Diversificatie van inkomsten is een echte ‘must’ voor uitgevers, een voorwaarde om te kunnen overleven. Daar is iedereen in de sector zich wel van bewust. Met name de geldstromen vanuit de lezers/gebruikerskant van de business krijgen extra aandacht. Nieuw onderzoek toont echter dat uitgevers geen goede strategie voor loyaliteit op punt hebben staan. Een vergissing, volgens Digiday en Zephr.
Lees ook: Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet
In 2020 kwam e-commerce voor veel uitgevers in beeld als een inkomstenstroom, maar nog altijd bestaat de top drie uit reclame, abonnementen en evenementen.
Snel gebruiksdata verzamelen
De zogenaamde ‘churn’, het verloop in abonnementen, heeft een impact op de inkomstenstromen, zegt 87% van de uitgevers in het onderzoek. Daarom hebben veel uitgevers (98%) een manager in dienst voor het acquisitieproces en de abonneereis (subscriber journey). Dat is vaak dezelfde persoon die verantwoordelijk is voor abonneeverloop.
De meeste uitgevers investeren wel al in datamanagement. Gratis proefperiodes en kortlopende, goedkope abonnementen zijn ideale manieren om snel gebruikersdata te verzamelen. Datamanagementplatforms (DMP’s) zijn ondertussen gemeengoed geworden: 73% van de uitgevers verzamelt datasets en verbindt deze met behulp van DMP’s.
Lees ook: Euh… SSP?
Datamanagement onvoldoende ingezet
Toch handelt maar 18% op basis van deze inzichten met behulp van de zogenaamde ‘customer journey’-manager en slechts 7% gebruikt tools voor klantervaring. Er wordt weinig gebruik van gemaakt bij de ontwikkeling van nieuwe strategieën en producten.
Uitgevers zouden vooral hun productaanbod moeten diversifiëren en zo beter tegemoetkomen aan de behoeften en wensen van hun publiek – nieuw en bestaand. Het aantal verschillende betaalde producten is bij de meesten op dit moment nog erg laag: gebruikers hebben weinig mogelijkheid om hun product aan hun behoefte te laten aansluiten.
Re-acquisitie-strategie
Re-acquisitie-strategieDe focus van veel uitgevers ligt op acquisitie en daar wordt dan ook relatief veel in geïnvesteerd. Maar met het binnenhalen van nieuwe gebruikers ben je er nog lang niet: je moet ze ook weten te behouden. Het is de moeite waard om te analyseren waarom gebruikers vertrekken en een strategie te ontwikkelen om ze terug te krijgen. Vergelijk het met retargeting: re-acquisitie is goedkoper en effectiever.
Uit het onderzoek komen als belangrijkste redenen om abonnementen op te zeggen naar voren: te duur, teveel e-mails, te weinig lokale content, niet voldoende constante waarde, te weinig tijd om te lezen, niet aan verwachtingen voldaan. Door goedkopere opties te bieden, in te spelen op specifieke interesses en de toegang tot content anders te timen, kunnen uitgevers hun aanbod beter afstemmen en zo verloop in abonnementen voorkomen.
Bron: Beyond subscriptions: How publishers are tackling audience churn and reacquisition, Digiday & Zephr
Lees ook:
