Surf naar

WeMedia
computerscreen showing Cannes Lions website - cancelled 2020

Creativiteit kritieke factor voor reclame-effectiviteit

In deze virtuele Cannes Lions week leek het ons logisch om aandacht te besteden aan creativiteit. De geluiden in de markt zijn niet zo positief: de effectiviteit van reclame neemt af, doordat er minder aandacht is voor goede creativiteit en er teveel nadruk ligt op korte termijn ROI. Ondertussen is het bewijs meermaals geleverd dat creativiteit het krachtigste instrument van marketeers is om hun effectiviteit te verhogen.

Lees ook: Les Binet: “Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

De focus op korte termijn activatie resulteert in een halvering van de impact van creativiteit, zei Peter Field enkele jaren geleden al (lees hier meer). Een recent rapport van (o.a.) Ebiquity concludeert dat minder dan de helft van de impact van reclame op winst op de korte termijn gebeurt. Het bedrijf spreekt zelfs van een creativiteitscrisis.

Wanneer creativiteit onderscheidend, involverend en emotioneel is, kan het de effectiviteit van reclame echter sterk verhogen, zo is bewezen. Een analyse door Nielsen van ca. 500 campagnes op alle mediaplatformen toonde bijvoorbeeld aan dat creativiteit (47%) meer bijdraagt aan sales dan bereik (22%) en targeting (9%).

Merken bouwen op lange termijn

Reclame tijdens corona heeft bevestigd dat deze regels ook in een crisis van kracht blijven. In de komende tijd met een dreigende recessie zal wat je zegt, hoe je het zegt en hoe consumenten zich daarbij voelen er meer toe doen dan ook tevoren.

De afgelopen 10 jaar zijn marketeers steeds meer gaan investeren in directe financiële impact, terwijl ze de lange termijn gezondheid van hun merk verwaarloosden. Daar heeft de creativiteit van reclame onder te lijden gehad, maar ook de attitude van mensen ten aanzien van reclame is volledig veranderd (lees ook: Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt).

Graph - campaign effectiveness IPA database

De Advertising Research Foundation concludeerde dat 69% van alle tv-commercials geen visuele aandacht kreeg (27% zendt in een lege kamer uit). Slechts 12% van reclame wordt daadwerkelijk opgemerkt door consumenten, ontdekte Lumen Research en slechts een beperkt deel van de geleverde impressies bereikt de doelgroep, zegt Nielsen. De sterke toename van adblocking zal hier geen goed aan doen.

Meest gemaakte fouten

Sommige merken zouden dit gevaar inmiddels onderkennen en hun investeringen terug in balans gebracht hebben, maar er lijkt geen sprake te zijn van een kentering op grote schaal. Het gevaar is dat merken de beoogde doelgroepen steeds verder van zich vervreemden, aldus WARC.

Volgens Ebiquity zijn dit de meest gemaakte fouten:

  • Overinvesteren in performance marketing, gebaseerd op hoge (korte termijn) sales impact. Het effect van deze inspanningen blijft niet lang hangen, dus andere activiteiten zijn nodig voor de lange termijn.
  • De aanname dat merkinvesteringen niet op de korte termijn moeten renderen. Goed merkenbouwen zal ook op de korte termijn effect sorteren.
  • De richtlijnen als in ijzer gegoten regels hanteren. De 60/40-regel zal per sector verschillen. Bovendien is het onderscheid tussen activatie en merkenbouw steeds minder scherp. Het gaat erom de lange termijn niet te verwaarlozen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

Emoties boven overtuiging

Het bewijs van het kracht van goede creativiteit is overweldigend. Volgens Binet en Field kunnen creatieve, emotionele campagnes veel sterkere lange termijn business effecten produceren in vergelijking met rationele overtuigende campagnes. De emotionele kracht van reclame blijkt zelfs een directe relatie te hebben met groei van het marktaandeel. Onderzoek van P&G toonde aan dat reclame die een emotionele reactie uitlokte, maar liefst acht keer meer kans had effectief te zijn.

Graph - effect of creativity on ROI

Kantar Millward Brown voegt daar aan toe dat er niet één bepaalde emotie aan de grondslag ligt van succesvolle reclame. Het gaat erom de emotie aan te spreken die relevant is voor het merk en de positionering. Het blijkt dat emotionele intensiteit gelinkt is aan codering in het geheugen, wat cruciaal is bij lange termijn merkenbouw.

Campagnes die creatiever en emotioneler zijn, blijken de beste ROI te leveren en de traagste afnemende meeropbrengst.

Graph - role of emotion in driving long-term impact

Grootste missers met creativiteit

Focus op korte termijn en op ratio (overtuiging) in plaats van emotie en me-too-campagnes die niet onderscheidend zijn, zijn drie van de grootste die marketeers met creativiteit kunnen maken, aldus WARC en Ebiquity.

Met name dat laatste, reclame die lijkt op wat concurrenten doen, is een groot gevaar. Wanneer mensen reclame niet associëren met het juiste merk, zal deze waarschijnlijk de grootste concurrent ten goede komen. Sterke ‘branding’ is dus zeer belangrijk en uiteindelijk het verschil tussen een Effie-waardige campagne en een verliezer.

Sterke branding betekent overigens niet noodzakelijk dat een merknaam of logo continu gebruikt dient te worden. Vooral de manier waarop het merk creatief in de reclame geïntegreerd wordt, is van belang, concludeert Kantar Millward Brown uit analyses.

Onderscheidende kenmerken

Een andere succesfactor van creatieve campagnes is het consistent gebruik van specifieke onderscheidende creatieve kenmerken van een merk. Denk bijvoorbeeld aan het specifieke blauw en lettertype van NIVEA of Coca-Cola. Door altijd dezelfde assets aan het merk te koppelen, bouwt een merk aan vertrouwdheid en waardering van consumenten. Dit leidt tot een zogenaamde ‘ad stock’: een sterke associatie in het lange termijn geheugen. Het kan gaan om visuele aspecten, maar ook verbale (taal, namen) en auditieve (jingles).

Merken die zulke kenmerken ontwikkelen en onderhouden, bouwen aan geheugenstructuren die langer standhouden en langzamer vervagen. Daardoor kunnen zij hun ‘awareness’ met minder inspanning terug op een gewenst niveau krijgen. De mentale beschikbaarheid (gemakkelijk toegankelijk in het geheugen) van zulke merken maakt dat zij eerder aangekocht worden.

Hoge herkenbaarheid en continuïteit in de stijl van communiceren blijkt dan ook niet verrassend tot een hogere winst-ROI te leiden.

Alle bronnen zijn het erover eens dat creativiteit een kritieke factor is voor het verhogen van reclame-effectiviteit: de meest creatieve reclame is ook de meest effectieve. Les Binet en Peter Field toonden aan dat campagnes die de meeste creatieve awards winnen, ook grotere effecten hebben op business parameters. Ebiquity en Nielsen komen tot dezelfde gevolgtrekking op basis van analyses van de eigen database.

Graph - winning through great creative

We kunnen niet wachten tot Cannes Lions 2021 om te zien welke merken de meest creatieve én de meest effectieve reclame maakten!

Bronnen: Ebiquity – How creativity drives advertising effectiveness, WARC – Anatomy of effectiveness

Lees ook:

street signs Marketing Av and Strategy str

Marketing in tijden van corona: wat (niet) te doen?

We zitten middenin een historische gebeurtenis, iets wat ons allemaal raakt en bezighoudt. Is het een goed idee om daar als merk of bedrijf op in te spelen? Dat hangt er nogal vanaf hoe je dat doet, zo blijkt uit ervaring in vergelijkbare situaties. Het kan gemakkelijk zeer negatief uitpakken.

Lees ook: Wie vertrouwen we in de Coronacrisis het meest?

Voor China lag de SARS-epidemie (2003) nog redelijk vers in het geheugen. WARC bekeek of er uit die periode lessen te trekken zijn voor de marketeers van vandaag.

Geen salespromoties en awarenesscampagnes

De meeste merken zijn zo verstandig om een beetje aan de zijlijn te blijven tot de uitbraak onder controle is en niet allerlei commerciële boodschappen op de bezorgde bevolking af te sturen. Sales promoties, productgedreven communicatie en awareness-bouwen zijn uit den boze, aldus Dentsu Aegis Network.

Alleen het delen van feitelijke informatie over preventie en tastbare ondersteuning van getroffenen is op dit moment aan de orde. Zoals telecomproviders die nu gratis databundels en belminuten uitdelen om thuiszitters het leven te veraangenamen.

Groot risico met vertrouwen

Zelfs merken die in de coronacrisis heel relevant zijn, zoals hygiëneproducten en medicijnen, moeten oppassen dat hun marketing als eigenbelang en profiteren van andermans ellende geïnterpreteerd wordt, zo waarschuwen experts. Het zijn cynische tijden en goede bedoelingen kunnen verkeerd begrepen worden. Het lijkt logisch dat pijnstillers en neussprays juist nu adverteren, maar ze begeven zich op glad ijs en nemen een groot risico met het vertrouwen van mensen.

“Your ultimate goal should not be just how to make money, you should aim to create value for consumers. At this point in time, it’s not about what the company can do to remain profitable, but what the company can do for consumers to satisfy their needs”, aldus de chief innovation officer van WE Marketing Group en managing partner van WE Digital.

Welke sectoren profiteren?

Aan de andere kant zullen merken die hun marktpositie en bekwaamheid benutten om mensen echt te helpen tijdens deze crisis, een positieve indruk achterlaten. Chinese bedrijven als Alibaba, Tencent en WeChat geven het goede voorbeeld met een allerlei initiatieven, zoals schenking van mondmaskers aan andere landen en het bestrijden van misinformatie.

Bedrijven die het meest profiteren van deze crisis zijn uiteraard thuisbezorg- en e-commerce-diensten en online consumptie, zoals e-learning, gaming, live streaming en virtual entertainment. Maar ook thuiswerkoplossingen en –software zullen een grotere acceptatie zien.

Live streaming content zal meer geproduceerd en geconsumeerd worden, aangezien meer mensen er tijd voor hebben nu. Dit zal leiden tot veranderingen en innovaties bij gebruikers en in businessmodellen, die wellicht blijvend zijn. Het Chinese techbedrijf ByteDance streamt bijvoorbeeld een nieuwe bioscoopfilm ‘Lost in Russia’ via de verschillende videoplatformen en zet zo de (gesloten) bioscopen buitenspel.

Bron: WARC

Gerelateerde artikels:

 

Cover Datareport 2020 WARC

Wat verwachten marketeers van 2020?

Het jaar is nog jong en vers en de voorspellingen in binnen- en buitenland vliegen ons om de oren (lees ook Hoe betrouwbaar was de kristallen bol in 2019? En wat zijn de voorspellingen 2020?). Volgens The Marketing Toolkit 2020 van WARC zijn er dit jaar twee trends waar het marketingvak écht niet omheen kan: data privacy en bewust consumentisme.

Het World Advertising Research Centre baseert zich op een eigen bevraging van 800 adverteerders en agentschappen, interviews met CMO’s en een analyse van kennis uit eigen publicaties.

Graph - impact of societal issues on marketing 2020

Data privacy gaat ons vak transformeren

WARC voorspelt dat alles wat er rond data privacy gebeurt, gedreven door de consumentenvraag, de grootste impact op marketingstrategieën in 2020 zal hebben. Consumenten managen hun data steeds actiever en zijn bewuster wie er toegang toe heeft.

Strenger beleid en toenemende regulering geven in 2020 de richting aan. Steeds meer landen implementeren wettelijke bescherming in navolging van de GDPR in Europa. Merken kunnen hiervan gebruik maken door zich als ‘privacy first’ te presenteren aan verontruste consumenten.

Kieskeurige consument

Deze blijken namelijk steeds kieskeuriger te worden met wie ze data delen. Dentsu Aegis ontdekte dat 44% van consumenten wereldwijd stappen heeft ondernomen om het online delen van hun data te beperken.

We schreven in een eerder artikel (lees hier meer) al over de switch van third- naar first-party data die dit jaar definitief zal plaatsvinden. Uit het WARC-onderzoek blijkt dat maar liefst 58% van bevraagden dit jaar actief first-party data zal verzamelen.

Het Greta-effect

De tweede grote trend in 2020, aldus WARC, is de bewustwording van consumenten op het gebied van klimaat, duurzaamheid en de grenzen aan consumentisme. Het is de evolutie van brand purpose naar brand activisme.

Uit de bevraging komt naar voren dat de meeste marketeers (ruim ¾) ervan overtuigd zijn dat merken hierin een belangrijke rol kunnen spelen. Ze vinden dan ook dat merken een standpunt moeten innemen op sociale issues.

Merken begeven zich met purpose en activisme op gevaarlijk terrein, zeker waar het milieu en klimaat betreft. Die onderwerpen staan zo hoog op de agenda van mensen dat ze lege beloftes of halfhartige initiatieven ongenadig afstraffen.

Het lijkt erop dat mensen inmiddels al behoorlijk achterdochtig zijn wanneer merken grote uitspraken doen over hun groene ambities en verworvenheden. Termen als ‘green washing’ en ‘woke washing’ maken duidelijk dat er geen snelle oplossing is voor merken om even een doel te steunen. Het moet authentiek en lange termijn zijn, in lijn met de waarden van het merk en door de hele onderneming gedragen en geleefd. (Lees ook: Euh…. meaningful marketing?)

‘Tech’ is altijd trend

Hoewel de adoptie van sommige technologische vondsten nog achterblijft bij de verwachtingen (zoals voice), blijft ‘tech’ ook in 2020 een belangrijke factor voor marketing. Met name Artificial intelligence en betaaltechnologie zullen prioriteit zijn dit jaar. Volgens de Toolkit zullen blockchain, AR/VR en voice in 2020 nog niche-technologieën blijven. 5G zal vooral een facilitator zijn van andere technologie, maar het is nog te vroeg om de echte impact te kennen.

Graph - importance emerging tech for marketing 2020

Content en context zijn terug

Programmatic is op een cruciaal punt aanbeland, constateert WARC. Het heeft veel transformaties in gang gezet op het vlak van trading, maar uit het WARC-onderzoek blijkt dat er ook veel teleurstelling is. Programmatic heeft zijn potentieel niet waar kunnen maken.

Graph - opinion marketers on programmatic and context

Context leek een tijdje een vergeten variabele en dat had grote gevolgen voor merkveiligheid. Inmiddels zijn velen het erover eens dat in mediaplanning beide factoren belangrijker zijn dan kosten. Context zal daarom in 2020 in het middelpunt van de belangstelling staan. (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis)

Sommige merken verhogen dit jaar de budgetten voor traditionele media, waar ze controle hebben over waar, wanneer en in welke context hun advertenties verschijnen, aldus WARC.

Lange termijn merkenbouw

Zal 2020 de terugkeer van lange termijn merkenbouw inluiden? Er gaan al langer stemmen op (Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) dat korte termijn of ‘performance marketing’ ten koste gaat van merken. In de Toolkit-ondervraging blijkt dat veel senior marketeers zich dit steeds meer realiseren en ‘short-termism’ als een echte crisis in het vak beschouwen. Tijdens Cannes Lions 2019 presenteerden Peter Field en Les Binet een nieuw onderzoek waaruit bleek dat korte termijn marketing de link tussen creativiteit en effectiviteit al sterk heeft ondermijnd.

Graph - performance vs brand-building marketing

40% van de bevraagden voorspelt hogere investeringen in merkenbouw in 2020. Maar, zo geeft WARC ook aan, er is wel een discrepantie tussen wat marketeers zeggen en wat ze effectief doen. Geld blijft stromen naar kanalen voor korte termijn impact.

80% van de bevraagden verwacht meer aan online video te besteden. De snelle groei van Instagram, YouTube en het opkomende TikTok zal zich dan ook voortzetten. Search zal ook de focus blijven van marketeers in 2020 met Amazon als snelgroeiende tweede naast Google.

Bron: The Marketer’s Toolkit 2020, WARC

Gerelateerde artikels:

thumb pointing down

Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp:

 

Dior advertisement

Een effectieve advertentie kijkt je aan

Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch

Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag! 

Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018:  “Zonder aandacht geen herinnering…”

Drie verschillende printadvertenties werden getest:

  1. Geen gezicht aanwezig
  2. Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
  3. Een gezicht dat naar het product kijkt.

Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!

Clarins advertisement Dior advertisement Feeling advertisement

De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.

Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit? 

Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.

Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.

Bron: WARC

Andere artikels over dit onderwerp:

Customer Experience

Zijn uw klanten niet loyaal? Dit zijn de simpele redenen

Emotionele campagnes en beloningsprogramma’s lijken o zo belangrijk in de strijd om de harten en hoofden van de consumenten. Een sterke band met uw merk plaatst het tijdens het aankoopproces bovenaan het lijstje, zo is de redenering. Recent onderzoek laat echter zien dat juist functionele factoren – prijs, kwaliteit en concurrentie/keuze – bepalend zijn voor gevoelens van loyaliteit.

Met name de mate waarin deze factoren invloed hebben, is opvallend, aldus de onderzoekers van de Foresight Factory (i.o.v. DMA). Mensen voelen zich over het algemeen minder loyaal tegenover merken en 88% van de respondenten noemt functionele zaken als reden voor afnemende loyaliteit:

  • prijs (23%),
  • keuze/concurrentie (22%),
  • gebrek aan vertrouwen (17%),
  • besparingen (16%),
  • gebrek aan beloning (13%),
  • dalende kwaliteit (12%),
  • slechte publiciteit voor het merk (4%)

Loyaal of niet loyaal?

De cruciale vraag die het onderzoek niet beantwoordt, is of de factoren die loyaliteit negatief beïnvloeden dezelfde zijn als de factoren die een positieve impact hebben. Dat mensen, zeker sinds de laatste economische crisis, prijs- en kwaliteitsgevoeliger zijn (en daardoor minder snel loyaal aan een merk), is algemeen bekend. Dat vertrouwen een belangrijke rol speelt bij (media)merken, is ook geen nieuws. Zijn deze basisvoorwaarden vervuld, dan spelen wellicht ook andere, minder concrete factoren een rol. Zaken als CSR (corporate social responsibility), merkuitstraling en zelfrealisatie kwamen in het onderzoek wel naar voren als belangrijk voor een significant deel van consumenten.

Hoewel er grote verschillen zijn tussen productcategorieën (welke redenen, maar ook de rangorde) blijkt de hoofdrol overal weggelegd voor functionele factoren. Daarbij maakten de onderzoekers nog onderscheid tussen gewoontegetrouwheid versus oprechte emotionele gehechtheid aan een merk. Met name Amazon scoort met 65% hoog op gewoonte en gemak  en staat in verschillende categorieën aan de top, terwijl andere merken, zoals supermarktketen Waitrose bij 96% van de respondenten, een positief gevoel oproept. De onderzoekers geven aan dat Amazon een ‘vloeibaar’ merk is, dat verschillende dingen voor verschillende mensen kan betekenen.

Bron: WARC

Lees ook:

Tested new smartphone content formats

De toekomst van smartphone content ziet er zo uit

Mobiele nieuwsconsumptie is de afgelopen jaren sterk gestegen en dat zal voorlopig nog wel zo blijven. In de manier waarop content geschreven en aangeboden wordt, is echter nog te weinig veranderd. Maar de nieuwe consumenten, die met de smartphone zijn opgegroeid, verwachten meer en beter: optimaal passende formaten voor het kleine scherm die hen op hun informatiewenken bedienen met een combinatie van tekst, audio en video.

Lees ook: Hoe denken jongeren over ‘influencers’?

BBC R&D deed onderzoek naar de toekomst van smartphone content door met een deskundig team een aantal formaten te ontwikkelen en deze te testen bij 18-26-jarigen. Voor nieuwsmakers en adverteerders is het cruciaal om hun informatie zo snel mogelijk te optimaliseren voor mobiele telefoons. Want om de nieuwe generatie te bereiken, laat staan engageren, is veel meer nodig dan dezelfde content op verschillende platformen distribueren.

Wat eisen jonge nieuwsconsumenten?

Jongeren blijken geïnteresseerd in nieuwsverhalen, maar ze willen een onderwerp graag eerst vluchtig bekijken voordat ze dieper graven in iets dat hen aanspreekt, zegt het BBC-team. Deze generatie balanceert altijd tussen FOMO en info-overdosis. Ze willen graag alles op een en dezelfde locatie hebben, zonder links naar andere sites.

Nieuws is complex, dus moet het format het de lezers gemakkelijker maken. Bovendien willen ze er ook nog een eigen mening over kunnen vormen. Video blijkt overigens geen vervanging van tekst te zijn, want jongeren hebben graag de keuze. Video blijkt bovendien vaker thuis en veel minder onderweg geconsumeerd te worden.

Ook voor adverteerders

Adverteerders wereldwijd zijn het erover eens dat de smartphone een belangrijk marketingkanaal is of zal worden: 76% verwacht dat dit budget zal stijgen en meer dan de helft denkt dat binnen vijf jaar minimaal 25% van het merkbudget naar smartphonemarketing gaat (bron: WARC). De uitdaging is om de juiste manier te vinden voor effectieve communicatie via het kleinste scherm. Daarbij verschuift de aandacht inmiddels snel van display naar content en loyaliteitsprogramma’s.

