Surf naar

WeMedia
Dina Tersago, Mixa ambassadrice

“Magazines en influencers zijn een super duo”

Influencers zijn het modewoord van 2017. Ze hebben hun sterktes in een marketingcontext, maar ook hun zwaktes. Maar bieden magazine media geen mooie complementariteit? Magazinetitels en magazinejournalisten zijn immers influencers avant la lettre… A match made in heaven?

Steeds meer merken zetten influencers in om hun merkwaarden of -boodschap op een natuurlijke manier tot bij de consument te krijgen. Maar hoe meer merken deze nieuwe manier van communiceren uitproberen, hoe meer ze ook met de beperkingen ervan geconfronteerd worden. Een groot bereik halen is met de influencers in ons kleine Belgenlandje niet altijd even evident en de influencers worden wel enorm vertrouwd door hun community, maar dat vertrouwen is meteen ook best vluchtig.

En dat terwijl er best wel wat complementariteit mogelijk is. Met ‘traditionele’ media bijvoorbeeld. Steeds meer campagnes maken gebruik van influencers in combinatie met bijvoorbeeld magazines. Niet onlogisch, vinden de magazineregies die een mooie toekomst voor dit soort acties zien. “Je zit met een natuurlijk synergie tussen influencers en magazine media”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Ze zijn allebei met storytelling bezig.” “Bovendien merken we een grote complementariteit tussen de twee”, vult Lot Cruysbergs aan. De Brand Strategist BrandTales bij De Persgroep Advertising gaat verder: “Wanneer magazines samenwerken met influencers zorgt dat voor extra online bereik. Maar omgekeerd genieten de influencers ook van het bereik en de geloofwaardigheid van de magazinetitel, waardoor ook zij groter worden. Bovendien worden zowel magazinejournalisten als influencers als experts gezien en genieten ze een groot vertrouwen.”

Dat vindt ook Carole Lamarque, auteur van een succesboek over het onderwerp en Partner bij Duval Union. “Influencers hebben met magazines gemeen dat ze een sterke band met hun lezers hebben en een geloofwaardige bron van content zijn. Magazines bieden dan weer meer diepgang.”

Voorbeelden in overvloed

Die complementariteit uitte zich de afgelopen 2 à 3 jaar in heel wat campagnes. Philippe Belpaire haalt het voorbeeld van ‘My Beauty Journal’ aan: “Voor Lancôme polste influencer Lisha Leffelaer (joliette.be) naar het beautygeheim van inspirerende persoonlijkheden. De verhalen verschenen in Knack Weekend en Le Vif Weekend en op haar eigen kanalen.”

Bij Sanoma verwijst Content Advertising Team Manager Veerle Neyens graag naar tal van BV’s die bij campagnes werden ingezet: Voor L’Oréal – Ultra Doux werd de ‘Graag zacht’ campagne uitgewerkt met Veronique Leysen. Flair schakelde Eline De Muynck in voor een eigen versie van de ‘carpool karaoke’ in samenwerking met Opel en voor Jüttü werd een crossmediale campagne uitgewerkt met Britt Van Marseille (Libelle) en Julie Van den Steen (Flair). In heel wat verschillende sectoren werken onze mediamerken samen met bloggers, BV’s of influencers. Voor Atout France gingen enkele bekende dames (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) skiën in Frankrijk, op city trip naar Parijs of een andere mooie Franse streek en vertelden in Libelle magazine, op de website libelle.be en via onze en hun eigen sociale media over hun positieve ervaringen.”

De Persgroep Advertising gebruikte influencers dan weer (onder andere) in de grootschalige food-aanpak van Lidl. “Traditioneel brengen we met Lidl en Nina gewone gerechten die je op een weekdag kan maken”, zegt Lot Cruysbergs. “Om een meer trendgevoelig publiek te bereiken hebben we Foodiefiles.be opgezet. Op deze site brengen we echte foodies, influencers die online een bereik én een gezicht hebben.” Binnenkort volgt in De Morgen Magazine en So Soir trouwens nog een opvallende Ikea-campagne waarbij wordt binnengekeken bij influencers.

Meer dan reach

Bij de keuze van influencers blijkt bereik steevast van groot belang. Het is trouwens een element dat wel eens overschat wordt, zeker in ons land. Toch is het niet verstandig om enkel dat bereik in rekening te nemen. “Zie het niet als een optelsom van bereik, maar eerder als een extra opportunity to see”, zegt Carole Lamarque erover. “Wanneer verschillende touchpoints een soortgelijke boodschap meegeven, is je kans op succes het grootst. Daarnaast is bereik ook niet zaligmakend. Bij influencers is engagement belangrijker. Micro-influencers bereiken misschien niet zoveel mensen, maar zorgen wel voor heel wat engagement bij een trouwe community.”

Dat is de theorie. Maar hoe loopt het in de praktijk? Genuanceerd, zo blijkt. “Bij de keuze van een influencer spelen verschillende aspecten een rol”, zegt Veerle Neyens. “Meestal wordt een combinatie gemaakt van reach en relevantie van de influencer aangaande het onderwerp. Maar ook een match met de doelgroep naar wie je je richt is belangrijk. Als alle aspecten kloppen, krijg je een sterk verhaal.”

Niet al goud dat blinkt

Zelfs wanneer alle puzzelstukken theoretisch in elkaar passen, is succes niet gegarandeerd. Veerle Neyens: “Een influencer brengt zijn verhaal op een bepaalde manier. Er moet een match zijn tussen influencer en product en een duidelijke link naar de te bereiken  community. Indien de consument zich niet aangesproken voelt door de influencer of wanneer er een gebrek aan authenticiteit, passie of expertise is, dan voelt de consument dit en zal de impact gering zijn. Daarom is de selectie van de influencer cruciaal om een geslaagde campagne te realiseren.” Dat is ook de raad die Carole Lamarque tot slot geeft: “Ga in die zoektocht verder dan cijfertjes. Misschien zijn de magazine-uitgevers wel goed geplaatst om die kwalitatieve selectie te doen. Alleszins beter dan agencies. Een mooie business-opportuniteit voor magazines. Magazines en influencers zijn duidelijk een super duo”

Veerle Neyens

The Makers of Magazines: Veerle Neyens

“Het blijft me verbazen dat merken bij een paar duizend reacties op social media van een succes spreken terwijl Libelle wekelijks 1 miljoen lezeressen bereikt”

De terugkeer van Veerle Neyens naar Sanoma (sinds 2014) is in meer dan een opzicht een terugkeer naar de roots. Als verantwoordelijke voor content advertising is ze een voorvechter van relevante content, maar ook van bereik. “Goede native advertising koppelt engagement aan reach.”

De cirkel is rond. Zo lijkt het wel voor Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager bij Sanoma Advertising. Ze commercialiseerde eerder al radio en kranten, maar zit nu bij het medium waar het ooit voor haar begon: magazines. “Mijn allereerste job was bij Roularta en die voorliefde voor magazines is altijd gebleven.”

En dat is niet de enige cirkel die rond is. Neyens werkte namelijk al eerder voor Sanoma; meer nog, ze startte er in 2004 samen met Karen Hellemans (nu JBC) en onder impuls van de toenmalige regiebazin Rosette Van Rossem met de afdeling Community Marketing, de voorloper van wat nu Content Advertising is.

“Het is leuk om te zien hoe iets waar je 12 à 13 jaar geleden mee aan gebouwd hebt, verder is geëvolueerd”, klinkt het bij Veerle Neyens. “Toen was het gloednieuw, ook voor de redacties. We hebben onze weg moeten zoeken, moeten leren wat werkt en wat niet werkt, wat kan en wat niet kan. Nu is het helemaal ingebed in ons bedrijf.”

Native advertising groeit jaar na jaar

Neyens staat er aan het hoofd van een team van in totaal vijf personen. “Dat aantal is de afgelopen jaren zeer stabiel gebleven”, klinkt het. “We hechten er al lang veel belang aan. Bovendien groeit onze omzet jaar na jaar. Net omdat we er al heel lang een focus op hebben, is het intussen een substantieel deel van de omzet van de regie.”

Wanneer het aantal acties blijvend toeneemt, is een overdosis dan niet in zicht? “Neen”, zegt ze resoluut. “We hebben tal van verschillende formules, waardoor het niet opvalt in een nummer. En natuurlijk bewaken we samen met de redacties de grenzen. Vergeet ook niet dat de afgelopen jaren onze kanalen alleen maar zijn toegenomen: online, social, events…”

Al zijn er natuurlijk enkele voorwaarden: “De labeling moet telkens aanwezig zijn zodat de lezer weet dat de content van een adverteerder afkomstig is. Maar wanneer je dan relevante content brengt, kan je nooit ‘te veel’ brengen. Een adverteerder heeft onze lezeressen immers wat te bieden. Onze journalisten zijn experts, maar ook een merk kan die rol opnemen en bv. interessante tips & tricks delen. Je bent het trouwens verplicht om waardevolle content te brengen: het garandeert dat je boodschap wordt opgepikt.”

Digitaal en papier staan elkaar niet in de weg

Zowel in magazineland als in content advertising denkt Veerle Neyens dat de digitalisering zich nog een poosje zal verderzetten. “Maar ik merk dat heel wat mensen toch dat me-moment op papier willen en dat zal zo blijven”, voegt ze eraan toe. “Iedereen kan nu z’n favoriete kanaal kiezen. En dat geldt niet alleen voor magazines. Ook andere media als tv staan als gevolg van de digitalisering heel wat uitdagingen te wachten.”

Wat ze tot slot wel wat raar vindt, is de bereikslogica die niet meer terug te vinden is als het om social media gaat. Neyens: “Op social media zijn adverteerders tevreden met enkele duizenden reacties op een post, terwijl je met Libelle wekelijks een miljoen lezeressen bereikt. Engagement mag dan anders berekend worden dan reach, de verhoudingen moeten toch wat kloppen? Bovendien zorgt goede native advertising voor beide…”

Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager

 

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug: