Surf naar

WeMedia
thumb pointing down

Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp:

 

Dove Real Beauty campaign

Het echte beauty-geheim van Dove

Sterke merken maken vaak gebruik van magazines. Neem Dove, een Unilever merk dat sinds 2004 met de ‘Campaign for Real Beauty’ adverteert. De campagne maakt al 12 jaar veel emoties en reacties los bij consumenten en blijft nog steeds heel krachtig. De reden voor vakblad AdAge om ze te bekronen met de ‘Campaign of the Century’ award. Een analyse van de succesrecepten van Dove.

Wereldwijd is Millward Brown een autoriteit op het gebied van reclame-onderzoek. De lessen uit al dat onderzoek leiden tot een interessante visie over campagnecreatie over de grenzen heen. En die paste Dove toe.

  1. Start met een inzicht

Het klinkt misschien heel logisch, maar deze les wordt nog te weinig toegepast. Om een campagneconcept te creëren dat lang meegaat en internationaal ingezet kan worden, moet het gebaseerd zijn op een fundamentele menselijke waarheid. En niet op een tijdelijke hype of zelfs een trend. Het staat dan ook best los van het merk.

Daarom loopt Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ nu al sinds 2004, zonder dat het oud nieuws wordt. Iedere advertentie was gebaseerd op één inzicht uit het uitgebreide onderzoeksprogramma van Unilever dat eraan voorafging: maar weinig vrouwen vinden zichzelf mooi. Ze zien ook niet dat ze hun eigen definitie van schoonheid kunnen beïnvloeden. Dat was de start van een reeks creatieve executies over de jaren, met verschillende invullingen op lokaal niveau.

Graph

  1. Ga niet direct van inzicht naar executie

De beste campagnes gaan uit van de missie van het merk, niet van merkattributen. Een missie is veel lastiger te kopiëren voor andere merken en bevindt zich op het kruispunt van het inzicht, de functionele en de emotionele merkwaarden.

Een voorbeeld hiervan is de Always’ ‘Like a girl’ campagne van P&G. Producteigenschappen komen helemaal niet voor in de campagne: de focus ligt op de ondersteuning op lange termijn van meisjes in hun transitie naar jonge vrouw. De link naar het merk is dan uiteraard zeer logisch.

Graph

  1. Gebruik een ‘big idea’

Door een ‘big idea’ te gebruiken, krijgen lokale creatieve teams de vrijheid binnen een vastomlijnd kader. Dat kader geeft aan hoe het merk met zijn consumenten wil communiceren en is een referentiepunt bij elke nieuwe advertentie. Dat versnelt en vereenvoudigt het creatieve proces.

Het voordeel voor consumenten van deze werkwijze? Ze krijgen een consistent en herkenbaar merkbeeld voorgeschoteld, waar ook ter de wereld ze zich bevinden, waardoor ze gemakkelijker en sneller keuzes kunnen maken. Deze gidsfunctie is een van de belangrijkste functies van merken.

Een ander voorbeeld van een merk dat hiermee zijn succes gebouwd heeft, is Red Bull. Dit merk hanteert al sinds de lancering het ‘geeft je vleugels’-concept. Een sterk staaltje van een strak kader waarbinnen creativiteit uitgedaagd wordt.

Bron: Millward Brown

 

Founders logos Coalition for better ads

‘Coalition for Better Ads’ tegen ad blockers

Een aantal grote adverteerders en techbedrijven, zoals Google, Unilever en P&G, nemen het initiatief om een wereldwijde standaard voor digitale reclame te ontwikkelen. Waarom? Om de groei van ad blockers tegen te gaan, die zowel adverteerders als uitgevers een doorn in het oog zijn. Het idee? Mensen willen wél digitale advertenties zien, als ze maar snel genoeg laden, leuk en interessant zijn.

Want frustratie (lang wachten) en irritatie (irrelevant en storend) zijn immers de belangrijkste redenen dat mensen adblockers installeren, zo blijkt uit onderzoek. Daar willen de grote bedrijven nu zelf iets aan doen, voordat het te laat is (=consumenten onbereikbaar zijn).

De drie doelstellingen van deze coalitie zijn:

  • Consumer-based, data-driven standaarden creëren die door bedrijven in de online advertising sector gebruikt kunnen worden om de consumentenervaring te verbeteren
  • Samen met IAB Tech Lab technologie ontwikkelen en toepassen om deze standaarden in de praktijk te brengen
  • Bekendheid met deze standaarden bevorderen bij consumenten en bedrijven om deze zo breed mogelijk toe te passen en feedback uit te lokken.

Digitale campagnes kunnen dan op basis van factoren als laadtijd, vorm en formaat beoordeeld worden en alleen de advertenties die aan de minimale standaarden voldoen, verschijnen nog op uitgevers-websites. Daarmee ontstaat er een filter op vlak van kwaliteit en technische eigenschappen, die de gebruikerservaring bevordert en de effectiviteit van digitale reclame verbetert.

Elk merk, elke uitgever, bureau, sector-orgaan of ad tech leverancier kan zich aansluiten bij de ‘Coalition for Better Ads’ en mee helpen bepalen welke minimumcriteria aan digitale campagnes gesteld moeten worden.

Meer weten over deze coalitie? Klik hier