De beste smartphone formats

Uitgevers en adverteerders zijn dus op zoek naar dezelfde heilige graal: de beste formats voor smartphone-communicatie. De eisen van de jonge doelgroep (vluchtig én diepgravend, één locatie, helpen begrijpen en een mening vormen, formatkeuze) zijn allemaal terug te vinden in deze vier als best gewaardeerde formats (van de 12) uit het BBC-onderzoek:

  • The Expander: verborgen, uitklapbare tekst of andere informatie die de lezer naar behoefte kan raadplegen. Bijvoorbeeld een definitie of extra uitleg over een onderwerp.
  • The Incremental: kies je eigen format. Een nieuwsverhaal in kleinere onderwerpen opgeknipt met de keuze per onderdeel om dit als korte tekst, lange tekst of video te consumeren. Of het onderdeel helemaal over te slaan.
  • Viewpoints: ziet eruit als een serie kaarten, die elk een andere mening over het onderwerp aanbieden. Door te ‘swipen’ (zoals bij Tinder) kun je verschillende standpunten bekijken en zo je eigen mening vormen en bijschaven.
  • Fastforward – Scrollable Video: video waar je door middel van de uitgeschreven tekst in de ‘ondertitels’ eenvoudig doorheen kunt scrollen. Zo kan video op dezelfde, intuïtieve manier gebruikt worden als tekst: springend van voor naar achter en weer terug totdat iets je aandacht vasthoudt.

De BBC schaaft hier en daar nog aan de formats om de vorm te verbeteren en zal de meeste al snel beginnen testen op de eigen platformen. Het project is echter nog niet ten einde en de volgende fase zal zich focussen op ‘personalisatie’, zo meldt het team. Niet wat we tot dusver als zodanig kennen – een persoonlijke selectie – maar nieuwsverhalen die zich met behulp van machine-leren en AI aan de lezer aanpassen. Wordt dus vervolgd!

Bronnen: WARC, BBC, Medium.com

MAGnify 2018

MAGnify sprekers en panel

Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be

 

Gerelateerde artikels:

Ethics and money

Jonge consumenten zijn gevoeliger voor ‘purpose’ in reclame

Merken die zich in hun reclame engageren met belangrijke maatschappelijke thema’s, kunnen een sterkere band opbouwen met jonge mensen (16-34 jr). In zijn algemeenheid geldt dat een kleine meerderheid van consumenten (55%) ervan overtuigd is dat merken zich op een positieve manier moeten manifesteren in onze wereld en zich niet alleen moeten bezighouden met verkoop van producten en diensten. Maar juist de jongeren blijken extra ontvankelijk voor ethische communicatie.

Lees ook: Hoe spreek je de volgende generatie aan?

Dit blijkt uit een recent onderzoek naar ‘purpose’ in reclame. De jongere doelgroep zegt reclame eerder op te merken, wanneer er belangrijke issues in aangesproken worden (60%). Bij de 45-plussers is slechts 37% het hiermee eens. Vergeleken met de 35+-groep hebben de jongeren meer respect en achting voor producten en diensten die ethisch ‘voelen’. Ze zullen deze eerder associëren met een betere kwaliteit en zijn ook bereid er meer voor te betalen.

Andersom zal een gebrek aan ethiek een negatieve impact op de merkperceptie hebben. 41% van deze leeftijdsgroep geeft aan weleens een merk geboycot te hebben omdat ze het niet eens waren met de standpunten.

Purpose moet relevant zijn

Andere interessante onderzoeksresultaten:

  • 57% van de jonge doelgroep vindt dat merken hun reclame moeten gebruiken om bewustzijn te creëren voor sociale of ethische issues.
  • 60% van consumenten gelooft dat elk merk een conversatie kan starten over of bekendheid kan genereren voor belangrijke kwesties.
  • 16 tot 34-jarigen vinden het 39% belangrijker dan 35+ dat merken in hun reclame aandacht hebben voor diversiteit.
  • 98% van hen beweert dat reclame hen weleens heeft aangezet om te praten over een belangrijk onderwerp met vrienden of familie, twee keer zoveel als bij de 35+-groep.

Mensen hebben hele duidelijke verwachtingen van merken die zich engageren op ethische kwesties: ze moeten oprecht zijn in hun boodschap, maar tegelijk de relevantie voor hun eigen sector niet uit het oog verliezen.

Bron: WARC

Lees ook:

Gunn 100 2018

Gunn 100: wat kunnen we leren van ‘s werelds beste creatieve campagnes?

Creativiteit is een ongrijpbaar iets. Hoe we ook proberen het in wetmatigheden te vatten, de beste creatieve campagnes zijn altijd verrassend en gaan vaak juist tegen alle regels in. En toch…. Er valt altijd wel iets te leren van de evaluatie en analyse van creatief werk en dat is mooi meegenomen in deze uitdagende tijden. Het Gunn Report analyseert creativiteit al 19 jaar (lees ook: Gunn Report onthult magisch recept voor succesvolle printreclame) en sinds kort, als onderdeel van WARC, met een iets wetenschappelijker tintje. Het nieuwe rapport dat Gunn 100 werd gedoopt naar analogie met de WARC 100, bevat vier lessen over creativiteit.

De Gunn 100 is een ranking van de meest bekroonde creatieve marketingideeën van over de hele wereld, gebaseerd op de 40 belangrijkste creatieve awards. Gunn 100 combineert de winnaarslijsten van alle wedstrijden en weegt de resultaten op basis van een aantal criteria, waaronder de mening van creatieven over het belang van de prijs en de omvang van de regio (wereldwijde awards zijn moeilijker te winnen en wegen dus zwaarder mee).

Behalve de campagnes zelf, krijgen ook de bureaus en adverteerders erachter punten toegewezen. Zo werden in 2018 het merk Nike, adverteerder Volkswagen Group en bureau BBDO Worldwide nummer 1 in de respectievelijke lijsten. De top 50 van adverteerders bevat één Belgisch bedrijf.

Les 1. Purpose is niet hetzelfde als de wereld redden

De Gunn 100-lijst wordt gedomineerd door purpose marketing, maar de beste campagnes zijn van merken die sociale of milieu-doelen in hun reclame gebruiken (niet zozeer van de goede doelen zelf). Het belangrijkste is dat het werk betekenis heeft voor mensen in hun leven.

Les 2. De opkomst van multi-zintuigelijke ideeën

Topcampagnes als ‘Meet Graham’ en ‘Fearless Girl’ zijn een combinatie van kunst, campagne, PR en in het eerste geval zelfs wetenschappelijke les. Merken engageren het publiek op alle mogelijke manieren, niet beperkt tot mediaplatformen.

Les 3. Technologie connecteert het meest als het dromen waarmaakt

Technologie gebruiken omdat het kan, is geen garantie voor succes. Integendeel. Het geheim van een goede campagne, d.w.z. een die verder gaat dan opvallen alleen, is een sterke, aansprekende boodschap gevat in een bijzondere ervaring.

Les 4. Creativiteit op maat gemaakt betekent niet dat creativiteit verandert

Is de verschuiving van massa naar precieze media een bedreiging voor creativiteit? Tailor made reclame vergt een andere benadering van planning en creatief werk, maar is geen fundamentele verandering van creativiteit zelf.

Andrew Robertson, President & CEO van BBDO Worldwide, het nummer 1 bureaunetwerk in de 2018 Gunn 100, noemt dit laatste de belangrijkste uitdaging van creatieve bureaus. Hij definieert creativiteit als volgt:

“Creativity, at least in our terms, is the magical ability to capture and hold somebody’s attention while you give them some information, a demonstration, or an experience that changes the way they feel, the way they think, and what they do.”

(Creativiteit is de magische vaardigheid om iemands aandacht te vangen en vast te houden, terwijl je hem informatie, een demonstratie of een ervaring geeft die zijn gevoel, zijn manier van denken en zijn gedrag verandert.)

Die definitie blijft overeind, ook als reclame binnen afzienbare tijd via direct adresseerbare media verspreid wordt, zegt Robertson. Doelgroepen die zijn gebaseerd op gedrag, gebaseerd op interesses, gebaseerd op eerdere transacties, worden bediend met specifieke op maat gemaakte boodschappen, maar wel op schaal. Dus miljoenen, tientallen, honderden miljoenen mensen tegelijk. Hoe dit te organiseren is de uitdaging van het moment voor bureaus.

De BBDO Worldwide president voorziet geen einde aan het advertentiemodel van content. De mix zal veranderen, maar hij ziet vooral bewijzen dat media niet kunnen bestaan van enkel het abonneemodel. Dat is een interessante stellingname waarbij de wens de vader van de gedachte lijkt te zijn. De tijd zal het uitwijzen.

Hij benadrukt dat reclame relevanter en aansprekender moet worden, zodat het publiek meer beloond wordt (met echte waarde of enkel stimulans en opwinding) en geen reden meer heeft om reclame te mijden. Robertson ziet een rol voor reclamemensen weggelegd om de hoeveelheid reclame te reduceren en de kwaliteit te verhogen. En daarin kunnen wij hem alleen maar gelijk geven.

Een samenvatting van het rapport is hier gratis te downloaden. Het volledige rapport kan bij WARC worden aangekocht.

Op zoek naar meer creativiteit?

Meet Graham

Effectiefste campagnes gebruiken vaker PR

Het World Advertising Research Center (WARC) concludeert dat PR steeds vaker onderdeel is van de strategie achter effectieve campagnes. Uit diepgaande analyse van hun eigen WARC 100 blijkt dat PR belangrijker is dan vorig jaar (45% vs 38% van de top 100 cases), maar nog overtuigender lijkt het feit dat minder effectieve campagnes minder PR inzetten (26%). De PR-strategie is vaak gebaseerd op een sterk (shockerend) creatief element of een afwijkende middelenstrategie.

De WARC 100 is een jaarlijkse ranking van de beste marketingcampagnes ter wereld en het Research Center gebruikt deze cases om te onderzoeken wat een campagne nou precies effectief maakt. De helft van de top 10 campagnes van 2017 maakt bijzonder goed gebruik van PR, met de gelauwerde ‘Meet Graham’ campagne van de Australian Transport Accident Commission als beste voorbeeld. De onverwoestbare man die het centrale thema van de campagne vormde, was ontworpen om maximaal de aandacht te trekken en maakte de campagne uitermate succesvol in termen van objectieven en awards.

PR-element magazinecampagnes

Ook binnen magazine media zijn er voldoende sterke voorbeelden te vinden van spectaculaire concepten met een hoge PR-waarde, zoals recent nog de IKEA advertentie met zwangerschapstest en de Toyota-advertentie met ingebouwde hartslagmeter. De laatste jaren zijn AR en VR steeds vaker als PR-tool  bij magazinecampagnes ingezet (lees ook: 3Suisses op cover Victoire), maar ook door magazines zelf (lees: Bill Gates, Bono en AR in de nieuwe editie van TIME). In combinatie met de smartphone, zijn de creatieve mogelijkheden eindeloos (zie bijvoorbeeld de Lexus advertentie en de Porsche 911 hologram).

Nivea heeft in Brazilië een aantal jaren op rij met groot succes ingezet op het PR-element van de campagne. Door steeds met iets totaal nieuws te komen, zoals een in het magazine ingebouwde GSM-oplader (zonnepaneel), make-up verwijderen van de magazinepagina, en een armbandje waarmee je je kind op het strand kon volgen voor optimale bescherming. De sterke link met het product en de gebruikssituatie was in deze gevallen zeker een belangrijke succesfactor.

De eerste zijn

Vaak is het belangrijk om de eerste te zijn met een nieuw idee, want als het nieuwtje er af is, is ook de PR-waarde verdwenen. Maar iets als een videoscherm in een magazine, blijkt steeds opnieuw spectaculair genoeg te zijn om op te vallen (meestal is de oplage beperkt, wat de ‘collector’s item’-status alleen maar verhoogt). Hoewel het zeker niet meer voldoende is om alleen je tv-commercial af te spelen, zoals BMW de eerste keer deed, worden lezers nog altijd enthousiast van relevante videocontent. Een goed voorbeeld is de samenwerking van het magazine Empire met J.K. Rowlings Fantastic Beasts: een magisch Harry Potter effect gerealiseerd voor ‘dreuzels’.

Technologisch minder hoogstaand (en minder duur) kan ook werken. Goede voorbeelden van campagnes die op een bijzondere manier gebruik maken van het magazine zelf zijn er genoeg. Zoals de Carlsberg flesopener, de Nescafé koffiebekertjes, de Coca-Cola versterker voor smartphone.

Magazine als PR-tool

Andersom, een magazine als PR tool, wint ook aan populariteit. Zo maakte Taylor Swift afgelopen najaar een magazine in twee edities om haar nieuwste album van ruime aandacht te verzekeren.

Blijkbaar is het steeds crucialer om naast ‘paid media’ ook de inzet van ‘earned media’ te optimaliseren om door de ruis van alle prikkels en aandachttrekkers in de omgeving heen te breken. Een meerderheid van de ANA-marketeers (Amerikaanse adverteerders) geeft dan ook aan van plan te zijn hun PR van meer middelen (geld en mankracht) te voorzien in de komende 5 jaar.

Bron: WARC