De belangrijkste focus van (digitale) uitgevers moet vandaag liggen bij het behouden van abonnees. Daardoor krijgen zij de handen vrij om betere data te verzamelen die adverteerders, en dus de reclame-omzet van uitgevers, ten goede komt. Zo kan de shift van impressies naar impact gemaakt worden.
Watch MAGnify 2020 Part I (Bruno Liesse/Bernard Cools), Part II (Deniz Sariyildiz) and Part III (Roger Verdurmen) now!
Bijna de helft van de uitgevers zet op dit moment in op inkomsten van lezers, waarbij de helft (50%) zegt dat dit in de toekomst hun belangrijkste inkomstenstroom zal zijn. Ongeveer een derde (35%) denkt dat reclame- en lezersinkomsten even belangrijk zullen zijn, terwijl slechts een op de zeven (14%) de hoop alleen op reclame vestigt.
Hybride businessmodel meest realistisch
De discussie over wat de belangrijkste inkomstenstroom van uitgevers zal worden, is duidelijk nog niet beslecht. Dat de dalende reclame-inkomsten niet volledig gecompenseerd worden door betalend publiek, lijkt wel zeker. Inzetten op een hybride model met reclame zou realistischer zijn. Anderzijds dreigt daarbij een prikkelmoeheid bij de gebruikers, bij wie de aanbiedingen van zowel adverteerders als uitgevers hen op alle platforms om de oren vliegen.
Meer websites zullen dit jaar registratiegegevens vragen in ruil voor inhoud. Het verzamelen van ‘first party data’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor uitgevers, na verminderde cookie-ondersteuning van toonaangevende browsers en de aanscherping van privacyregels.
Lees ook: Hoe overleven media in de relatie-economie?
Duurzame abonnees leiden tot betere advertenties
De oplossing kan zijn dat uitgevers hun inspanningen richten op duurzame abonnees, in plaats van steeds nieuw betalend publiek te moeten werven. Trouwe, betrokken gebruikers leveren ook nog eens interessantere data voor adverteerders. Gerichtere en relevantere advertenties zijn vervolgens weer in het voordeel van site- en app-bezoekers.
Het sleutelwoord dat hier keer op keer naar voren komt, is betrokkenheid (engagement). FT (Financial Times) geeft nu drie keer meer uit aan engagement dan aan acquisitie. Dit betekent een verschuiving van de focus van het vergroten van het bereik naar het betrekken van loyale lezers. Een onderzoek uit 2019 identificeerde daarnaast het gebruik van unieke lokale inhoud als een sleutelfactor voor het behoud van abonnees.
Focus op behoud van abonnees
Een zeer betrokken publiek is inherent waardevol voor merken. Dit geldt met name in vergelijking met risicovolle advertentieplaatsingen op sociale media, die naast nepnieuws kunnen eindigen, of erger. Dit internationale, overspoelde publiek heeft veel meer gespecialiseerde en contextuele advertenties nodig om langdurige relaties met vertrouwde merken op te bouwen.
Innovation Media spreekt dan ook van een toenemende focus op het verminderen van churn – dat wil zeggen abonnees die niet verlengen – in plaats van op het aantrekken van nieuwe abonnees. Volgens de Axel Springer enquête over strategieën voor betaalde inhoud van begin 2019 stond ‘churnpreventie’ op de tweede plaats op de lijst van prioriteiten voor het succes van betaalde inhoud, terwijl het vorig jaar op de vierde plaats stond.
Lees ook: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?
AI steeds belangrijker
De verwachting is dat met name nieuwsorganisaties in dat kader voorpagina’s gaan personaliseren en andere vormen van geautomatiseerde aanbevelingen in zullen zetten voor een sterker engagement. Uit een onderzoek onder uitgevers zegt meer dan de helft (52%) dat dit soort AI-gestuurde initiatieven dit jaar erg belangrijk zullen zijn. Daarnaast zal de uitrol van 5G-netwerken in steden over de hele wereld bijdragen aan toegang tot multimedia-inhoud onderweg, wat deze ontwikkelingen in een stroomversnelling kan brengen.
Bronnen: Digital Context Next , Digital News Report, Innovation Media
Lees ook:
