Het jaar is nog jong en vers en de voorspellingen in binnen- en buitenland vliegen ons om de oren (lees ook Hoe betrouwbaar was de kristallen bol in 2019? En wat zijn de voorspellingen 2020?). Volgens The Marketing Toolkit 2020 van WARC zijn er dit jaar twee trends waar het marketingvak écht niet omheen kan: data privacy en bewust consumentisme.
Het World Advertising Research Centre baseert zich op een eigen bevraging van 800 adverteerders en agentschappen, interviews met CMO’s en een analyse van kennis uit eigen publicaties.
Data privacy gaat ons vak transformeren
WARC voorspelt dat alles wat er rond data privacy gebeurt, gedreven door de consumentenvraag, de grootste impact op marketingstrategieën in 2020 zal hebben. Consumenten managen hun data steeds actiever en zijn bewuster wie er toegang toe heeft.
Strenger beleid en toenemende regulering geven in 2020 de richting aan. Steeds meer landen implementeren wettelijke bescherming in navolging van de GDPR in Europa. Merken kunnen hiervan gebruik maken door zich als ‘privacy first’ te presenteren aan verontruste consumenten.
Kieskeurige consument
Deze blijken namelijk steeds kieskeuriger te worden met wie ze data delen. Dentsu Aegis ontdekte dat 44% van consumenten wereldwijd stappen heeft ondernomen om het online delen van hun data te beperken.
We schreven in een eerder artikel (lees hier meer) al over de switch van third- naar first-party data die dit jaar definitief zal plaatsvinden. Uit het WARC-onderzoek blijkt dat maar liefst 58% van bevraagden dit jaar actief first-party data zal verzamelen.
Het Greta-effect
De tweede grote trend in 2020, aldus WARC, is de bewustwording van consumenten op het gebied van klimaat, duurzaamheid en de grenzen aan consumentisme. Het is de evolutie van brand purpose naar brand activisme.
Uit de bevraging komt naar voren dat de meeste marketeers (ruim ¾) ervan overtuigd zijn dat merken hierin een belangrijke rol kunnen spelen. Ze vinden dan ook dat merken een standpunt moeten innemen op sociale issues.
Merken begeven zich met purpose en activisme op gevaarlijk terrein, zeker waar het milieu en klimaat betreft. Die onderwerpen staan zo hoog op de agenda van mensen dat ze lege beloftes of halfhartige initiatieven ongenadig afstraffen.
Het lijkt erop dat mensen inmiddels al behoorlijk achterdochtig zijn wanneer merken grote uitspraken doen over hun groene ambities en verworvenheden. Termen als ‘green washing’ en ‘woke washing’ maken duidelijk dat er geen snelle oplossing is voor merken om even een doel te steunen. Het moet authentiek en lange termijn zijn, in lijn met de waarden van het merk en door de hele onderneming gedragen en geleefd. (Lees ook: Euh…. meaningful marketing?)
‘Tech’ is altijd trend
Hoewel de adoptie van sommige technologische vondsten nog achterblijft bij de verwachtingen (zoals voice), blijft ‘tech’ ook in 2020 een belangrijke factor voor marketing. Met name Artificial intelligence en betaaltechnologie zullen prioriteit zijn dit jaar. Volgens de Toolkit zullen blockchain, AR/VR en voice in 2020 nog niche-technologieën blijven. 5G zal vooral een facilitator zijn van andere technologie, maar het is nog te vroeg om de echte impact te kennen.
Content en context zijn terug
Programmatic is op een cruciaal punt aanbeland, constateert WARC. Het heeft veel transformaties in gang gezet op het vlak van trading, maar uit het WARC-onderzoek blijkt dat er ook veel teleurstelling is. Programmatic heeft zijn potentieel niet waar kunnen maken.
Context leek een tijdje een vergeten variabele en dat had grote gevolgen voor merkveiligheid. Inmiddels zijn velen het erover eens dat in mediaplanning beide factoren belangrijker zijn dan kosten. Context zal daarom in 2020 in het middelpunt van de belangstelling staan. (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis)
Sommige merken verhogen dit jaar de budgetten voor traditionele media, waar ze controle hebben over waar, wanneer en in welke context hun advertenties verschijnen, aldus WARC.
Lange termijn merkenbouw
Zal 2020 de terugkeer van lange termijn merkenbouw inluiden? Er gaan al langer stemmen op (Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI) dat korte termijn of ‘performance marketing’ ten koste gaat van merken. In de Toolkit-ondervraging blijkt dat veel senior marketeers zich dit steeds meer realiseren en ‘short-termism’ als een echte crisis in het vak beschouwen. Tijdens Cannes Lions 2019 presenteerden Peter Field en Les Binet een nieuw onderzoek waaruit bleek dat korte termijn marketing de link tussen creativiteit en effectiviteit al sterk heeft ondermijnd.
40% van de bevraagden voorspelt hogere investeringen in merkenbouw in 2020. Maar, zo geeft WARC ook aan, er is wel een discrepantie tussen wat marketeers zeggen en wat ze effectief doen. Geld blijft stromen naar kanalen voor korte termijn impact.
80% van de bevraagden verwacht meer aan online video te besteden. De snelle groei van Instagram, YouTube en het opkomende TikTok zal zich dan ook voortzetten. Search zal ook de focus blijven van marketeers in 2020 met Amazon als snelgroeiende tweede naast Google.
Bron: The Marketer’s Toolkit 2020, WARC
Gerelateerde artikels:
