Surf naar

WeMedia
Positive from Pay Attention campaign - Mike Florence - PhD

Het nieuwe verhaal van magazine media: premium print en geëngageerd publiek

Het verhaal over magazine media is veranderd: steeds vaker zijn magazinemerken positief in de aandacht en weinigen spreken nog over de dood van het medium. Bij de publicatie van de Britse oplagecijfers begin februari was de reactie van de media-experts echter volledig anders dan we voorgaande jaren gewend waren. De aandacht ging uit naar de blijvende kracht van magazinemerken door hun sterke band met het publiek, het vertrouwen en de veilige omgeving die ze merken bieden.

Lees ook: Magazine media zijn de ‘real influencers’ voor premium en luxemerken

Die nieuwe retoriek heeft te maken met de problematiek van digitale media, met fraude en merkveiligheid, waardoor ‘oude’ media in een nieuw licht komen te staan. Maar ook met mediabedrijven die zich overal ter wereld gezamenlijk inzetten om hun passie voor en geloof in het medium over te brengen. Denk aan de “Magazines.Better.Believe.It-campagne, aan het Food Brand Trust-initiatief, de Press Pause-campagne en het langlopende Editorial Media-platform. Met als meest recente voorbeeld de ‘Pay Attention’-campagne van het Britse Magnetic Media.

Oplagedaling niet uniek voor print media

Het is de harde, eerlijke realiteit: oplages van print magazines gaan, hoewel langzamer dan vaak gedacht, overal ter wereld omlaag. Dat is geen nieuws. Mediacom-director Jamie Higginson constateert nu echter dat de (weliswaar langzame, maar gestage) daling van de oplages niet uniek is voor magazines of print media: alle gevestigde media, waaronder TV, hebben te maken met publiek dat richting digitaal migreert.

Higginson adviseert: “Vanuit een bureau-perspectief moeten we niet te beperkt kijken naar een kanaal in een silo. Voor elke adverteerder werken consumentenmagazines in een communicatiesysteem en vanuit die view moeten we campagnes plannen. In deze context is de primaire reden om in magazines te investeren zelden bereik of schaal (die rol ligt bij TV en OOH).”

Cliënten onderwijzen

Hij gaat verder: “Hoewel we negotiëren op basis van oplagewijzigingen, zouden kleine dalingen ons  niet moeten tegenhouden om magazines in te zetten wanneer ze profijtelijk zijn voor het bredere communicatiesysteem van adverteerders. De voordelen van magazines zijn onder meer een geëngageerd publiek, merkveilige content en langere lees/verblijfsduur in een omgeving van vertrouwen, onderwijl meeliftend op de passie van de consument voor een specifiek onderwerp. Bureaus en adverteerders kunnen deze voordelen blijven benutten voor hun merken en dat betekent dat er een rol is weggelegd voor consumentenmagazines in onze campagnes. ”

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, voegt daar aan toe:

“Wanneer je een magazine leest, ga je er helemaal in op, met weinig afleiding. Dat geldt nog sterker voor een print magazine. Advertenties zijn onderdeel van de ervaring en passen volledig in de media-omgeving.

De uitdaging voor bureaus is nu om hun cliënten te onderwijzen in dit ontwikkelende verhaal. Mediamerken zoeken naar nieuwe manieren om inkomen te genereren, voorbij reclame. We moeten harder werken om deze opportuniteiten te benadrukken alsook de voordelen van een kleiner, betrokken publiek.”

Bron: Mediatel

Gerelateerde artikels:

Magazineadvertenties zijn een gewaardeerd onderdeel NL

Nog meer dat u niet wist over magazine media

Magazine media staan gelukkig weer positief in de belangstelling, zo bleek ook tijdens MAGnify op 4 oktober (lees hier meer). Steve Goodman van Group M legde uit waarom de bureaugroep een heroverweging maakt van de rol van magazines in de mediamix (zijn presentatie vind u hier). Overal ter wereld lijkt er meer waardering voor de dynamiek en werking van magazinemerken te zijn. We tonen u hier enkele voor België interessante en relevante facts uit ons omringende landen.

Lees ook deel 1: Wat u nog niet wist over magazine media 

Onze Duitse collega’s van de VDZ riepen enkele jaren geleden de term Editorial Media in het leven, waarmee ze over alle kanalen heen onderscheid maken tussen media die gedreven worden door redactionele content versus sociale media en functionele media, zoals zoekmachines. De term Editorial Media maakt het mogelijk om het verouderde ‘kanalendenken’ achterwege te laten en te focussen op de kern van elk medium: het primaire nut dat het voor de gebruiker heeft.

In het jaarboek ‘Editorial Media Factbook’ zijn alle onderzoeken en feiten samengebracht. En dat is behoorlijk wat.

Professionele content schept vertrouwen

Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat mensen duidelijk verschil weten te maken tussen de drie mediatypen. 72% geeft aan dat Editorial Media door professionals gemaakt wordt, wat vertrouwenwekkend is.

Professional content per mediumtype

Vergeleken met platformen, maar ook met social media (lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen) wekt Editorial Media dan ook behoorlijk wat meer vertrouwen op bij de lezers, zowel voor nieuws als algemene informatie.

Editorial Media are trustworthy NL

Zoals ook uit onderzoek onder jongeren bleek , is meningsvorming een belangrijke functie van de media en vinden mensen dat media hen de mogelijkheid (informatie) en de ruimte moeten bieden om een eigen mening te vormen.

Editorial Media offer reliable information for opinion NL

Reclame is interessant

Ook naar de rol van reclame binnen Editorial Media is al veel onderzoek gedaan: voor de gebruikers is dat een integraal onderdeel van de ervaring en hoort het er gewoon bij. Daardoor ervaren mensen het ook niet als irritant, maar eerder als interessant, informatie en tot kopen aanzettend.

Magazineadvertenties zijn een gewaardeerd onderdeel NL Magazineadvertenties irriteren niet NL

Door het aanbod aan kwaliteitscontent bij Editorial Media is het vrij logisch dat lezers en paginabezoekers meer tijd aan een pagina besteden dan bij social media en functionele media, waar je meestal sneller doorklikt. Uit Duits onderzoek blijkt dat een redactionele pagina zelfs ca. anderhalf keer zolang bekeken wordt als social media (116 vs 80 sec.) en ca. drie keer zo lang als functionele media (116 vs  40 sec.).

time spent on editorial media NL

Aandacht is de sleutel

Van tijdbesteding is de link snel gelegd naar aandacht. Zoals tijdens MAGnify nog eens duidelijk door Bruno Poyet en Benoît Bochu van Impact Mémoire uitgelegd (bekijk de presentatie hier), is aandacht een eerste vereiste voor informatieverwerking, wat weer aan de basis ligt van alle reclame-effecten. (lees ook: Aandacht! Voorspelt verkoop)

Daarmee zijn we in Frankrijk aangekomen, waar de ACPM (vergelijkbaar met onze CIM) onlangs een overzicht presenteerde van interessante feiten en cijfers over ‘de pers’, toepasselijk La Preuve genaamd. Een van de zaken die onze aandacht trok, was de grafiek met top 5 redenen waarom mensen perstitels via sociale media volgen:

Top 5 reasons for following mag media on social media NL

Om de actualiteit bij te houden is snelheid vereist en zijn digitale kanalen onovertroffen, maar ook in Frankrijk zijn geprinte uitgaven nog altijd primair als het gaat om informatie over mode, schoonheid, financiën, automotive en home deco. Voor reizen en tourisme nemen ze de tweede plaats in na het internet.

Graph preferred information source per sector FR

Elke passie heeft zijn magazine

Zoals ook uit eerdere studies bleek, zijn magazine media belangrijk voor allen die een passie hebben: een onderwerp dat hun identiteit vormt en dat eerder een levensstijl is dan een hobby (lees ook: Passie voedt zich met magazine media). Dit kwam tijdens MAGnify nog eens ter sprake in de sofa sessie als een van de redenen dat in de laatste CIM Persstudie met name de special interestmagazines het goed blijken te doen. In Frankrijk blijkt uit de persstudie bovendien dat mensen die bovengemiddeld sterk geïnteresseerd zijn in merken, magazine media lezen.

Brand addicts love magazine media FR

Onze zuiderburen zijn het in elk geval op een punt met de Duitsers eens: ze geloven magazine media en kranten meer dan andere media. En de redenen hiervoor? Persmedia geven betrouwbaardere informatie, completere informatie, geloofwaardiger en ze leveren bovendien commentaren en analyses die mensen op prijs stellen. Niet verwonderlijk dan dat 65% van de respondenten aangeeft bereid te zijn om voor magazines te betalen (62% voor kranten).

graph reasons for trust in press media NL

Bronnen: VDZ Editorial Media Factbook, ACPM La Preuve

Lees ook: 

Graph native advertising attitude

Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

Uit recent onderzoek in Duitsland blijkt dat het publiek native advertising onverminderd positief beoordeelt (80% van de respondenten). Die positieve houding is echter grotendeels afhankelijk van de persoonlijke betrokkenheid bij het onderwerp: wanneer native advertising relevante en interessante content bevat, vinden mensen deze begrijpelijk (93%), informatief (90%), geloofwaardig (88%) en overtuigend (87%). Dat maakt een passende context, die mensen uit eigen interesse opzoeken, een belangrijke succesfactor voor native.

Lees ook: Native advertising aanduiden? Gebruik ‘Advertentie’ of ‘Gesponsord’

Zoals al eerder bleek, is daarnaast belangrijk dat native reclame duidelijkheid verschaft en zich niet voordoet als redactionele content. Mensen hebben geen probleem met goed gemaakte commerciële content, zolang ze maar weten wie de afzender is en ze zich niet bedrogen voelen.

Graph native advertising attitudeBehalve vragen over de algemene attitude ten aanzien van native, peilde het onderzoek naar twaalf native advertising en display-campagnes op verschillende websites. Twee derde van de respondenten bleek meer dan de helft van de native content gelezen te hebben. Verder bleek dat fotogalerieën, listicles en video op de hoogste waardering mochten rekenen. Terwijl de deelnemers artikels en listicles vooral appreciëren vanwege de nuttige informatie, blijken foto’s en video’s het sterkst uit te nodigen om te klikken. Van al deze reclamevormen besteden mensen de meeste tijd aan listicles.

Display vergeleken met native

In vergelijking met display blijkt native, niet zo verrassend, vooral informatiever (60% vs. 40%) en deze informatie blijft vervolgens ook langer hangen in het geheugen. Maar liefst 81% van de ondervraagden kon zich achteraf specifieke details van de native reclame herinneren. Daartegenover staat dat display iets beter de aandacht weet te trekken (52% vs. 48%) en een breder bereik genereert. Beide reclamevormen hebben dus een rol te vervullen bij het bereiken van communicatiedoelstellingen, zo concluderen de onderzoekers.

Het onderzoeksrapport is hier te bekijken (in het Duits)

Native advertising

Native advertising aanduiden? Gebruik ‘Advertentie’ of ‘Gesponsord’

Voor native advertising vinden internetgebruikers de aanduidingen ‘Advertentie’ en ‘Gesponsord’ het meest geschikt, omdat ze reeds bekend zijn en duidelijkheid verschaffen. Dat blijkt uit een recent onderzoek in Duitsland. Andere termen als ‘Gepresenteerd door’ en ‘Promotie’ werden minder goed gepercipieerd.

De voorkeur voor Advertentie en Gesponsord geldt voor alle apparaten waarop men internet raadpleegt, maar bij mobiel internet is de voorkeur het duidelijkst aanwezig. Native advertising met deze aanduidingen beoordelen de gebruikers eerder als interessant, modern en informatief. ‘Advertentie’ vinden de ondervraagden vooral passend in een redactionele omgeving (60%). ‘Gesponsord’ is de meest bekende term (72%) en ziet de gebruiker als nog treffender dan de term ‘Advertentie’.

De acceptatie van deze vorm van reclame is verrassend goed. Native advertising in een redactionele omgeving wordt beoordeeld als passend, modern en interessant. Bovendien komt ze op gebruikers over als geloofwaardig en serieus. Essentieel daarbij is dat native advertenties op een eenduidige manier aangeduid worden. De acceptatie is het grootst wanneer native duidelijk als reclame geïdentificeerd is en gebruikers zich niet achteraf bedrogen voelt. Dan is de beoordeling aanmerkelijk positiever: duidelijker, geloofwaardiger en informatiever.

