Om gedrag en vooral uw kortetermijnverkoop te beïnvloeden is het noodzakelijk om uw reclamecampagne nieuw, relevant, geloofwaardig en onderscheidend te maken. Dat zijn namelijk de vier factoren die ervoor zorgen dat ze overtuigend is. Onderzoeksbureau Millward Brown concludeert dit op basis van een analyse van hun onderzoeksdatabase van campagnes. Daarin zijn al sinds 1993 ‘persuasion’-vragen opgenomen.
Uiteraard is niet elke advertentie of tv-commercial op kortetermijneffect gericht, maar een overtuigende reclame kan de mening over een merk onmiddellijk veranderen, zo blijkt uit de analyse. Er is dan ook een duidelijke correlatie gemeten tussen het zien van zo’n campagne en een stijging in de verkoop.
Een reclameboodschap die niet als nieuw en relevant wordt ervaren door de consument, zal ook niet kunnen overtuigen, zegt Millward Brown. Daarnaast is het vooral belangrijk om niet ongeloofwaardig te zijn. Scepsis is heel gebruikelijk en is ook geen probleem wanneer consumenten voldoende geprikkeld zijn om de claim verder te onderzoeken. Dat kan namelijk tot trial leiden.
Een campagne die opvalt, die anders is dan anderen, zal ook eerder overtuigen. Ze hoeft overigens geen amusementswaarde te hebben, maar wanneer ze heel negatief beoordeeld wordt (niet amusant of plezierig) overtuigt ze vrijwel zeker niet.
Geen van deze factoren is belangrijker dan de andere: een overtuigende campagne zal op alle factoren goed scoren. Wanneer een advertentie bijvoorbeeld een grote nieuwswaarde heeft en weinig geloofwaardig is, is de overtuigingskracht toch laag.
Samenvattend de tips van Millward Brown:
- Overtuiging (persuasion) kan doeltreffend gebruikt worden in reclame.
- Vooral wanneer een merk de doelgroep relevant nieuws te vertellen heeft
- Dat geldt voor alle productcategorieën en alle mediakanalen.
- Overtuigend zijn is moeilijk wanneer er geen plezier is.
- Overtuiging is niet altijd de beste manier.
Bronnen: Millward Brown
