Surf naar

WeMedia

The Makers of Magazines: Veerle Neyens

“Het blijft me verbazen dat merken bij een paar duizend reacties op social media van een succes spreken terwijl Libelle wekelijks 1 miljoen lezeressen bereikt”

De terugkeer van Veerle Neyens naar Sanoma (sinds 2014) is in meer dan een opzicht een terugkeer naar de roots. Als verantwoordelijke voor content advertising is ze een voorvechter van relevante content, maar ook van bereik. “Goede native advertising koppelt engagement aan reach.”

De cirkel is rond. Zo lijkt het wel voor Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager bij Sanoma Advertising. Ze commercialiseerde eerder al radio en kranten, maar zit nu bij het medium waar het ooit voor haar begon: magazines. “Mijn allereerste job was bij Roularta en die voorliefde voor magazines is altijd gebleven.”

En dat is niet de enige cirkel die rond is. Neyens werkte namelijk al eerder voor Sanoma; meer nog, ze startte er in 2004 samen met Karen Hellemans (nu JBC) en onder impuls van de toenmalige regiebazin Rosette Van Rossem met de afdeling Community Marketing, de voorloper van wat nu Content Advertising is.

“Het is leuk om te zien hoe iets waar je 12 à 13 jaar geleden mee aan gebouwd hebt, verder is geëvolueerd”, klinkt het bij Veerle Neyens. “Toen was het gloednieuw, ook voor de redacties. We hebben onze weg moeten zoeken, moeten leren wat werkt en wat niet werkt, wat kan en wat niet kan. Nu is het helemaal ingebed in ons bedrijf.”

Native advertising groeit jaar na jaar

Neyens staat er aan het hoofd van een team van in totaal vijf personen. “Dat aantal is de afgelopen jaren zeer stabiel gebleven”, klinkt het. “We hechten er al lang veel belang aan. Bovendien groeit onze omzet jaar na jaar. Net omdat we er al heel lang een focus op hebben, is het intussen een substantieel deel van de omzet van de regie.”

Wanneer het aantal acties blijvend toeneemt, is een overdosis dan niet in zicht? “Neen”, zegt ze resoluut. “We hebben tal van verschillende formules, waardoor het niet opvalt in een nummer. En natuurlijk bewaken we samen met de redacties de grenzen. Vergeet ook niet dat de afgelopen jaren onze kanalen alleen maar zijn toegenomen: online, social, events…”

Al zijn er natuurlijk enkele voorwaarden: “De labeling moet telkens aanwezig zijn zodat de lezer weet dat de content van een adverteerder afkomstig is. Maar wanneer je dan relevante content brengt, kan je nooit ‘te veel’ brengen. Een adverteerder heeft onze lezeressen immers wat te bieden. Onze journalisten zijn experts, maar ook een merk kan die rol opnemen en bv. interessante tips & tricks delen. Je bent het trouwens verplicht om waardevolle content te brengen: het garandeert dat je boodschap wordt opgepikt.”

Digitaal en papier staan elkaar niet in de weg

Zowel in magazineland als in content advertising denkt Veerle Neyens dat de digitalisering zich nog een poosje zal verderzetten. “Maar ik merk dat heel wat mensen toch dat me-moment op papier willen en dat zal zo blijven”, voegt ze eraan toe. “Iedereen kan nu z’n favoriete kanaal kiezen. En dat geldt niet alleen voor magazines. Ook andere media als tv staan als gevolg van de digitalisering heel wat uitdagingen te wachten.”

Wat ze tot slot wel wat raar vindt, is de bereikslogica die niet meer terug te vinden is als het om social media gaat. Neyens: “Op social media zijn adverteerders tevreden met enkele duizenden reacties op een post, terwijl je met Libelle wekelijks een miljoen lezeressen bereikt. Engagement mag dan anders berekend worden dan reach, de verhoudingen moeten toch wat kloppen? Bovendien zorgt goede native advertising voor beide…”

Veerle Neyens, Content Advertising Team Manager

 

Lees ook de verhalen van andere magazine-makers terug:

Print Friendly, PDF & Email