De Duitse uitgevers en de federatie voor e-commerce in Duitsland (OVK) concluderen hieruit alvast dat een aanbeveling voor de aanduiding van native advertising hoogste prioriteit heeft. 35% van de bij de VDZ aangesloten uitgevers meldt namelijk stijgende omzetten uit native advertising, dus een blijvend hoge acceptatie en waardering door internetgebruikers is in ieders belang.

Bron: VDZ

Alexander von Reibnitz, VDZ

Column: geloofwaardigheid en vertrouwen

“Een onafhankelijk mediasysteem is een van de hoekstenen van de democratie. Met hun kritiek- en controlefunctie bezetten journalisten een belangrijke functie in politiek, economie en maatschappij. Geloofwaardigheid is daarbij het hoogste goed van de media.” Zo klinkt het uit de mond van Alexander von Reibnitz, Directeur Print en Digitale Media bij onze Duitse collega’s van VDZ. Lees zijn column.

“Redactionele kwaliteit heeft haar prijs. Hoe belangrijk de investeringen in professionele journalistieke structuren en sterke mediamerken zijn, heeft de omvang en reikwijdte van ‘fake news’ in sociale netwerken onlangs wel duidelijk gemaakt. Als het om geloofwaardigheid gaat, leveren ‘Editorial Media’* met hun journalistieke content in print, online en mobiel, een bijdrage van betekenis in onze maatschappij.

Mensen zijn op zoek naar betrouwbare informatie en hebben groot vertrouwen in serieuze bronnen. Dat laat ook de representatieve enquête ‘Relevantie en geloofwaardigheid van de media’ zien, die door het ‘Institut für Demoskopie Allensbach’ in opdracht van de VDZ werd uitgevoerd. Meer dan twee derde van de circa 1500 ondervraagden gelooft eerder magazines en kranten dan sociale netwerken, wanneer ze tegenstrijdige berichten over hetzelfde onderwerp zien. In vergelijking met sociale netwerken vertrouwde 63% eerder televisie, terwijl 10% Facebook, Twitter & co. gelooft.

Grafiek geloofwaardigheid

Magazines en kranten overtuigen met zakelijke discussiecultuur

Mediagebruikers waarderen magazines en kranten niet alleen om de betrouwbaarheid van de berichtgeving. Ook wanneer het gaat om de discussiecultuur, die in een democratie van elementaire betekenis is, veroveren magazines en kranten de koppositie. Meer dan de helft van de bevolking (54%) is van mening dat de debatten over politiek hier het meest zakelijk en fatsoenlijk verlopen. Televisie komt hier met 45% op de tweede plaats en het internet bereikt op dit punt maar 4% instemming.

Kritiek is er vooral op de kwaliteit van de internetcommentaren. 43% van de ondervraagden die vaker commentaar op het internet gelezen hebben, ervaren deze als overwegend agressief, 28% vindt ze ongekwalificeerd en 22% als onzakelijk.

Commentaarfunctie internetbijdragen blijft veelal onbenut

Het negatieve beeld van de discussiecultuur op het internet heeft ook te maken met het feit dat voor de meerderheid het verkondigen van de eigen mening op sociale netwerken of online geen rol speelt. Meer dan driekwart vindt dat ‘niet zo belangrijk’ of ‘totaal niet belangrijk’. Slechts 10% van de bevolking heeft al meerdere keren een commentaar geschreven onder een artikel dat op een nieuwssite verschenen is. 84% heeft dat nog nooit gedaan.

Voor uitgeverijen betekenen de resultaten van de Allensbach-studie twee zaken. Enerzijds zijn ze een bevestiging van het werk dat journalisten in redacties dag in dag uit presteren. De grote meerderheid is zich van de waarde hiervan voor de maatschappij terdege bewust. Anderzijds zijn de uitkomsten een aansporing om op korte termijn in een degelijke journalistieke opleiding, professionele redactionele structuren (in print en digitaal) en in nieuwe mediamerken te investeren. Duitsland heeft wereldwijd het meest gedifferentieerde perslandschap. Het loont om dit kostbare bezit te beschermen.”

Alexander von Reibnitz, VDZ

* Editorial Media is professionele journalistiek op alle kanalen en in een hoogwaardige omgeving  voor merken. De uitgeverijen staan garant voor de hoge journalistieke kwaliteit.

 

Meer lezen?