Wij kijken een beetje jaloers naar onze collega-magazinefederaties in andere landen, wanneer zij hun ‘Factbooks’ uitbrengen: een soort jaarboek van data, feiten, onderzoek en soms ook meningen over magazine media in hun land. Gelukkig is de magazinewereld de afgelopen decennia ook geglobaliseerd, zoals de meeste sectoren (hoewel we de lokale verschillen niet willen ontkennen!). Steeds weer blijkt de dynamiek en werking van magazinemerken overal ter wereld grote overeenkomsten te vertonen. Vandaar dat we uit twee recente Factbooks (MPA en VDZ) enkele voor België interessante en relevante facts tonen.
Lees ook: Nog meer dat u niet wist over magazine media
De MPA in de Verenigde Staten brengt ieder kwartaal de data van het Magazine Media 360°-project uit, waarin het totaalbereik van magazinemerken over een groot aantal platformen gerapporteerd wordt.
Het recente Factbook presenteert de trends die uit deze data naar voren komen, zoals de verdeling van het magazinepubliek over diverse platformen en de gestage toename van het totale cross-platformpubliek van magazinemerken (2014-2018).
Doordat er nog geen goed multiplatform-bereiksonderzoek bestaat (Nederland heeft juist een tender uitgeschreven voor het eerste wereldwijd), kunnen mediaplannen van magazinemerken niet gemaakt worden met totale bereikcijfers. In de meeste landen publiceert men bovendien regelmatig oplagecijfers van printmagazines (soms plus digitale edities), waardoor een zeer negatief beeld ontstaat van de ontwikkeling van magazine media.
Uit de Magazine Media 360°-cijfers komt echter een heel ander beeld naar voren: de belangstelling voor magazinecontent stijgt, wanneer cross-platform gemeten wordt.
Het brein van de lezer
Een ander interessant gegeven in het MPA Factbook is de hoeveelheid en variëteit aan onderzoek. Grotere landen en uitgevers beschikken uiteraard over grotere budgetten, dus is veel van het magazine-onderzoek inmiddels afkomstig uit de grote landen.
Wat regelmatig opduikt is neuroscience en de kracht van print die daarmee keer op keer is aangetoond. Mensen begrijpen en onthouden informatie beter wanneer ze die van papier lezen in plaats van een scherm. (Lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?)
Onthouden is belangrijk, want veel reclame is gericht op het laden van het merk en het installeren van een positief merkbeeld. Maar dit moet uiteindelijk natuurlijk ook leiden tot aankoop van het (juiste) merk. Ook daar blijkt print van belang te zijn, omdat de aankoopintentie sterker stijgt bij confrontatie met printreclame. (Lees ook TV+online+magazines: hoogste effectiviteit)
Return op reclamegeld
Nog zo’n terugkerend gegeven: voor je investering in magazine media krijg je meer terug dan voor hetzelfde geld in andere media. Print blijkt hierbij wederom belangrijk want het genereert de hoogste ROI, maar de kracht van crossplatform campagnes blijkt in veel sectoren onovertroffen.
Er zijn in diverse landen de afgelopen jaren veel studies geweest die de ROI van magazines aantonen, maar de Amerikaanse uitgever Meredith ging nog een stapje verder op basis van de positieve resultaten van uitgebreid reclame-onderzoek. ‘Put your money where your mouth is’, noemen ze dat. Meredith geeft namelijk een verkoopgarantie op campagnes in hun magazinemerken. De MPA is de uitgever hierin in 2017 gevolgd.
Waardering voor magazine media
Het MPA Factbook biedt niet alleen de koude, harde financiële cijfers, maar presenteert ook ander onderzoek. Zoals de waardering voor verschillende media door de leeftijdsgroep 18-49 jaar. Bovenaan staat de ontvankelijkheid en aandacht voor reclame, die, zoals we gewend zijn, aanzienlijk hoger is bij magazine media, vergeleken met websites en televisie. Maar ook op andere eigenschappen scoren magazines sterk, niet in de laatste plaats (in de grafiek wel) op betrouwbaarheid. (Lees ook: Mediaplannen met magazines zijn …)
Magazine media zijn een manier om op de hoogte te blijven van nieuwe producten, een bron van waardevolle informatie en een inspiratie voor het uitproberen en aankopen van producten.
Magazinelezers hebben vertrouwen in hun favoriete titels, maar blijken in het algemeen ook meer vertrouwen te hebben in merken vergeleken met andere mediagebruikers. Bovendien staan ze open voor reclame. Dat heeft ongetwijfeld veel met de kwalitatieve context te maken waarin ze deze reclame zien.
Ze houden ervan om nieuwe merken uit te proberen en ze zijn bereid meer te betalen voor kwaliteit en voor merken. Daarnaast zien ze advertenties als een hulpmiddel bij aankoopbeslissingen, iets dat hen waardevolle informatie kan geven.
Wordt vervolgd….
Zin om meer te lezen?
- Nog meer dat u niet wist over magazine media
- Marcel Vanthilt: ” Magazines onontbeerlijk in informatietsunami”
- Juan Señor: “Fake news zal de journalistiek redden”
- MAGnify 2018 was magnificent
