Emotionele campagnes en beloningsprogramma’s lijken o zo belangrijk in de strijd om de harten en hoofden van de consumenten. Een sterke band met uw merk plaatst het tijdens het aankoopproces bovenaan het lijstje, zo is de redenering. Recent onderzoek laat echter zien dat juist functionele factoren – prijs, kwaliteit en concurrentie/keuze – bepalend zijn voor gevoelens van loyaliteit.
Met name de mate waarin deze factoren invloed hebben, is opvallend, aldus de onderzoekers van de Foresight Factory (i.o.v. DMA). Mensen voelen zich over het algemeen minder loyaal tegenover merken en 88% van de respondenten noemt functionele zaken als reden voor afnemende loyaliteit:
- prijs (23%),
- keuze/concurrentie (22%),
- gebrek aan vertrouwen (17%),
- besparingen (16%),
- gebrek aan beloning (13%),
- dalende kwaliteit (12%),
- slechte publiciteit voor het merk (4%)
Loyaal of niet loyaal?
De cruciale vraag die het onderzoek niet beantwoordt, is of de factoren die loyaliteit negatief beïnvloeden dezelfde zijn als de factoren die een positieve impact hebben. Dat mensen, zeker sinds de laatste economische crisis, prijs- en kwaliteitsgevoeliger zijn (en daardoor minder snel loyaal aan een merk), is algemeen bekend. Dat vertrouwen een belangrijke rol speelt bij (media)merken, is ook geen nieuws. Zijn deze basisvoorwaarden vervuld, dan spelen wellicht ook andere, minder concrete factoren een rol. Zaken als CSR (corporate social responsibility), merkuitstraling en zelfrealisatie kwamen in het onderzoek wel naar voren als belangrijk voor een significant deel van consumenten.
Hoewel er grote verschillen zijn tussen productcategorieën (welke redenen, maar ook de rangorde) blijkt de hoofdrol overal weggelegd voor functionele factoren. Daarbij maakten de onderzoekers nog onderscheid tussen gewoontegetrouwheid versus oprechte emotionele gehechtheid aan een merk. Met name Amazon scoort met 65% hoog op gewoonte en gemak en staat in verschillende categorieën aan de top, terwijl andere merken, zoals supermarktketen Waitrose bij 96% van de respondenten, een positief gevoel oproept. De onderzoekers geven aan dat Amazon een ‘vloeibaar’ merk is, dat verschillende dingen voor verschillende mensen kan betekenen.
Bron: WARC
Lees ook:
