Surf naar

WeMedia

Mensen zoeken betrouwbaar nieuws: kan dat gratis?

Een gefragmenteerd mediapubliek, een wildgroei aan desinformatie, een gebrek aan vermogen om echt van nep te beoordelen en media die het moeilijk hebben en financieel falen. Dat is het sombere  beeld dat uit het IPSOS onderzoek Trust Misplaced* naar voren komt. Maar er zijn altijd lichtpunten. De belangrijkste is dat de meeste mensen wel op zoek zijn naar betrouwbaar nieuws.   

Lees ook: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”

Meeste mensen krijgen nieuws uit één medium

De overgrote meerderheid van de mensen krijgt regelmatig nieuws uit één medium. Daarmee is de kans groter dat ze een meer coherent beeld voorgeschoteld krijgen van het nieuws en de wereld.

Graph - frequency of media usage - Ipsos Trust Misplaced

Een groot aantal krijgt echter ook nieuws uit meerdere media. De onderdelen die het meest groeien, zoals sociale media, zijn de onderdelen die het meest gefragmenteerd zijn. Het probleem daarbij is dat het moeilijker is om samenhang te hebben als er zoveel stemmen zijn, aldus het rapport.

Mensen overschatten hun mediawijsheid

Tegenwoordig is het een belangrijk onderdeel van mediawijsheid om echt van nep te kunnen onderscheiden. Mensen overschatten zichzelf en hebben ongeveer twee keer zoveel vertrouwen in hun eigen vermogen om echt van nep te herkennen (59%) dan in anderen in hun eigen land (30%),

Graph - recognizing fake news - Ipsos Trust Misplaced

Dit overmatige zelfvertrouwen in combinatie met een gebrek aan vertrouwen in anderen is een giftige combinatie, verklaart het rapport. Het kan er toe leiden dat mensen nieuws dat wordt gedeeld door mensen die ze minder vertrouwen als “waarschijnlijk nep” beoordelen en het afwijzen, zelfs als het feitelijk is.

Tegelijkertijd kan het ertoe leiden dat mensen minder kritisch naar nieuws kijken als het afkomstig is van vertrouwde bronnen of wanneer het op sociale media gedeeld is door mensen die ze vertrouwen.

Gratis nieuws meest gelezen

Ongeveer twee op de drie mensen zijn het eens met de stelling dat “ik alleen nieuws lees waartoe ik gratis toegang heb”. België ligt dichtbij het gemiddelde, zo blijkt (zie grafiek). Twee derde van de ondervraagden gelooft dat ze “gemakkelijk toegang hebben tot nieuws van bronnen die ze vertrouwen”.

Graph - read only news free - Ipsos Trust misplaced

De kosten van betaalde nieuwsbronnen zijn waarschijnlijk een deel van het probleem. In een tijd waarin zo velen in zoveel delen van de wereld worstelen om de rekeningen te betalen, lijkt het misschien een extravagantie om iets te kopen dat je ogenschijnlijk ook gratis kunt krijgen.

Ongeveer drie op de tien zeggen bereid te zijn voor nieuws te betalen. Algemeen gesteld zijn dat de mensen die daarvoor ook de middelen hebben. De meerderheid ziet dus niet de noodzaak om te betalen voor nieuws, zo blijkt en dat is een groot probleem voor het aanbod van kwaliteit.

Gratis nieuws vult de leegte die kwaliteitsnieuws achterlaat

Het probleem is dat nieuws van lage kwaliteit bijna altijd gratis is. Er is zeker betrouwbaar nieuws van hoge kwaliteit gratis beschikbaar. Zelfs sites met paywalls bieden vaak toegang tot sommige verhalen per maand zonder abonnement. Blogs met complottheorieën en sites met meningen in plaats van nieuws zijn echter vrijwel altijd direct beschikbaar en bijna nooit verstopt achter een betaalmuur.

Dus als mensen niet bereid zijn, of het gevoel hebben dat ze niet in staat zijn om voor kwaliteitsnieuws te betalen, zal veel daarvan verdwijnen. De gratis inhoud van mindere kwaliteit zal er altijd zijn om de leegte op te vullen.

Mensen zoeken de waarheid

Zoeken mensen actief de waarheid? Het antwoord lijkt een overweldigend ja te zijn. In de meeste landen checken mensen regelmatig dat het nieuws dat ze lezen, bekijken of beluisteren afkomstig is van betrouwbare bronnen.

Graph - frequency of checking truthfulness of news - Ipsos Trust Misplaced

België zit ook hier in de middenmoot. Zijn wij minder achterdochtig ten aanzien van media dan andere landen? Dat zou heel goed kunnen. Het vertrouwen in media is in België nog altijd relatief hoog. Waarschijnlijk ook terecht, gezien de manier waarop onze media gereguleerd en gecontroleerd worden, wat overigens voor veel West-Europese landen geldt.

Het is van menselijke aard dat mensen inhoud vertrouwen waarvan ze denken dat deze waar is, maar in veel gevallen geloven ze dat deze waar is omdat het hun wereldbeeld versterkt. Dat levert wel een probleem op in minder gereguleerde landen, waar de staat de media controleert of nieuwsmedia neutraliteit ontberen.

Over Trust Misplaced: Dit rapport is een samenwerking tussen Ipsos en The Trust Project, een in de VS gevestigd internationaal non-profit consortium van nieuwsorganisaties die standaarden voor transparantie opbouwen. Haar missie is om “de toewijding van de journalistiek aan transparantie, nauwkeurigheid, inclusie en eerlijkheid te versterken, zodat het publiek geïnformeerde nieuwskeuzes kan maken.” De “vertrouwensindicatoren” die het heeft ontwikkeld, worden gebruikt door Google, Facebook en Bing om betrouwbare inhoud naar voren te brengen in zoekopdrachten en sociale media. Het onderzoek is (na een kwalitatieve fase onder leden van het Trust Project) onder bijna 19.000 respondenten in 27 landen uitgevoerd door Ipsos.

Bron: IPSOS 

Lees ook:

 

image tablet reading

Vertrouwen: het medium is even belangrijk als de ‘message’

Vertrouwen bouw je met transparantie, integriteit en betrouwbaarheid, zegt Havas. Nieuwsorganisaties die het vertrouwen van het publiek al gewonnen hebben, mogen erop rekenen dat hun content gewaardeerd en geloofd wordt. Mits de consumptie ervan op hun eigen kanalen plaatsvindt!

Lees ook: De dood van third-party cookies

Uitgevers, pas op uw content!

We concludeerden al eerder dat context ertoe doet (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Het nieuwe wereldwijde Havas-onderzoek toont hoe groot het effect van het kanaal is op de perceptie van betrouwbaarheid. Niet zozeer de afzender (het mediamerk) blijkt bij digitale nieuwsconsumptie het beeld te vormen, als wel het kanaal waarop mensen het nieuws tot zich nemen.

Trust in advertising by format

Terwijl content op websites van gerenommeerde nieuwsmerken mag rekenen op 80% vertrouwen, zakt de geloofwaardigheid van dezelfde content met dezelfde afzender tot 57% (!) op sociale media. Dat heeft ermee te maken, zo komt uit het onderzoek naar voren, dat mensen intuïtief, en dus sneller en automatisch, sceptisch reageren op content via sociale media (in het onderzoek Facebook en LinkedIn).

Kwalitatieve reclamecontext verhoogt merkvertrouwen

Vertrouwen groeit uit positieve ervaringen met een medium of platform in het verleden. Zeer positief vinden mensen het toegeven en corrigeren van eigen fouten. Met kwalitatieve content en vertrouwen moeten mediamerken dus zeer voorzichtig omspringen en de vraag is welke rol sociale media daarin nog kunnen spelen.

Actions by news organisations that inspire trust

Voor adverteerders rest de vraag: welk mediamerk vertrouw je jouw merkimago toe? Het vertrouwen in het medium wordt namelijk overgedragen op de daarin geadverteerde merken door het bekende Halo-effect (lees ook Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit). De belangrijkste factor die merkvertrouwen bepaalt, is de ervaring uit het verleden. Maar op de tweede plaats staat: verschijnt op een kanaal of in een mediamerk dat ik vertrouw.

Plannen met vertrouwen: context, relevantie en kwaliteit

Het is voor adverteerders dus belangrijk om te weten welk mediamerk een sterk vertrouwen van de gebruikers geniet. Havas heeft daarvoor planningstools ontwikkeld die naast de klassieke prestaties van media nu ook zaken als context, relevantie, kwaliteit en aandacht meenemen.

In het onderzoek werd ook de omvang van het Halo-effect per medium gemeten. Tussen de 69% en 83% van het vertrouwen in het mediamerk wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Deze percentages zijn het hoogste voor print (83%) en televisie (76%), gevolgd door digitale media (73%), wat heel sterk in lijn is met het onderzoek van IAS dat we hier al eerder bespraken.

Level and types of trust by channel

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels:

Influencer Intelligence - What Consumers Think

Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

Influencers zijn steeds belangrijker geworden in marketing, maar er zijn ook kritische geluiden te horen (lees ook: Slechts 4% internetgebruikers vertrouwt influencers). De verwachting is dat het medium de komende jaren steeds meer budget naar zich toetrekt. Met name de houding van de digital natives zal de effectiviteit ervan voor marketing bepalen. Hoe denken zij over influencers en welke eigenschappen maken een goede influencer?

De meeste Millennials (61%) zijn al eens beïnvloed door een social media contentmaker, zo geven ze toe in het onderzoek van Influencer Intelligence. Het onderzoek (in UK en US) is een vervolg op het Influencer Report en duikt dieper in de attitudes van de belangrijkste consumentengroepen van het moment.

Graph influence of social media influencer content

De belangrijkste conclusies op een rijtje:

  • Authenticiteit is de grootste zorg die consumenten hebben ten aanzien van influencers.

Graph greatest concerns influencer marketing

  • 61% van consumenten zegt dat authenticiteit de belangrijkste eigenschap is van een influencer

Graph most important attributes of social media influencer

Graph behaviour towards social media influencers - disagree

  • De content van de minder groten is toegankelijker en dichterbij voor veel consumenten. Bovendien vinden ze dat kleinere influencers beter zijn in het engageren van volgers in gesprekken.
  • Bijna 30% van de digital natives zegt dat influencer content hen aanzet tot impulsaankopen. 28% geeft aan dat ze weleens direct doorgeklikt en gekocht hebben.
  • 79% van consumenten geeft de voorkeur aan influencer content boven advertenties en aanbevelingen door beroemdheden.

Graph behaviour towards social media influencers

  • Voor nieuwe onafhankelijke merken zijn influencers een belangrijke opportuniteit, omdat influencers hier voor consumenten (61%) echt impact hebben.
  • Niet de grootste influencers zijn het meest gewaardeerd, maar de middelgrote en kleinere. Dit is geheel in lijn met andere onderzoeken (lees hier meer).

Authenticiteit is dus uitermate belangrijk. In het onderzoek geeft 46% aan dat content voor hen authentieker en aantrekkelijker moet zijn, willen ze influencer-campagnes in de toekomst vertrouwen. Veel jongeren hebben social media influencers al in de fout zien gaan en hun enthousiasme is daardoor bekoeld. De grootste zorg van veel marketeers is op dit moment dan ook fraude en de ‘fake followers’ die er in grote getalen blijken te zijn.

Graph what would it take to trust and buy into influencer-led campaigns

De digital native generatie is zeer kritisch over influencer campagnes: het moet zeer overtuigend authentiek zijn en er mag absoluut geen geforceerde of te commercieel gestuurde alliantie zijn tussen merk en influencer, want dan haken ze al snel af. Dat is ook terug te zien in het dalende belang dat ze aan ‘celebrities’ hechten. Merken associëren zich beter met belangrijke issues zoals ethische productie, carbon voetafdruk en progressieve waarden (lees ook: Gender: moedige marketeers oogsten meer succes).

De rol van influencers in het beslissingsproces is complex en kan gaan van directe aankoop tot hulp bij oriëntatie, onderzoek en de uiteindelijke aankoopbeslissing.

Bron: Influencer intelligence

Gerelateerde artikels:

 

EBU Trust in media 2020

Seen from Space: Belgen nogal gerust in hun media

[via MediaSpecs / Space] De traditionele media in België kunnen een heel goed rapport voorleggen. Dit blijkt uit de Trust in Media Barometer 2020 van de EBU (European Broadcasting Union). Van de ongeveer 1.000 personen die in het afgelopen najaar in ons land bevraagd werden, verklaart 30% een groot vertrouwen in de media in het algemeen, terwijl in de Europese Unie het gemiddelde op 19 ligt (de twee Europese landen waar dit vertrouwen is het laagst zijn het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, met respectievelijk 7 en 9%).

