De huidige generatie tieners gaat binnen nu en tien jaar op eigen benen staan en grote aankopen beginnen doen. Group M onderzocht deze aanstormende consumenten via hun LIVE Panel en ontdekte dat zij nu al heel gevoelig zijn voor voordeeltjes en het maximale uit hun geld halen.
Lees ook: MAGnify 2020: all speakers are live!
Het Teenage Report is veelomvattend en een bron van inzichten over deze doelgroep. In dit artikel zetten we slechts enkele aspecten voor het voetlicht. Het hele rapport is hier te downloaden.
Positief en ambitieus
De tieners van vandaag zijn positief over het leven en hebben sterke, persoonlijke en zeer individuele ambities. Ze geven voorrang aan het hebben van een baan waar ze van houden boven de behoefte om aan de verwachtingen te voldoen: 81% is het daarmee eens. Dit geldt zowel voor meisjes als voor jongens, jonger én ouder. Ze waarderen ook de rol van onderwijs om hen hierbij te helpen (70% is het daarmee eens).
De huidige mondiale omgeving zal de houding van tieners ten opzichte van financiële zekerheid waarschijnlijk verder verankeren. Dit goed geïnformeerde publiek zal zich terdege bewust zijn van de potentieel schadelijke impact van het Coronavirus op de wereldeconomie, de werkloosheid en daarmee het grotere potentieel om in de toekomst in financiële moeilijkheden te geraken.
Tieners zijn slimme beslissers
De combinatie van hun digitale bekwaamheid en focus op geld en veiligheid betekent dat tieners zeer goed geïnformeerde, zelfredzame en uiterst slimme besluitvormers zijn. Ze hebben een honger naar kennis en besteden actief tijd aan het online onderzoeken van informatie om up-to-date te blijven en elke cent die ze uitgeven te maximaliseren.
Dit heeft implicaties voor marketeers. Omdat voor deze tieners elke cent telt, moeten berichten gericht zijn op het “rendement op de investering”. Merken moeten de boodschap uitbalanceren tussen merkopbouw en productefficiëntie, waarde en voordelen. Tactieken zoals het belonen van mobiele check-ins en de waarde van loyaliteitsprogramma’s vergroten, zijn belangrijk om deze groep aan een merk te binden.
Met sparen moet je jong beginnen
Hoewel ze ernaar streven te slagen in datgene waar ze van houden, zijn tieners ook realistisch over wat haalbaar is en weegt de hang naar financiële veiligheid door. 70% is het ermee eens dat het belangrijk is om geld te gaan sparen als je jong bent, of het nu jongen of meisje is, jonger of ouder.
Bovendien zei 56% van onze steekproef dat ze de afgelopen maand geld hadden gestoken in spaargeld (variërend van 77% tot 35% over verschillende landen).
Tieners hebben ook een echte honger naar kennis en zijn consequent op zoek naar informatie om beter geïnformeerd en up-to-date te blijven over onderwerpen: 59% zegt wekelijks blogs te lezen en 50% doet wekelijks actief onderzoek naar of vergelijkt producten of diensten. Dit gedrag komt iets vaker voor bij oudere tieners, die meer contant geld hebben.
Merken moeten waarden vertegenwoordigen
Merken kunnen zich nergens verbergen wanneer ze de harten en geesten van tieners winnen. Ze moeten transparant en vertrouwd zijn, inspelen op individuele levensstijlvoorkeuren en vooral de waarden vertegenwoordigen en actief demonstreren die belangrijk zijn voor tieners. Ze zullen hun geld uitgeven waar ze hun (goed onderbouwde) waarden terugvinden. 58% zegt dat ze liever producten kopen bij bedrijven die geven om mens en milieu.
Lees ook: 37% van de consumenten boycotte al eens een merk. Wat doet hen terugkeren?
Merken moeten zich actief uitspreken over de doelen die ze steunen, zodat tieners begrijpen waar ze echt voor staan. Nike is daarom een geweldig voorbeeld van een merk dat tegenwoordig de harten en geesten van tieners heeft veroverd.
Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?
Reclame moet persoonlijk en relevant zijn
Merkcommunicatie wordt geaccepteerd, maar alleen als het deze merkwaarden op een relevante en persoonlijke manier waarmaakt. Tieners zijn ontvankelijk voor reclame als het relevant en persoonlijk voor hen is. Ongeveer 57% vindt reclame niet erg als het gaat om dingen waarin ze geïnteresseerd zijn (slechts 19% is het daar niet mee eens).
Gemiddeld geeft slechts 37% aan adblockers te gebruiken. Hoe jonger het publiek, hoe meer ze adblockers gebruiken. Dit gedrag zal in de toekomst naar verwachting vaker voorkomen en mogelijk een steeds grotere uitdaging voor marketeers vormen.
Nog een goede raad van de makers van het rapport: Wanneer je tienermarketing goed doet, bouw je een merkimago op én stel je een toekomstige pool van consumenten veilig. In de toekomst, wanneer tieners overgaan naar volwassenheid, kunnen merken dan vooral focussen op retentie en loyaliteit.
GroupM heeft zijn eigen online consumentenpanel, LIVE Panel, gebruikt om de mening te vragen van 8.000 tieners van 13-17 jaar (jongere doelgroepen = 13-14 en ouder = 15-17). De steekproef werd gelijkelijk verdeeld over meisjes en jongens en het onderzoek omvatte 18 markten wereldwijd: Oostenrijk, België, Brazilië, Canada, China, Finland, Duitsland, Hongkong, India, Italië, Mexico, Saudi-Arabië, Zuid-Afrika, Spanje, Taiwan, VAE, VK en VS. Alle onderzoeken zijn online uitgevoerd.
Lees ook:
