Reclame werkt. En reclame in print magazines werkt beter. Ook, of juist, in het digitale tijdperk, blijken advertenties die in de kwalitatieve context van magazines geplaatst worden, een grotere impact te hebben op ons brein. Wat gebeurt er precies in hun hoofd wanneer mensen magazinereclame zien? Nieuwe onderzoekstechnieken, zoals neuroscience, schijnen hier een nieuw licht op.
Er zijn vele factoren die ons geheugen beïnvloeden, maar onderzoek toont ons drie centrale factoren die campagne-effectiviteit bepalen: emotie, verhaallijn en persoonlijke relevantie. Om informatie te kunnen onthouden (en gedrag te beïnvloeden), is het immers nodig dat het in het lange termijn geheugen ‘gecodeerd’ wordt.
Een sterke emotionele response zullen we eerder onthouden, omdat ons brein geprogrammeerd is om sterke emoties (positief en negatief) als belangrijke informatie op te slaan. Ons zogenaamde ‘hagedissenbrein’ gebruikt deze informatie om te overleven.
Om te overleven zijn we ook steeds op zoek naar verbanden en patronen, om betekenis te geven aan gebeurtenissen en de wereld om ons heen. Een verhaallijn helpt het geheugen om informatie op een gestructureerde manier op te slaan en weer terug te vinden.
En wat voor ons persoonlijk relevant is, zal ook beter onthouden worden.
Magazines combineren deze drie factoren door doelgroepspecifieke, relevante content te brengen die sterke emoties oproept. Dat is ook de blijvende, unieke aantrekkingskracht van het medium voor de lezers en de oorzaak voor het hoge engagement.
En het is de kracht waar advertenties op meeliften: ons brein zoekt naar structuren en verbanden en verbindt aldus de commerciële content met de redactionele context. Lezers geven in onderzoek* steeds weer aan dat de advertenties in hun magazine passend zijn en er een natuurlijk onderdeel van uitmaken. Logisch dat de impact van een modemerk in een modemagazine des te groter is. Wanneer dezelfde persoon dezelfde advertentie in een ander medium zie, zoals een krant, zal dit minder impact sorteren.
Er is nog een ander mechanisme in ons brein dat maakt dat reclame in magazines beter verwerkt wordt dan reclame in ander media: de Orbitale Frontale Cortex beschermt ons voor te grote ontvankelijkheid voor alles wat we zien en horen en verwerpt al te intrusieve berichten. Een soort mentaal luik, zeg maar. Daar heeft magazinereclame weinig last van, omdat het niet gezien wordt als een schreeuwerig medium (in tegenstelling tot preroll en pop ups bijvoorbeeld).
Voldoende subtiliteit in de communicatie lijkt dus samen met emotie in een sterk en persoonlijk verhaal het succesrecept van magazinereclame.
Meer lezen? Klik hier
* Advertentie impactonderzoek, zoals Stopwatch
Heather Andrew, CEO van Neuro-Insight UK, verklaart de neuroscience achter de voortdurende populariteit van magazinesmerken