EBU Trust in media 2020

Omgekeerd verklaarde minder dan een op de vier Belgische respondenten dat ze erg op hun hoede waren voor de media, vergeleken met 40% in de Europese Unie. Het percentage van de Belgische bevolking die de media wantrouwen is redelijk stabiel in de tijd, is een van de laagste in Europa en leunt dicht aan bij dat van de Scandinavische landen. Als we kijken per medium, bevestigen de traditionele kanalen – radio op kop – van jaar tot jaar hoge vertrouwensindexen, aanzienlijk hoger dan die van andere Europese landen.

De Belgen geven daarentegen wel blijk van een groot wantrouwen tegenover sociale netwerken. Het internet (een te ruime benaming) wordt in verschillende mate vertrouwd/gewantrouwd, maar de score blijft toch duidelijk negatief, minder in België dan in de Unie. Aangezien de traditionele media duidelijk lokaal zijn, kan men hier een zekere tegenstelling zien tussen “de stemmen van hier” (tv, radio, pers) en diegene die al dan niet duidelijk van elders komen. Een andere mogelijke interpretatie: het verschil tussen journalistieke inhoud (ook al is de vraag algemeen en niet per se gericht op “nieuws”) en een minder gecureerde inhoud, zoals de sociale media of bepaalde onderdelen van het internet.

Helaas dateert het onderzoek van voor de coronacrisis en geeft het dus geen enkele indicatie over de huidige gemoedstoestand is. Om dit gebrek te verhelpen voegde de EBU gegevens van enkele externe bronnen toe aan zijn rapport. Voor de betrokken landen (waartoe België niet behoort), geven deze onderzoeken aan dat het meest betrouwbare nieuws over corona volgens de respondenten afkomstig is van nieuwsorganisaties (Reuters) of naargelang het land overheidsbronnen of televisienieuws (Global Web Index). Daarmee worden de eerder verzamelde gegevens dus niet tegengesproken.

Bron: MediaSpecs / Space

Lees ook:

writing on concrete wall: Stop Covid-19

Wie vertrouwen we in de Coronacrisis het meest?

Edelman heeft tussen 6 en 10 maart in tien landen* navraag gedaan over de bronnen die mensen tijdens de Coronacrisis raadplegen. Opvallend is dat de eigen werkgever hoog scoort als betrouwbare informatiebron. Het meest geraadpleegd blijken toch de gevestigde mediabedrijven. Mensen zijn zeer bezorgd over de verspreiding van valse en misleidende berichtgeving over het Corona-virus.

Lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie)

Betrouwbare bazen

In totaal ondervroeg Edelman 10.000 mensen wereldwijd. Bijna 70% van de mensen blijkt zich minstens een keer per dag over het onderwerp te informeren. 63% geeft aan dat ze informatie van hun werkgever over Corona vertrouwen: de CEO van het eigen bedrijf vinden mensen betrouwbaarder dan regeringsbeambten!

Van werkgevers verwacht men dan ook regelmatige updates: 63% verlangt dat minstens een maal per dag. Transparantie over de werksituatie is een vereiste: de meerderheid wil precies weten hoeveel besmettingen geconstateerd zijn en wat het effect daarvan op het bedrijf is.

In 8 van de 10 landen is de meerderheid overigens van mening dan de eigen werkgever beter op het virus is voorbereid dan het land. 62% vindt de reactie van de werkgever op de huidige situatie dan ook effectief en verantwoordelijk.

Regeringswebsites (58%) en traditionele media (51%) blijven wat achter in vertrouwen. 35% van de ondervraagden gaf aan sociale media nooit te vertrouwen wanneer deze de enige bron van informatie zijn.

Wetenschappers en artsen

Wetenschappers en artsen vinden we het meest betrouwbaar: 68% tot 83% geeft dit aan. Daarvan willen mensen dan ook graag meer informatie ontvangen (85%). Regeringsbeambten en journalisten genieten het vertrouwen van minder dan de helft van de mensen (respectievelijk 48% en 43%). 58% is zelfs bang dat politici de crisis zullen gebruiken voor politieke doeleinden, iets wat in België in de huidige situatie zeker niet uit te sluiten is.

Toch gebruiken de meeste mensen de hoofdkanalen van nieuws twee keer meer dan websites van wereldwijde (WHO) of nationale gezondheidsorganisaties. Maar liefst 74% maakt zich bovendien zorgen over de verspreiding van misinformatie.

Hoge verwachtingen

Het vertrouwen in de werkgever is niet zonder verwachtingen. 78% verwacht dat het bedrijf de werknemers en de lokale bevolking beschermt. 79% vindt dat de werkgever de plicht heeft om workflows aan te passen, thuisarbeid mogelijk te maken, niet relevante evenementen en zakenreizen stop te zetten. 73% verwacht dat personeelsbeleid aangepast wordt om betaald ziekteverlof te garanderen en risicogroepen verplicht thuis te laten blijven.

Het grote vertrouwen in werkgevers gaat dus gepaard met grote verantwoordelijkheid, zo blijkt. Bedrijven doen er goed aan hiermee verstandig om te gaan door regelmatig en zeer transparant te communiceren om mensen zo het gevoel te geven onderdeel te zijn van een brede maatschappelijke beweging die het virus bestrijdt.

* 10 landen: Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Zuid-Afrika, Zuid-Korea, Groot-Brittannië, USA

Bron: Horizont 

Lees ook: 

Examples promises of trusted brands

Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?

Merken gingen altijd al over vertrouwen. Zonder vertrouwen van je gebruikers heb je geen sterk merk. Maar voor consumenten staat tegenwoordig veel meer op het spel, wanneer ze het verkeerde merk kiezen. Het gaat niet alleen meer om een slechte productervaring, maar ook om de verantwoordelijkheid voor hun persoonlijke data en privacy en eerlijkheid (desinformatie).

MAGnify 2019 logo
Meer over desinformatie in de MAGnify sofa sessie. Schrijf u hier in

Dit concludeert Edelman uit hun rapport “In brands we trust” op basis van onderzoek dat zij eerder dit jaar in drie golven in acht landen (Brazil, China, France,Germany, India, Japan, U.K., U.S.) uitvoerden.

Merken moeten het juiste doen

De hamvraag is: kunnen consumenten op een merk vertrouwen om het juiste te doen? Merkvertrouwen is essentieel voor aankopen: 81% van de respondenten vindt dat een belangrijke overweging (als vijfde criterium na kwaliteit, gemak, waarde en ingrediënten).

Argumenten als reputatie, waarden, impact op de omgeving en ‘klant is koning’-principe koppelde men voorheen veel meer aan ondernemingen. Nu geven mensen aan dat dit een directe invloed heeft op hun aankoopbeslissing. 53% van de consumenten vindt dat elk merk de verantwoordelijkheid heeft om bij op z’n minst één maatschappelijk onderwerp betrokken te zijn. En dan nog een onderwerp dat niet rechtstreeks gevolgen heeft voor de eigen business.

Examples promises of trusted brands

Kopen betekent niet hetzelfde als vertrouwen

Over het algemeen doorstaan merken de vertrouwenstest van consumenten niet. Slechts een op drie consumenten zeggen dat zij de meeste merken die zij kopen en gebruiken ook vertrouwen. Daarbij merken we meteen op dat het vertrouwen in merken tegenwoordig hoger ligt dan in overheden, in de onderzochte landen. In Frankrijk vertrouwt 50% bedrijven versus 32% de overheid. In Duitsland is dat 47% tegenover 40%.

Slechts 21% van respondenten geeft aan dat ze uit persoonlijke ervaring concluderen dat merken die zij gebruiken ook het beste voorhebben met de maatschappij. Meer dan de helft (56%) zegt dat te veel merken maatschappelijke issues als een marketingtool gebruiken in plaats van dat het een authentiek bedrijfsdoel is. Opvallend is dat, hoewel consumenten eisen dat merken zich met de maatschappij bemoeien, slechts 41% (-5% t.o.v. 2018) vindt dat merken ook betere probleemoplossende ideeën hebben dan overheden.

Vertrouwde merken maken echt een verschil in het leven van consumenten en in de maatschappij. Om het hoogste niveau van vertrouwen te verdienen, moeten merken hun merkbelofte echter wel ondersteunen met daden. Consumenten weten dat merken de macht hebben om veranderingen te bewerkstelligen en ze zullen de merken vertrouwen die deze macht in hun voordeel aanwenden.

Bron: Edelman, In brands we trust (zie bijlage)

Gerelateerde artikels:

Facebook thumb down

Vertrouwen in ‘native’ hoger dan in Facebook

Native advertising geniet iets meer vertrouwen dan Facebook, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Outbrain. Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen als het gaat om engagement.

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

28% van de respondenten gaf aan de laatste 6 maanden weleens op native advertising geklikt te hebben. Slechts 22% vertrouwt echter ook wat hij of zij leest. Native reclame doet het daarmee nog altijd beter dan Facebook, dat blijft steken op 17%. Overigens blijkt de meerderheid van reclame-omgevingen online niet bijzonder veel vertrouwen te wekken bij consumenten.

Vertrouwen is niet hetzelfde als begrip

Gebrek aan vertrouwen zegt overigens niets over begrip van wat men leest. Bij native reclame zegt 57% de inhoud te begrijpen versus 52% bij Facebook-content. Mannen beweren iets vaker native reclame te begrijpen: 64%. Slechts 40% van consumenten vindt dat native reclame interessante en boeiende inhoud te bieden heeft. Zij waarderen ook de aanbevelingen daarin.

WEMEDIA_logo_Magnify
De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend.
Aarzel niet, schrijf u hier (
www.magnify.be) meteen in en kom op 3 oktober naar De Factorij in Zaventem.

Generatieverschillen

Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen. 53% van de babyboomers begrijpt waarom ze native reclame voorgeschoteld krijgen, vergeleken met 62% van de millennials en 59% in Generatie X. De oudere generatie is ook minder geneigd te zeggen dat native hen iets leert over nieuwe producten en/of merken. Slechts 22% van hen vindt de advertenties relevant versus 44% van de millennials. Terwijl 30% van millennials native reclame gebruikt bij aankoopbeslissingen, doet slechts 18% van de babyboomers dit.

De conclusie van de onderzoekers is dat merken harder moeten werken om ervoor te zorgen dat hun gesponsorde content relevant is en de juiste doelgroep bereikt. Misschien zouden ze vaker een samenwerking moeten aangaan met magazine-uitgevers die daarin immers expert zijn.

Bron: Mediapost

Gerelateerde artikels:

Wave X Remix Culture by UM

Slechts 4% internetgebruikers vertrouwt influencers

De grote meerderheid van internetgebruikers gelooft niet wat ze online zien en lezen (slechts 8% is positief). Dat concludeert mediabureau UM uit de 10e wave van zijn Social Media Tracker in 81 landen. En dat geldt nog sterker voor influencers: daar vertrouwt maar 4% op.

Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

Dit is al het zoveelste onderzoek dat het gebrek aan vertrouwen in online informatie aan de kaak stelt. Zeer recent nog in het verslag van de European Broadcasting Union: slechts 32% van de Europese burgers vertrouwt internet en sociale media wordt door amper 19% vertrouwd. Beide cijfers zijn sinds 2014 gedaald. (lees ook: Trends in fake news)

Graph global trust in online opinions

Met name de slechte cijfers voor influencers vallen op in het UM-onderzoek. Het is zorgelijk dat marketeers, op zoek naar connectie met GenZ, welhaast blindelings budgetten richting een grotendeels onbewezen kanaal verschuiven (verwachte groei naar 10 miljard dollar in 5 jaar).

“Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall.” Graeme Douglas, Bountiful Cow op mediatel.co.uk

Onderzoeksbureau CSA (Havas Group) concludeerde onlangs al dat er een scheefgroei in de mediamix is ontstaan, omdat bewezen effectieve (offline) media steeds minder budget gealloceerd krijgen. (lees ook: Onderbesteding van 15 miljard euro) UM’s tracker Wave X kun je lezen als een bevestiging van die constatering.

Enkele andere conclusies uit het onderzoek:

  • 46%, bijna de helft van internetgebruikers wereldwijd gelooft dat het meeste nieuws dat ze online zien fake is.
  • Ongeveer hetzelfde percentage (47% wereldwijd) zegt dat ze beïnvloed zijn door meningen die online gedeeld werden. Dat is een daling van 7% (!) ten opzichte van 2017 toen de vorige Wave is uitgevoerd.
  • 47% heeft minder vertrouwen in experts en instituten dan voorheen.
  • 42% heeft vertrouwen in meningen van bloggers/vloggers over producten en services.

Mensen blijken overal ter wereld bewuster geworden van de problemen met privacy fraude, transparantie en geloofwaardigheid van online bronnen, zo laat het onderzoek zien. Dat maakt dat ze zich minder sterk verbonden voelen en minder mensen het gevoel hebben iets te missen wanneer ze hun sociale netwerken niet bezoeken (daling van 50% naar 46% sinds 2017). De interactieve platformen als Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat komen dan ook niet meer voor in de top 5 van ‘goede plaatsen voor iemand zoals ik’ (Netflix, YouTube en Spotify staan bovenaan).

De rol van sociale netwerken ligt, aldus UM, primair in het faciliteren van gemeenschappen en het creëren van een gevoel van erbij te horen. Ruim de helft van internetgebruikers beschouwt ze dan ook als een integraal onderdeel van hun sociale leven. Zoals we al eerder schreven (lees ‘Print vs Instagram: 1-0‘) maakt ze dat niet automatisch tot een succesvol marketinginstrument en merken moeten zorgvuldig omgaan met de inzet van sociale netwerken om mensen te engageren.

Vertrouwen is de nieuwe munteenheid van het internet geworden. De GDPR is een van de middelen die kan helpen vertrouwen terug op te bouwen, maar merken zullen de komende jaren een grote rol spelen, aldus UM.

Bronnen: UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

Lees ook:

cover IPSOS report - In media we trust1

Vertrouwenscrisis media? Die is er gewoon niet

Dat is de conclusie van een wereldwijde studie door IPSOS. Hoe hard sommige politici de media ook beschuldigen ‘fake news’ te produceren, het lijkt het vertrouwen niet te schaden en in sommige gevallen zelfs te versterken. Het heeft geleid tot de perceptie van een vertrouwenscrisis bij grote groepen mensen, maar de waarheid is complexer en veel minder somber.

De 2018 Edelman Trust Barometer toont een sterk en stabiel vertrouwen in traditionele media doorheen de Europese Unie. Enkel het vertrouwen in sociale media en het internet vertoont tekenen van neergang. Een voorbeeld uit het Verenigd Koninkrijk is het vertrouwen in de BBC, dat op dit moment veel hoger is dan tien jaar geleden. En terwijl journalisten nooit bovenaan het lijstje stonden van vertrouwde beroepen, stijgt het vertrouwen in hen langzaam maar zeker.

Lees ook: Trends in fake news (of beter: digitale disinformatie)

Integriteit en verplichtingen nakomen

De IPSOS-studie onder 28.000 respondenten in 28 markten onderzocht twee pijlers van vertrouwen: enerzijds de perceptie van het karakter van mediumtypen (integriteit: zijn hun intenties goed?) en anderzijds hun competentie (kan je erop vertrouwen dat ze hun verplichtingen nakomen?). Volgens IPSOS levert het simpelweg vragen naar vertrouwen geen goede inzichten op.

Opleiding

Een belangrijke conclusie is dat opleiding een belangrijke factor is: mensen met een hoger opleidingsniveau zijn eerder geneigd alle media te vertrouwen. Mensen met een lager opleidingsniveau vertrouwen alle mediakanalen minder.

Graph Trust in media x education

Leeftijd

Jongeren (tot 35 jaar) blijken digitale platformen meer te vertrouwen dan de ouderen (50+). Die laatste groep zal televisie en radio eerder vertrouwen dan Millennials (dertigers van vandaag). Opvallend is dat het vertrouwen in print media, kranten en magazines, doorheen alle leeftijdsgroepen consistent is.

Markten

Wereldwijd hebben mensen het meeste vertrouwen in mensen die ze kennen, gevolgd door televisie en radio, kranten en magazines. De grootste verschillen blijken echter te bestaan tussen markten: in groeimarkten ligt het vertrouwen in media iets hoger en geven mensen aan dat dit de afgelopen jaren vaker is gestegen. Dat is omgekeerd in de gevestigde markten. Dit zelfverklaarde vertrouwen wordt overigens niet bevestigd door de metingen over tijd door de Eurobarometer: die toont geen daling in mediavertrouwen in Europa.

Schandalen beschadigen merken

IPSOS concludeert voorzichtig dat er wellicht iets anders aan de hand is. Het is voor mensen bijvoorbeeld steeds lastiger om de bron van informatie te beoordelen op integriteit en competentie, alleen al door het overweldigende aantal websites. Maar ook de financiële crisis in 2008, het nieuws over massale belastingontduiking door bedrijven en allerlei andere schandalen (financieel, maar ook met data), hebben het algemene vertrouwen van mensen in gevestigde merken en bedrijven beschadigd.

Mediabedrijven zijn zelf natuurlijk ook niet vrij van blaam in dit verhaal. De veranderingen die de digitalisering teweegbrengen, maken dat er vaker fouten gemaakt worden. Grote fouten in berichtgeving die onrust kunnen veroorzaken in de maatschappij en kleinere fouten die snel worden opgepikt en verspreid via sociale media. Tel daarbij de politieke figuren en bewegingen die in veel landen de pers tot nationale vijand proberen te maken en het is niet verwonderlijk dat er een negatief klimaat ontstaat.

Wat kunnen we doen?

IPSOS ziet op basis van het onderzoek geen wereldwijde vertrouwenscrisis in media. Ook niet in de gevestigde westerse markten. Mensen consumeren meer media dan ooit, op meer kanalen dan ooit en hun rol in de maatschappij is nauwelijks verminderd. Er ligt wel een grote uitdaging voor mediamerken en -bedrijven om zo transparant mogelijk te zijn, bijvoorbeeld over de werking van algoritmes en businessmodellen, zodat ze het vertrouwen van hun publiek kunnen behouden.

Bron: In media we trust? IPSOS

Gerelateerde artikels:

Positive from Pay Attention campaign - Mike Florence - PhD

Het nieuwe verhaal van magazine media: premium print en geëngageerd publiek

Het verhaal over magazine media is veranderd: steeds vaker zijn magazinemerken positief in de aandacht en weinigen spreken nog over de dood van het medium. Bij de publicatie van de Britse oplagecijfers begin februari was de reactie van de media-experts echter volledig anders dan we voorgaande jaren gewend waren. De aandacht ging uit naar de blijvende kracht van magazinemerken door hun sterke band met het publiek, het vertrouwen en de veilige omgeving die ze merken bieden.

Lees ook: Magazine media zijn de ‘real influencers’ voor premium en luxemerken

Die nieuwe retoriek heeft te maken met de problematiek van digitale media, met fraude en merkveiligheid, waardoor ‘oude’ media in een nieuw licht komen te staan. Maar ook met mediabedrijven die zich overal ter wereld gezamenlijk inzetten om hun passie voor en geloof in het medium over te brengen. Denk aan de “Magazines.Better.Believe.It-campagne, aan het Food Brand Trust-initiatief, de Press Pause-campagne en het langlopende Editorial Media-platform. Met als meest recente voorbeeld de ‘Pay Attention’-campagne van het Britse Magnetic Media.

Oplagedaling niet uniek voor print media

Het is de harde, eerlijke realiteit: oplages van print magazines gaan, hoewel langzamer dan vaak gedacht, overal ter wereld omlaag. Dat is geen nieuws. Mediacom-director Jamie Higginson constateert nu echter dat de (weliswaar langzame, maar gestage) daling van de oplages niet uniek is voor magazines of print media: alle gevestigde media, waaronder TV, hebben te maken met publiek dat richting digitaal migreert.

Higginson adviseert: “Vanuit een bureau-perspectief moeten we niet te beperkt kijken naar een kanaal in een silo. Voor elke adverteerder werken consumentenmagazines in een communicatiesysteem en vanuit die view moeten we campagnes plannen. In deze context is de primaire reden om in magazines te investeren zelden bereik of schaal (die rol ligt bij TV en OOH).”

Cliënten onderwijzen

Hij gaat verder: “Hoewel we negotiëren op basis van oplagewijzigingen, zouden kleine dalingen ons  niet moeten tegenhouden om magazines in te zetten wanneer ze profijtelijk zijn voor het bredere communicatiesysteem van adverteerders. De voordelen van magazines zijn onder meer een geëngageerd publiek, merkveilige content en langere lees/verblijfsduur in een omgeving van vertrouwen, onderwijl meeliftend op de passie van de consument voor een specifiek onderwerp. Bureaus en adverteerders kunnen deze voordelen blijven benutten voor hun merken en dat betekent dat er een rol is weggelegd voor consumentenmagazines in onze campagnes. ”

Graham Marter, Head of Publishing and Partnerships, Total Media, voegt daar aan toe:

“Wanneer je een magazine leest, ga je er helemaal in op, met weinig afleiding. Dat geldt nog sterker voor een print magazine. Advertenties zijn onderdeel van de ervaring en passen volledig in de media-omgeving.

De uitdaging voor bureaus is nu om hun cliënten te onderwijzen in dit ontwikkelende verhaal. Mediamerken zoeken naar nieuwe manieren om inkomen te genereren, voorbij reclame. We moeten harder werken om deze opportuniteiten te benadrukken alsook de voordelen van een kleiner, betrokken publiek.”

Bron: Mediatel

Gerelateerde artikels: