ROI is het toverwoord in marketing tegenwoordig, omdat het een eenvoudige maatstaf lijkt voor succes. Maar dat lijkt alleen maar zo, concludeert het Britse IPA in zijn rapport “Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era”. Korte termijn saleseffecten blijken namelijk niet te leiden tot groei van het marktaandeel, terwijl een lange termijn merkstrategie dat wel kan realiseren. Het IPA concludeert bovendien dat de korte termijn focus vaak leidt tot verkeerde mediakeuzes.
Nog altijd blijkt een brede bereikscampagne de beste manier om marktaandeel (en zo ook winst) te verhogen en daarvoor is de inzet van massamedia onontbeerlijk. Volgens het IPA zijn traditionele media door de digitale revolutie ook effectiever geworden, mits deze op de juiste manier (met de juiste mediadruk) ingezet worden.
“The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media for firms that invest at the right level, and in the right way, mass marketing is working better than ever.”
Ander recent onderzoek bevestigt het aanhoudende belang van traditionele media: 63% van consumenten blijkt positiever te reageren op sociale media campagnes wanneer ze deze eerst via een meer traditioneel kanaal gezien hebben. Hoewel het reclamevolume dat via sociale media de wereld ingestuurd wordt enorm is, blijken consumenten deze vorm nog altijd het minst te vertrouwen.
60% van consumenten in dit onderzoek geeft aan dat ze meer content consumeren van bekende, vertrouwde bronnen. Belangrijke reden is dat content op sociale media vaker een negatieve ervaring oplevert. Dat is ook de zorg van de marketeers die zich terugtrokken van YouTube. Consumenten geven hen in dit onderzoek gelijk en beweren zelfs dat campagnes die in zo’n context geplaatst zijn, hun mening over de geadverteerde merken veranderen.
Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze hun favoriete merken links laten liggen als die direct naast “verwerpelijke” inhoud of nepnieuws wordt geplaatst. Nog eens 37 procent heroverweegt om iets van zo’n merk te kopen en 11 procent wil er niets meer mee te maken hebben. 9 procent geeft aan ook uiting te geven aan hun ongenoegen.
Volgens het onderzoek is het plaatsen van advertenties naast verwerpelijke inhoud schadelijk voor het merk. Advertenties in vertrouwde media worden sneller geaccepteerd. (lees hier meer)
Merkcampagnes draaien steeds vaker alleen nog om activatie en korte termijn effect. Volgens de onderzoekers zou 60:40 de juiste balans zijn tussen investering in merkcommunicatie vs activatie om de lange termijn te waarborgen. Er zou dus meer budget besteed moeten worden aan het bouwen van het merk.
De 3 punten om campagne-effectiviteit te verbeteren volgens het IPA:
- Ontwikkel en volg een langetermijnstrategie
- Focus op winst, niet op ROI
- Zorg voor een juiste budgetverdeling tussen activatie en merkbouwen
De trend naar kortetermijneffectiviteit signaleerden we al eerder op deze website. Het Institute for Practitioners in Advertising (IPA) analyseert sinds jaren alle cases die ingestuurd worden voor de IPA Effectiveness Awards en waarschuwt regelmatig voor het verwaarlozen van een langetermijnstrategie door merken.
Bron: IPA, MarketingWeek
Eerdere artikels over hetzelfde onderwerp:
