De perceptie van marketeers over de effectiviteit en werking van magazines verschilt drastisch van de werkelijke resultaten. Op diverse criteria presteren magazines veel beter dan marketeers verwachten, zo blijkt uit grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Datzelfde geldt voor radio en dagbladen. Social media en online video overschat men daarentegen. Magazines scoren goed op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI.
Lees ook: “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”
Voor het Ebiquity-onderzoek, genaamd ‘Re-evaluating media’, zijn in totaal 116 adverteerders (68) en mediabureaus (48) geïnterviewd en meer dan 75 studies geanalyseerd.
Brandbuilding
Magazines blijken op drie van de vier belangrijkste criteria voor brandbuilding (volgens adverteerders) bij de top 3 mediumtypen te horen. Die criteria zijn: opties voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. In de perceptie van adverteerders en bureaus scoren magazines veel lager. Er bestaat dus een groot verschil tussen de realiteit en de waardenperceptie van magazines voor reclamecampagnes.
Van de 10 mediakanalen die in het onderzoek zijn meegenomen (direct mail, magazines, dagbladen, online display, online video, out-of-home, radio, social media, TV), staan magazines overall op nr 4 als meest geschikt advertentiemedium.
Dit is uiteraard niet de eerste keer dat onderzoek uitwijst hoe geschikt magazines zijn voor reclame (lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”), maar de hardnekkige misverstanden blijven de ronde doen bij adverteerders en bureaus.
Lak aan data?
Of zoals Mark Ritson zegt: ‘They don’t care about the data.’ En hij doet de sombere voorspelling dat ook dit onderzoek weinig zal veranderen in de mediakeuze. Marketeers zijn volgens hem geobsedeerd door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze. En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.
“Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary.” Mark Ritson in Marketing Week
Zowel de onderzoekers van Ebiquity als Professor Mark Ritson (lees zijn uitgebreide analyse in Marketing Week) geven aan dat de prestaties van traditionele media (met uitzondering van tv) worden onderschat en die van digital advertising juist overschat. Zij pleiten voor een re-evaluatie van de media mix om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit. Wie pakt deze handschoen op en bewijst het ongelijk van Ritson?
Het volledige Ebiquity-rapport is hier te downloaden.
Meer onderzoek:
- Merkvoorkeur tot 50% hoger bij adverteren in vertrouwde omgeving
- ‘Viewability’ van printadvertenties groter dan TV en internet
- Keith Weed, Unilever: ‘A brand without trust is just a product’
- “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”
- “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”
