertenties die niet mooi genoeg zijn, komen er niet in. In 2014 werd Linda. het Bureau opgericht dat als reclamebureau functioneert en volgens eigen zeggen “alleen maar campagnes die leuk, grappig, mooi en een toegevoegde waarde hebben voor lezers, bezoekers en adverteerders” bedenkt. Voor de eigen media uiteraard.

Oorspronkelijk werd het magazinemerk uitgegeven door een onafhankelijk uitgever, Mood for Magazines, die als snel werd opgekocht door Sanoma Nederland maar niet in het bedrijf geïntegreerd. De huidige hoofdredactrice, Jildou van der Bijl (voorheen Nieuwe Revu), vormt inmiddels sinds 2005 een team met Linda de Mol.

Kanalen

Opvallend in het Linda.-portfolio is de keuze voor een nieuwswebsite. In tegenstelling tot veel maandbladen brengt Lindanieuws.nl – ruim 3,5 miljoen bezoekers in mei 2017 – geen magazinecontent als verlengde van het printmagazine.  Onderwerpen lopen uiteen van entertainment, (inter)nationale beroemdheden tot serieuzere, specifieke Linda.-onderwerpen. Bijvoorbeeld over armoede, waar de Linda.foundation zich op richt.

Linda TVLindanieuws brengt veel  en zeer uiteenlopende videocontent, maar daarnaast bestaat er sinds 2015 ook Linda.tv, gratis online televisie via desktop en app, met een volledig eigen programmering. Volgens eigen zeggen zijn er inmiddels bijna 400.000 abonnees aangesloten.

Aan de nieuwswebsite zijn ook twee wekelijkse nieuwsbrieven gekoppeld: nieuwtjes op dinsdag en Linda.lovesweekend met tips en inspiratie voor het weekend. En uiteraard ontbreken Facebook, Twitter en Instagram niet in het portfolio.

Al met al een zeer mooi succesverhaal voor een magazinemerk dat ontstaan is in het digitale tijdperk. Waarschijnlijk zit het feit dat Linda de Mol zelf een topzakenvrouw is, er toch ook wel voor iets tussen. Misschien een goede tip voor de Belgische uitgevers met plannen in deze richting….

 

Andere inspirerende magazines:

Media richtingaanwijzer

Reclamebeleving: 67% negatief over mobiele reclame

De kracht van reclame in print is een vaste waarde in het medialandschap. Dat blijkt nog maar weer eens uit een nieuw onderzoek in Nederland naar de waardering van reclame in verschillende media. De meeste mensen staan positief (29%) of neutraal (55%) tegenover reclame in kranten of magazines en maar een klein deel negatief (14%). Dit ziet er bij de meeste andere media, met name internet en mobiel, heel anders uit!

Grafiek reclamebeleving

Over tv-reclame zijn bijna evenveel respondenten positief als negatief: 20% vs. 21,7 %. De opdrachtgever van het onderzoek, frank.news zegt hierover: “Dat valt enigszins mee, maar kan ook komen doordat men gewend is aan reclameblokken op tv en gewoon wegzapt.” Het klopt dat tv-reclame uit onderzoeken vaak als veel irritanter naar voren komt dan hier. Slecht 15,9 procent is echter positief over radioreclame, waar men ook aan gewend is, en bijna een kwart negatief. Dat kan ook aan de kwaliteit van het gebodene liggen, maar dat is niet onderzocht, aldus frank.news.

In deze tijd van fake news, ad fraude en clickbait zijn online en mobiele reclame een grote ergernis, volgens dit onderzoek. Toch blijkt een minderheid van de respondenten een adblocker te hebben geïnstalleerd en slechts 15% overweegt dit te doen. 62% heeft wel van adblockers gehoord, 22% maakt er gebruik van en 59% heeft er geen.

De redenen voor adblockers? Nummer 1 is irritatie over opdringerige reclame (59%), zoals ook uit andere onderzoeken steeds blijkt. Van de ondervraagden wil 17% niet dat adverteerders hen gaat volgen. Ongeveer een derde van de Nederlandse respondenten heeft het gevoel dat zijn/haar privacy steeds in gevaar is.

Bron: Frank.News

Meer lezen over reclamebeleving?