Surf naar

WeMedia

Zonder context heeft content geen betekenis

‘Content is King & Distribution is Queen’. Het besef groeit echter dat een boodschap pas betekenis krijgt (en dus effectief is) als die in de juiste context geplaatst is. Context is dus één van de drie factoren om rekening mee te houden bij effectieve reclame en content marketing: content, distributie, context. Uit Sanoma-onderzoek blijkt bovendien dat context geen enkelvoudige factor is maar drie variabelen bevat.

Lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit

Over context is nog relatief weinig bekend en bovendien is het een lastig grijpbaar begrip omdat het veranderlijk en dynamisch is. Sanoma Nederland voerde samen met onderzoeksbureau SAMR een grootschalig onderzoek uit om antwoord te krijgen op de vragen: wat is context, waarom is context belangrijk en hoe kan je als marketeer context voor je laten werken?

Drie contextvariabelen

In het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn op het online verhalenplatform van SAMR meer dan 200 verhalen verzameld over de mediaconsumptie van Nederlanders. De context, zoals door respondenten geschetst in de opgehaalde verhalen, bestaat uit drie lagen:

  • De context dat ben ik: de betekenis die iemand geeft aan content en die ook bepalend is voor de actie, wordt door persoonlijke waarden, doelen, emoties, rollen en herinneringen beïnvloed. Dit bepaalt mede de manier waarop mensen content consumeren, maar heeft ook invloed op wat ze consumeren. Mensen spiegelen content naar hun eigen context, d.w.z. verhalen roepen vaak ook weer eigen ervaringen op.
  • Context is het moment: het tijdstip, de tijd van het jaar of recente gebeurtenissen en de associaties die daarbij horen, kunnen ervoor zorgen dat men content op een andere wijze betekenis geeft.
  • Context is de fysieke omgeving: externe prikkels zoals geluid, sensaties als geur, de reden waarom men zich op die plek bevindt en de aanwezigheid van andere personen hebben invloed op de voorkeur voor een type content.

Betekenis voor branded content

Om branded content effectiever en  betekenisvoller te maken, moeten de contextvariabelen – de individuele beleving, het moment en de fysieke omgeving – passen bij het merk. Een goed beschreven en herkenbare context geeft lezers een heel andere beleving van de content.

Inzichten uit dit onderzoek en ondersteunend bewijs uit eerder wetenschappelijk onderzoek wijzen erop dat wanneer mediaconsumenten zich identificeren met en verplaatsen in de beschreven context, dit tot meer associaties en grotere betrokkenheid leidt. Wanneer de context inspeelt op persoonlijke herinneringen, emoties, inzichten, gedrag of houdingen, kan deze iets losmaken bij de lezers en hen aanzetten tot actie.

Maximale openstelling voor de boodschap

Context is de achtergrond waartegen iets zijn betekenis krijgt. Dit is volledig afhankelijk van de individuele beleving, zo wijst dit onderzoek uit. Wie zich daadwerkelijk wilt verbinden met de consumenten, moet hen persoonlijk aanspreken op zaken die relevant zijn voor hen en die zich op dat moment afspelen in hun leven. Segmentatie van doelgroepen op basis van gedeelde ervaringen ligt dan voor de hand.

Betekenisgeving zorgt voor identificatie (of juist vervreemding) op grond van emoties, associaties en de ervaringen en herinneringen die je oproept in het contact met de consument. Mensen proberen constant betekenis te geven en zoeken als het ware een optimum tussen content (inhoud), confrontatie (medium) en context (decor). Wanneer die drie variabelen in overeenstemming zijn, is er een maximale openstelling voor de boodschap.

Persoonlijke, rake content

De content dient qua inhoud aan te sluiten op de behoeften, emoties en waarden van de consument. Tot zover niks nieuws. Wat dit onderzoek van Sanoma aantoont, is het doorslaggevende belang van het juiste moment en de passende omgeving waarin die content de consument bereikt.

Zonder context heeft content dus inderdaad geen betekenis. De uitdaging is om de context van consumenten te kennen en de boodschap voor elk individu relevant te maken. Content die bovendien in hun favoriete, vertrouwde mediaomgeving te zien is, zal echt persoonlijk zijn en dat raakt.

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek zullen begin 2020 gepubliceerd worden, met onder andere resultaten over de tijd, plaats en functie van mediaconsumptie.

Bron: Sanoma

Gerelateerde artikels:

Print Friendly, PDF & Email