Media-econoom Christian-Mathias Wellbrock gooit de knuppel in het hoenderhok en stelt: de vraag van lezers en kijkers is nooit voldoende geweest om het maatschappelijk optimale niveau van journalistiek te financieren. Het geld van reclame heeft dit decennialang gemaskeerd. Faalt de markt? Een fundamentele discussie over de financiering van journalistiek in het tijdperk van digitalisering.
Lees ook: Een momentum voor lokale media?
Relevant voor de democratie
“Er moet meer geld in het systeem”, stelt de hoogleraar economie (Universiteit van Keulen). “Over het algemeen moet de samenleving ervoor zorgen dat haar journalistieke instelling behouden blijft en voldoende toegerust is voor haar taak”, zegt Wellbrock. Journalistiek creëert een beter geïnformeerde samenleving en dus een beter functionerende democratie. Simpelweg omdat de instelling van een vrije pers bestaat, gedragen de machtigen zich anders.
Hij stelt daarom voor om aanbieders van journalistieke inhoud die relevant is voor de democratie op andere manieren te financieren.
Zelfs sommige uitgevers zijn hierover sceptisch: welke inhoud is democratisch relevant en verdient financiering? En wie bepaalt dat? De media-econoom gelooft dat sommige van de financieringsideeën minder ten goede komen aan de grote uitgevers, maar eerder aan de kleinere spelers, wat de weerstand kan verklaren.
Positieve externe effecten blijven onder de radar
Wellbrock verwelkomt het feit dat digitalisering en de corona-advertentiecrisis nu eindelijk het “marktfalen” in de journalistiek blootleggen. Dan kan het worden tegengaan.
Mensen die geen journalistiek consumeren, laat staan ervoor betalen, profiteren er net zo goed van, is zijn stelling. Journalistiek genereert dus significante positieve externe effecten die niet tot uiting komen in de particuliere vraag naar journalistiek. Volgens de micro-economische definitie leidt dit tot marktfalen, zegt Wellbrock en daar gaat het dan ook mis met de financiering.
Digitale media zijn clubartikelen
Nieuwsportalen en betaaltelevisie kunnen mensen uitsluiten die niet willen betalen, daarom zijn digitale media zogenaamde clubartikelen. Zij zien journalistiek in het algemeen – zelfs het privé-goed van drukwerk en pers – echter als een publiek goed, vergelijkbaar met het rechtssysteem of klimaatbescherming.
“In de praktijk is er waarschijnlijk helemaal geen enkel absoluut puur privé goed, zoals de economische theorie het definieert [Red.: in de zin dat alle producten externe effecten hebben waarvan mensen die niet direct betalen ook profiteren.]. Maar ik plaats democratie-relevante journalistiek veel dichter bij publieke goederen dan bijvoorbeeld voedsel. We zien dat overal waar geen vrije pers is, de democratie ook zeer snel wordt beschadigd”, zegt Wellbrock.
Wie bepaalt wat relevante media zijn?
Dus moet er meer geld aan het systeem worden toegevoegd, waarbij de belastingbetaler een stem krijgt in de verdeling. Wie bepaalt welke private media in aanmerking komen voor financiering, direct of indirect? Welke providers, titels, programma’s, portalen of inhoud zijn relevant voor de democratie? Dit zijn belangrijke en moeilijke praktische afbakeningsvragen die men moet en zeker kan oplossen. Dat is geen taak voor economen, maar voor experts uit andere wetenschappelijke disciplines en gebieden, denkt de media-econoom.
“Persoonlijk denk ik aan politieke journalistiek in de breedste zin van het woord, aan educatief werk dat veel meer is dan alleen inhoud.”
Reclame niet langer belangrijkste inkomstenbron
Volgens Wellbrock zal de cofinanciering van journalistieke media via advertenties niet geheel verdwijnen. Er zullen aanbieders blijven die zichzelf substantieel financieren via advertenties. Voor anderen wordt het een bijzaak. Maar voor de journalistiek in het algemeen zal reclame niet langer de belangrijkste bron van inkomsten zijn.
Belangrijk is dat politieke journalistiek niet meer afhangt van de vraag of, voor hoelang en welke bedrijven zich ermee willen sieren – of alleen met heel specifieke inhoud. Want feit blijft helaas dat de markt voor politieke content klein is. In ieder geval veel minder dan hun sociale opbrengst. De particuliere vraag naar journalistiek is beduidend lager dan de “maatschappelijke vraag”, ofwel de maatschappelijke baten van journalistiek.
Lezers associëren drukwerk met hogere waarde
Welk persvolume, hoeveel kranten, nieuwsportalen en nieuwskanalen zijn optimaal in termen van democratie en welzijn? En hoe weet je dat? Als je naar de regionale en lokale markten kijkt, is het niet de vraag of er vier of zeven kranten op het terrein zijn, maar één of geen. Gelukkig zijn daar digitale distributiekanalen voor, met veel lagere publicatiekosten. Dit kan ook de prijzen voor lezers verlagen.
De verschillende kostenstructuren hebben echter alleen te maken met het aanbod en niets met de vraag. Daarom leiden lagere abonnementsprijzen in de digitale wereld niet noodzakelijkerwijs tot een grotere vraag. De bereidheid om te betalen voor drukwerk is nog altijd hoger dan voor welke digitale pers dan ook, omdat lezers drukwerk associëren met een hogere waarde.
Christian-Mathias Wellbrock is hoogleraar media- en technologiemanagement aan de Universiteit van Keulen. Eind september publiceerde hij zijn boek “Money for Nothing and Content for Free? Betaalde inhoud, platforms en bereidheid om te betalen in digitale journalistiek ” (samen met Christopher Buschow).
Bron: Horizont
Gerelateerde artikels:
