Van print naar digitaal: tips om de transitie in 2023 zonder kleerscheuren te overleven

naar digitaal

De verhouding tussen print- en digitale abonnementen nadert een omslagpunt: momenteel is het aandeel print groter, maar volgens enkele experts zal dat niet lang meer duren. Van alle nieuwe abonnementen is het merendeel inmiddels digitaal, schrijft FIPP in een nieuw rapport. Anderzijds gaat voor de omzet de aloude 80/20-regel nog altijd op, met print in de hoofdrol welteverstaan. Uitgevers ontkomen niet aan een overstap naar meer digitaal, dat is al langer duidelijk. De grote uitdaging waar zij zich voor gesteld zien is: hoe houdt u daarbij uw bedrijf financieel gezond?

Lees meer: Bereik digitale magazines groeit sterk in de VS

Het recente FIPP-rapport ‘From Print to Digital’ gaat dieper in op de stand van zaken in de mondiale uitgeefwereld op basis van (voornamelijk) onderzoeken en analyses uit de Verenigde Staten. Hoewel de magazinemarkt over de grote oceaan wezenlijk anders is dan bij ons, zijn de analyses, de tips en de lessen ook voor uitgevers hier te lande de moeite waard.

Twee grote uitdagingen voor uitgevers

Twee van de grootste uitdagingen die zij in 2023 vrijwel allemaal het hoofd moeten bieden, aldus FIPP, zijn:

  1. uitzoeken welke inhoud achter een betaalmuur thuishoort en
  2. een manier vinden om advertentie- en abonnementsinkomsten in evenwicht te brengen.

Inzicht in welke soorten inhoud het meest resoneren op het pad van een abonnee naar een conversie, vormt de basis voor redactionele en marketingstrategieën. Dat vergt data over het gebruik en de gebruikers, maar vooral de data science om informatie om te zetten in effectieve acties, zoals bijvoorbeeld intelligente paywalls en exclusieve abonnee-content.

Volgens FIPP is op dit punt nog veel vooruitgang te boeken (lees: omzet) voor de meeste uitgevers. Door enkel lezers met abonnement-promo’s te bestoken die er daadwerkelijk voor open staan, kan marketing zowel effectiever (+11% meer abonnees) als efficiënter (30% besparing) worden.

Manage de vier fases van uw publieksfunnel

Hoe kunt u als uitgever de aandacht en de middelen het beste over de ‘customer journey’ van het mediapubliek verdelen? Dat vergt inzicht in de prestaties (KPI’s) van de mediamerken in elk van de vier fases.

Het rapport beschrijft hoe de publieksfunnel optimaal ingezet moet worden:

  1. Groei van het publiek (KPI: percentage gebruikers per bron). Nieuwe gebruikers uit organische en betaalde bronnen. Analyseer welke kanalen leiden tot loyale en betalende lezers om het acquisitiebudget te optimaliseren.
  2. Engagement van gebruikers (KPI: percentage bekend, percentage terugkerend, visits/user). Engageer nieuwe gebruikers om van hen terugkerende gebruikers van te maken. Gebruik tactieken zoals het aanbieden van nieuwsbrieven, registratie in ruil voor (tijdelijke) toegang en persoonlijke contentaanbevelingen.
  3. Conversie van lezers (KPI: aandeel paywall hit, aandeel conversie, conversies/gebruikers). Converteer lezers door de toegang te beperken via paywalls (premium of aantal artikelen). Gebruik online (paywall) wetten, e-mailmarketing en A/B-testen om verkoop en conversies te maximaliseren.
  4. Abonnee-management (KPI: digital only abonneeverlies en abonnementsprijs, percentage abonnees). Beheer abonnees door betrokkenheid op internet, digitale edities en apps bij te houden. Zorg ervoor dat uw printabonnees digitale toegang activeren en gebruik data over gedrag om afhakende abonnees aan boord te houden.

Per fase krimpt de groep, terwijl de waarde ervan toeneemt. Het is dus belangrijk om de hele funnel, de groei, de betrokkenheid, de conversie en het management, in het oog te houden en te bespelen en geen enkel onderdeel te verwaarlozen, geeft FIPP in het rapport aan.

It’s the content, stupid!

De basis van een succesvolle digitale transitie is nog altijd sterke kwalitatieve content. Bestaande mediamerken weten dat er een publiek is voor hun werk, zowel in print als digitaal. Maar elke uitgever is het aan zichzelf en aan zijn lezers verplicht om nieuwe en innovatieve manieren te vinden om die inhoud te verpakken om deze aantrekkelijker te maken voor een digitaal publiek, aldus FIPP.

Voor uitgevers die een strategie voor digitale abonnementen neerzetten, is het van cruciaal belang om na te denken over welke inhoud het meest effectief abonnementen stimuleert. Zowel de betrokkenheid van het publiek, de mate van bereidheid om zich te abonneren als de gebruikerswaarde spelen daarbij een rol.

Het rapport geeft het interessante voorbeeld van CREEM magazine, dat in 2022 voor het eerst in 33 jaar een printeditie uitgaf. Waarom? Omdat ze vandaag in staat zijn toegang tot het hele archief (van 1969 tot 1989) aan te bieden, waardoor een abonnement terug een aantrekkelijke optie is.

Zet print op de bank

Print was ooit het centrale uitgangspunt voor alle andere merkelementen – of dat nu digitaal of sociaal is, evenementen of welke andere winstgevende activiteit dan ook. Inmiddels naderen we snel een omslagpunt, als we er al niet voorbij zijn, waarna print een andere rol inneemt.

FIPP roept uitgevers daarom op om hun belangrijkste digitale platform in te zetten als bewaker van het merk en print op de reservebank te plaatsen. Daarmee geeft u aan de merkfans en aan de investeerders een duidelijk signaal dat een nieuw en een spannend tijdperk in aantocht is.

Tegelijkertijd beschikt u nog steeds over uw meest herkenbare speler, die het publiek op gang brengt en bijdraagt ​​wanneer u dat nodig heeft. Het is immers onwaarschijnlijk dat print ooit volledig met pensioen zal gaan.

Bron: FIPP – From print to digital managing: the economics of media change

Lees ook: