Surf naar

WeMedia

Thierry Hugot: “We produceren, checken, verdelen en targeten. We moeten alles doen. Dat ons vak ontzettend veranderd is staat buiten kijf”

[via MediaSpecs] Met het eindejaar maken we van de gelegenheid gebruik om Marketing- en commercieel directeur Thierry Hugot te interviewen. Bij wijze van slot aan 2019 vormt dit het perfecte moment om de mediabalans op te maken van het afgelopen jaar en komende projecten te bespreken. En dat doet Thierry Hugot, maar niet zonder enige bedenkingen.

Hoe staat het ervoor met het Belgische medialandschap? Dat is niet om over naar huis te schrijven. Verre van. Erboven hangt een zwaard van GAFAcles. Enkele maanden geleden brak er zelfs een controverse uit, wat zeer veel reactie uitlokte van de kant van de media: Google weigerde om zich te schikken naar het ‘naburig recht’. Dat nieuwe mechanisme moet een betere verdeling van de inkomsten uit digitaal garanderen aan nieuwsproducenten. Wat Google toen deed stond gelijk aan een middelvinger: « c’est un bras d’honneur » klonk de verontwaardiging van Frans staatssecretaris Mounir Mahjoub. De nieuwe maatregel ging daarmee zomaar in rook op en draaide op een sisser uit: « pour l’instant ça fait pschitt ! », maakt Thierry Hugot zich druk.

Oproep tot samenwerking

De wurggreep van de GAFA op digitaal zet de mediaspelers vandaag de dag buitenspel. De internationale giganten hebben meer dan 75% van de digitale reclame-investeringen in handen. En het overblijvende percentage, daarover liggen de media met elkaar in de clinch. Daarvan valt je mond toch helemaal open: wat voor toekomst is er zo nog voor informatie, de media en originele content? Om zich te ontdoen van de macht van de GAFA roept de directeur van Rossel Advertising op tot samenwerking en gedeelde creativiteit. We moeten samen een specifiek aanbod en nieuwigheden creëren.

Behalve het hete hangijzer van de dubieuze GAFA binnen de Belgische markt, doet zich ook een conjunctuurprobleem voor. “Niet alleen het internet heeft eronder geleden in België. Het uitblijven van een regering en de nodige regulering zorgt voor een onduidelijke situatie.” Zonder regulering weet in feite niemand hoe de fiscale toekomst van de media eruit zal zien. “De mediamarkt is een trage markt met weinig herstelmaatregelen en consumptiestimulansen”, legt Thierry Hugot uit.

Bijkomstig probleem: de grote mediaspelers richten hun pijlen op het buitenland om hun investeringen te spreiden. “België is geen proefmarkt meer. In de ogen van internationale spelers is ons land op wereldschaal veel te klein geworden om als proefmarkt te dienen”, stelt Thierry Hugot vast.

Trends binnen het medialandschap

Zowel in België als daarbuiten nemen we trends waar. Na een lange aanloop is video voor de mediaspelers ondertussen een van hun stokpaardjes geworden, met een erg brede invloed op de reclame. “Dat is iets wat heel goed aanslaat”, gaat de directeur verder, en iedereen – van de uitgevers tot de adverteerders – investeert erin. De videoboost gaat verder ook nog genieten van de evolutie van de gesegmenteerde TV.

Met de videoplayer Digiteka zet ook de groep Rossel in op deze trend. Met Thierry Hugot als voorzitter (Rossel-Sipa Ouest) biedt dat bedrijf vernieuwende video-oplossingen die het mogelijk maken om “maandelijks meer dan 8.3 miljoen unieke desktopviewers te bereiken”.

 

Met de ‘e-read’ geeft Rossel ook een andere bestemming aan hun papieren reclame. De lancering staat gepland voor januari 2020 en het doel van de ‘e-read’ bestaat erin om alle papieren reclame in digitaal op te nemen. “Alle lees- en surfonderdelen op onze websites zullen geïntegreerd printreclame aanbieden die aangepast is aan digitaal. Maar het blijft wel dezelfde afbeelding”.

En welke toekomst voor brand safety in video? Voor volgend jaar is er een uitbreiding van het ‘Digital Ad Trust’-label voorzien, in samenwerking met VIA (de associatie voor audiovisuele media). Dat kwaliteitslabel werd in 2019 in België gelanceerd en garandeert de kwaliteit van digitale reclameruimte die aan adverteerders wordt aangeboden door regies, netwerken en uitgevers. In 2020 komt daar dus ook video bij.

Betalende digitale abonnementen in stijgende lijn

Dan is er nog de trend van de betalende abonnementen. “Die schieten al zo’n twee jaar fors de hoogte in”, stelt Thierry Hugot vast. De digitale verkoop is aan het ontploffen. Franse dagbladen zoals Le Monde en Le Figaro klokken af op tussen de 200.000 en 300.000 betalende digitale abonnees. “Bij ons is een op twee abonnementen een digitaal abonnement.”

En wat betreft de rentabiliteit? De marges zijn niet groter dan bij print. Digitaal, dat is een dure zaak, met veel investeringen in ontwikkeling en IT. “We besparen op papier en de verdeling ervan, maar kunnen aan de andere kant wel gemiddeld minder duur verkopen. Als je een vaste uitgave en het onderhoud ervan in beschouwing neemt, dan kost dat grofweg evenveel als de investering in een rotatiepers elke 20 jaar. IT zit aan minimum 15 à 20 miljoen per jaar”, berekent de directeur.

E-fluenz en het nieuwe marketing

In 2019 maakten influencers hun opwachting in het medialandschap. “Het is een nieuwe manier om reclame aan te bieden”. Rossel sprong op de kar van deze nieuwe trend en zette E-fluenz op, een bureau met als taak om influencers aan te werven. “Het is eenvoudig: we vragen u wat voor influencer u wil (B2B, food enz.), dan zien we erop toe dat die laatste goed uitvoert wat we van hen vragen en vervolgens werken we een reportage uit”, verduidelijkt Thierry Hugot. Een wedstrijd, een event of een productlancering? Thierry Hugot raadt aan gebruik te maken van een netwerk van influencers die het merk rechtstreeks onder de aandacht brengen. “Bij een campagne met influencers merken we zowel een groter aantal lezers als een langere leesduur”.

2019: het jaar van de data

Meer nog stond dit jaar internationaal in het teken van de toepassing van data. Die zijn na een trage start ondertussen onmisbaar geworden voor marketers in hun portfolio en hun klantenrelaties (CRM). Ze hebben data nodig. “Voor alleman is het een kopzorg geworden: van de adverteerders tot de bureaus enz.”, merkt de directeur op.

Audio en podcasts zetten ook hun eerste stappen, maar staan zowel publicitair als redactioneel nog helemaal in de kinderschoenen. “Podcasts zullen in 2020 nog geen fameuze boost kennen. Misschien binnen enkele jaren”, zegt Thierry Hugot nog.

De mediawereld is volop in beweging en geen van de mediaspelers kunnen eromheen. Marketers moeten zich in hun doelgroep verplaatsen, ze kloppen aan bij influencers om hun product beter te verkopen, met audio en video verspreiden ze hun merk, ze ontginnen data enz. “We moeten van alle markten thuis zijn: we zijn producenten, we checken de content, we verdelen en we targeten. Dat ons vak ontzettend veranderd is staat buiten kijf”.

Overgenomen van MediaSpecs

Lees ook:

Print Friendly, PDF & Email