Surf naar

WeMedia

Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

Steeds meer bedrijven – niet alleen de multinationals, maar ook kleine en middelgrote bedrijven – scharen zich achter maatschappelijke en sociale doelen. Maar wat vinden consumenten daar eigenlijk van? Waarderen ze bedrijven en merken die een duidelijke mening hebben over samenleving en politiek, die ook nog eens deelnemen aan publieke discussies?

Lees ook: Euh… woke washing?

YouGov, een internationaal marktonderzoek- en data-analysebureau, onderzocht hoe Duitse consumenten tegen ‘ brand purpose’ aankijken. Doel is om bedrijven te helpen de potentie maar ook de risico’s te identificeren van een duidelijke mening over maatschappelijk relevante onderwerpen.

Consumenten waarderen purpose

Voor merken die hun ‘ brand purpose’ gevonden hebben, liggen er veel mogelijkheden open. Meer dan de helft van de consumenten (54%) vindt het namelijk belangrijk dat merken een duidelijk standpunt innemen in bepaalde vraagstukken. Tweederde waardeert het wanneer een merk zich sociaal engageert. Een goed bij het merk passende purpose kan de zichtbaarheid in de  ‘community’ dan ook beduidend verhogen.

Grafiek: hoe (on-)belangrijk is het voor u dat uw merken een duidelijk/transparant standpunt heeft met betrekking tot maatschappelijke thema’s?

Graph importance of brand purpose - YouGov

Anderzijds maakt een merk zich daarmee ook kwetsbaarder. In een eerder artikel schreven we bijvoorbeeld al over marketing in tijden van corona en hoe gemakkelijk merken daar misstappen kunnen maken (lees er hier meer over). Ook hier is er een dunne scheidingslijn tussen het nemen van sociale verantwoordelijkheid en het bevorderen van maatschappelijke discussies, en het risico om klanten af ​​te schrikken en ongeloofwaardig te lijken.

Onderzoek en analyse is noodzaak

Vooral wanneer een merk kiest voor een positie bij actuele politieke of maatschappelijke kwesties, zijn de gevolgen, positief of negatief, vooraf moeilijk in te schatten. Om de risico’s te minimaliseren zouden bedrijven en merken er daarom goed aan doen om het potentieel van een onderwerp binnen hun doelgroepen analyseren. Bij voorkeur natuurlijk voordat ze eraan beginnen. Staat de doelgroep positief of negatief tegenover het beoogde vraagstuk en de positie van het bedrijf of merk daarin?

Zo zijn klimaatbescherming en mensenrechten overwegend positieve onderwerpen voor (Duitse) consumenten. Dat wil niet zeggen dat hier een geschikte purpose te vinden is voor elke adverteerder. Wanneer de doelgroep jou als merk of bedrijf niet competent of geloofwaardig vindt op deze onderwerpen, blijf je er beter ver van weg.

Grafiek: Merken die meningen over politieke of sociale thema’s verkondigen, proberen hiervan enkel te profiteren.

Graph opinion of consumers about use of brand purpose

Een goed voorbeeld: Nike

De testimonial-campagne van Nike in 2018 met de Amerikaanse football quarterback Colin Kaepernick is een voorbeeld van een risicovolle, maar geslaagde purposekeuze. Kaepernick raakte in bepaalde kringen uit de gratie, omdat hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied. Zelfs de Amerikaanse president mengde zich misnoegd in de discussie en riep tot een boycot van Nike op.

Nike ging niet door de knieën en bleef Kaepernick steunen. Die vasthoudendheid en overtuiging werd op haar beurt beloond door het Nike-publiek met stijgende omzetten. Consumenten begrepen dat dit geen trucje was om hun goodwill te winnen, maar dat het merk echt een verschil wilde maken in de Amerikaanse maatschappij.

Graph Kaepernick effect for Nike

Een slecht voorbeeld: Pepsi

Een groot merk dat de plank bijzonder hard missloeg was Pepsi met zijn ‘Kendall Jenner’-campagne. Het hele internet leek zich te verenigen om deze lege huls af te straffen. Met succes, want de campagne verdween in geen tijd van alle beeldschermen (maar, jammer voor Pepsi, niet uit ons geheugen). “Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologized”, zegt het merk er zelf over.

Een purpose moet kloppen: passen bij wie je bent en waar je voor staat, maar ook in verhouding zijn met de impact die je kunt maken. Daarvoor is een grondige marktanalyse vereist. Ook de doelgroepkeuze heeft invloed op wat en hoe je als merk communiceert. Jongeren (18-29 jaar) zijn namelijk eerder geneigd een merk positief te beoordelen vanwege de purpose, terwijl de babyboomers (60+) zich juist sceptischer opstellen.

Bronnen: YouGov.de, Horizont

Lees ook: